Formato de descuento: características del trabajo

En una crisis, el descuento tiene muchas posibilidades de convertirse en el formato de negociación que se desarrolle de manera más dinámica. Según la mayoría de los expertos, un descuento hoy en día es el único formato que crecerá y se formará más rápido de lo habitual durante una crisis. Por eso requiere una atención especial.

¿Qué es un descuento?

Según la definición del diccionario, la tienda de descuento es una tienda de bajo precio con un rango estrecho y un rango mínimo de servicios para los clientes. La gestión de una tienda de este tipo tiene como objetivo reducir los costos debido al diseño modesto del piso comercial, la comercialización simplificada, la reducción del número de empleados, la limitación del surtido por categoría, que se vende en grandes cantidades debido al bajo costo.

La tienda de descuento de calzado clásico es una tienda con un área de no más de mil metros cuadrados. m (generalmente 1-300 sq. m) y una variedad de no más de 600 mil artículos. Sin embargo, vale la pena distinguir entre las cadenas de descuento cuyo negocio se basa en la venta de marcas de calzado de bajo costo (el segmento de precio es el promedio menos) y las tiendas de marcas de descuento que recogen los restos de colecciones no vendidas de una marca en particular. Inicialmente, estos descuentos resuelven diferentes problemas comerciales. En el primer caso, el objetivo es aprovechar la rápida circulación de bienes a precios bajos, en el segundo, eliminar los restos de colecciones anteriores. En el contexto del artículo, consideraremos la primera opción de los descuentos y analizaremos qué ayuda a mantener este formato de negociación en un margen mínimo.

Mercado ruso de descuentos en calzado

Las mayores tiendas de descuento rusas de calzado en la actualidad son TsentrObuv (más de 300 tiendas en toda Rusia), Zh (más de 20 tiendas en Rusia y regiones) y hasta hace poco Mattino (tenían 46 tiendas abiertas). Sin embargo, esta última empresa enfrentó algunas dificultades. Según los rumores en la comunidad del calzado, Mattino está cerrando sus tiendas para una venta masiva. Mientras tanto, el servicio de prensa del grupo de empresas no confirma los rumores sobre el cierre. Pero no lo niegan, lo que también es significativo. El servicio de prensa está tratando de comunicar este tema con atención: “Estamos cerrando la temporada, y esto es lo que conectan las ventas en nuestras tiendas”, explican. - Realmente cerramos varias tiendas en Kazán. Pero esta es una ciudad difícil, que aún no se ha cedido a ninguna empresa de calzado ". A la pregunta: "¿De esto se sigue en este caso que el banner publicitario de la web oficial del grupo empresarial Mattino, que habla de un cierre determinado, se refiere al cierre de temporada?" en “Mattino” respondieron: “No solo. Todavía está en cuestión ”. A principios de febrero, las tiendas están cerrando no solo en Kazán, sino también en San Petersburgo, Voronezh y Lipetsk.

Además de los jugadores federales, las cadenas de descuento regionales también funcionan en Rusia, por ejemplo, Pedestrian (parte del grupo de compañías Obuv Rossii Novosibirsk) o Inter Shoes de Krasnoyarsk. Pedestrian es una red de descuentos especializada que existe en el mercado desde 2006. Hasta la fecha, la red tiene 11 tiendas en las regiones Ural-Siberiana y Central.

"Inter-calzado" es el mayor descuento de Krasnoyarsk. Ocupa unos 400 metros cuadrados. metros, y la gama incluye más de 2000 artículos de zapatos, bolsos y accesorios. Todos estos descuentos se consideran "suaves", ya que regularmente tienen todo tipo de promociones, ventas de temporada y vacaciones.

Beneficios clave del formato

Para los consumidores, el atractivo de un descuento de calzado radica principalmente en los precios. Además, la exhibición específica de productos le da la impresión de una variedad increíblemente grande. Estos factores tienen un efecto positivo en el tráfico, por lo que siempre hay compradores en las tiendas de descuento. Por lo general, se convierten en consumidores con un ingreso mensual promedio de $ 150 a $ 500 por persona que compra zapatos debido al uso completo del viejo o alguna extensión del guardarropa. Sin embargo, su motivo principal para comprar es mantenerse dentro de los fondos asignados para esto.

El propietario puede garantizar el éxito de este formato comercial a precios competitivos mediante condiciones favorables (a veces exclusivas) para trabajar con proveedores, especialmente en la organización del proceso de ventas y la logística, según lo confirmado por el propietario de la empresa Interobuv Marina Smirnova: "En primer lugar, los descuentos deben proporcionar a su área productos a precios debajo del nivel actual. Las marcas conocidas a precios de ganga atraen la atención de los compradores. Por ejemplo, lo logramos al traer los restos de zapatos de nuestra propia boutique y de aquellas tiendas con las que celebramos un acuerdo similar. A lo largo de los años de trabajo en el negocio del calzado, pudimos negociar con algunos fabricantes de calzado y recibir productos a precios más bajos que los mayoristas. Además, realizamos la venta por una razón u otra de bienes no vendidos. Por lo general, las empresas aceptan tomar esas medidas para eliminar los residuos ".

surtido

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En el formato del descuento, se presentan principalmente productos de los segmentos de precios medio bajo, medio medio. Como regla general, estos son zapatos cuya producción se ordenó en China. A veces se vende bajo su propia red de marca. Ejemplos típicos son TsentrObuv, que vende su propia marca de zapatos Centro, o Zh, con su propia marca, Inteligencia soviética.

El surtido de tiendas de descuento incluye fabricantes nacionales y europeos. En "Matino", estos se declaran como europeos Villa Medici, Giani Gregori, del ruso - Aladen, Covani, Etor, Evita, Inario, Makfine y otros.

Como regla general, la amplitud del rango de descuento se estima en miles de modelos. Por lo tanto, en cada tienda de la cadena Peatonal, se presentan alrededor de 2000 variantes de zapatos para mujeres, hombres y niños de todas las estaciones y direcciones. La gama de "peatones" se forma debido al drenaje de las tiendas Westfalika (la red principal de calzado de Rusia). Junto con estos zapatos, también se venden modelos de Men Line, Yuros, Avenir.

La base del surtido de descuento, como en las tiendas ordinarias, son los zapatos de mujer. Digamos, en “Interbuy”, la proporción de modelos se ve así: 70% - para mujeres, 25% - para hombres y 5% - para niños, y en “Peatones”: 84% - para mujeres, 13% - para hombres y 3% - para niños. "Por lo general, observamos qué modelos se venden mejor y formamos un surtido basado en la información recibida", dice Natalya Isaeva, una peatón de la red. - Seleccionamos los modelos líderes y los modelos externos. Incluso si incluimos los zapatos más populares en el surtido de una temporada a otra, tratamos de no repetirnos y hacer pequeños cambios en su diseño. En cuanto a los modelos externos, estamos analizando por qué se convirtieron en tales (tal vez tienen un zapato incómodo o un material malo). En el futuro, usaremos esta información en la formación del surtido para la próxima temporada ".

Mientras tanto, la mayoría de los compradores observan que los centros de calzado venden el mismo tipo de zapatos de una temporada a otra, y el color predominante de la piel es el negro. Los vendedores afirman que nuestro mercado comenzó a apartarse de la tendencia de la "universalidad negra" muy recientemente, y que se están produciendo cambios principalmente en los segmentos alto y medio-alto. En los bajos, los zapatos oscuros siguen siendo populares entre los compradores. En consecuencia, para las tiendas de descuento, su implementación es otra oportunidad para reducir costos al trabajar solo con colores y modelos en ejecución.

Lealtad del cliente

Según el formato, las tiendas de descuento se dividen en dos tipos: duras y suaves. La segunda opción para Rusia es más familiar. El descuento duro no implica descuentos y promociones. El comprador ruso tiene la oportunidad de comprar "zapatos con descuento" con un buen descuento en la temporada de ventas. "Una característica de nuestro centro de descuentos es la celebración regular de varios eventos festivos, ventas", continúa Marina Smirnova. "Por ejemplo, Última llamada". Entregamos cupones con un descuento de 100 y 500 rublos a estudiantes y maestros de escuelas secundarias. Y para las vacaciones de Año Nuevo, tradicionalmente tenemos un sorteo de audio, video y electrodomésticos entre los compradores ". Promociones similares se llevan a cabo regularmente en otras cadenas minoristas. Por ejemplo, "Mattino" fue marcado por campañas de invierno "La temperatura exterior es igual al tamaño del descuento" o "Ven en tu cumpleaños y obtén un descuento". Y, sin embargo, las acciones más originales pertenecen a Pedestrian. Una caída en la tienda, junto con zapatos, palas, guantes de jardín y chanclos se vendieron a precios de compra. Por así decirlo, un producto de jardín de temporada que es valioso para los compradores de descuento. Pero la empresa no se detuvo allí. Cuando llegó el momento de encurtir encurtidos, las tapas para latas se desplegaron aquí como un regalo para la compra, y en julio, con la ayuda de la compañía Imarco, se instalaron bandejas de helados en las tiendas de la red para que los clientes pudieran refrescarse. Lo siguiente fue todo un conjunto de acciones: en el Día del Minero, a los clientes se les presentó un abridor de botellas en forma de casco de minero, en el Día del Turista: linternas y kits de costura. Tales acciones de la administración de tiendas de descuento atrajeron mucha atención pública y, como resultado, aumentaron el tráfico.

Los desafíos de organizar un negocio

Sin embargo, el trabajo de la tienda de descuento es simple solo a primera vista. El bajo precio de los bienes requiere una organización clara del negocio. Esto significa que el error de surtido puede volverse fatal y, como resultado, conducir al cierre del caso. "Por supuesto, junto con las ventajas del formato de descuento, como la alta capacidad entre países, la rápida rotación de bienes, los bajos costos de equipos comerciales y de almacenamiento y la alta rotación, hay una serie de dificultades", dice la consultora Olga Alyakrinskaya. - Un error fatal podría ser la no observancia de los segmentos de precios dentro del surtido, por ejemplo, asignar el 50% de la matriz a los precios más bajos, mientras que el 40% sería suficiente. El segundo error es colocar un alto margen en los bienes que corren el riesgo de permanecer en los estantes. Y la tercera opción es si el propietario no controla el número de SKU en la matriz. Esto puede conducir a su "hinchazón", y los estantes de las tiendas simplemente no pueden acomodar los productos. Como resultado, se violan las reglas de comercialización y el comprador "pierde" los productos en el estante ", explica Olga Alyakrinskaya.

Además, para estar a flote, el descuento debe convertirse en un líder en costos. Esto se puede lograr, por ejemplo, a través de la comercialización, reduciendo los costos debido a los costos de servicio de las instalaciones y el personal, así como ahorrando en un agente de aduanas si el propietario del descuento también es un representante de la carga. Por lo tanto, la forma habitual de diseñar un piso comercial es en bastidores en los que los zapatos se almacenan en cajas, y cada modelo se exhibe aquí para su presentación. Los vendedores aseguran que, a los ojos del cliente, este diseño ayuda a presentar la tienda "en serio" y configurarla para la compra. Sin embargo, al mismo tiempo, se pueden distinguir áreas de presentación separadas en el piso de negociación, donde se muestran los nuevos artículos de la temporada, reflejando las últimas tendencias. Por lo general, este es un panel económico (en algunos casos, con un maniquí, como en "Interbuy"), que presenta soluciones de color de moda, almohadillas reales y la pared de la iniciativa (bolsos, guantes, joyas, etc.). “Hoy, parte de nuestra área de ventas está destinada a la venta de los restos de zapatos no estacionales. En otra parte, hay un producto de temporada a un precio reducido, el siguiente grupo es una nueva llegada de un producto de temporada, y los más vendidos se destacan por separado. Dentro de estos grupos, existe una división habitual según la lista de surtido: zapatos de hombre, de mujer, por tipo de almohadilla, color, materiales. En el momento de la acción, los bienes para los que se aplica el descuento se asignan por separado. Y también se indica claramente el área de ventas de los productos actuales, por ejemplo, un mes antes eran los zapatos de Año Nuevo. En el escaparate utilizamos activamente accesorios (embragues, cinturones, guantes, estolas) ”, dice Marina Smirnova.

Las tiendas G son interesantes por sus estantes redondos, cada uno de los cuales tiene zapatos del mismo tamaño, lo que sin duda es conveniente para la orientación al cliente en la tienda. En "TsentrObuv" el diseño está organizado por tipo de calzado: mujeres, hombres, niños, deportes por separado. Además, el producto se divide por temporada: zapatos cerrados y abiertos. Un principio similar de merchandising se adhiere al "Peatón". "Los pisos comerciales de nuestras tiendas se dividen en zonas: hombres, mujeres y niños", explica Natalya Isaeva. - Al distribuir productos en cada una de estas zonas, nos guiamos principalmente por el precio (de menor a mayor costo). Dado que tenemos un surtido de invierno, semiestación y verano en nuestro salón durante todo el año, dividimos los productos según el tipo de almohadilla: piel, bicicleta, cuero ”. "El descuento funciona en un formato de autoservicio: cualquiera puede elegir inmediatamente el tamaño que necesita, porque todos los productos están en el piso de negociación", continúa Natalya Pauli, directora del departamento de relaciones públicas de Obuv Rossii GC. - Como resultado, se dedica menos tiempo al servicio de cada cliente. El papel de los consultores de ventas no es tan grande como en las tiendas de una sola marca, por lo que hay menos personal de este tipo en las tiendas de descuento. Además, podemos ahorrar seriamente en publicidad. No necesitamos soporte de marketing a gran escala. Nuestros clientes son nuestros promotores, gracias al diseño original de las tiendas y promociones no estándar. Los rumores de "peatones" se están extendiendo rápidamente por toda la ciudad ".

Hoy es notable que durante la crisis, algunas tiendas de descuento comenzaron a ahorrar en envases. Entonces, en Interobuv se cancelaron los paquetes de marca de la tienda. Fueron reemplazados por el estándar "Gracias por su compra", así como por el empaque del fabricante. En cualquier caso, estas dificultades son completamente solucionables, y si el resultado es exitoso, el desarrollo de un descuento particular irá más rápido y el negocio será más eficiente.

Como referencia: Las primeras tiendas de bajo precio fueron los supermercados de comestibles. Aparecieron en Alemania a mediados de la década de 1950. Hoy en día, estas tiendas representan más del 40 % de la facturación total en Alemania, y la rentabilidad de su espacio comercial es decenas de veces mayor que la de los supermercados tradicionales. Según las estadísticas, el 75 % de los 1,26 millones de clientes de Armani en Alemania han visitado Aldi (la mayor cadena de supermercados de descuento del país) al menos una vez. Y de las 830 personas que visten Versace, el 78 % ha comprado en un supermercado de descuento al menos una vez. Todo esto sugiere la aparición de un nuevo tipo de consumidor en Alemania, conocido como el comprador inteligente. En diversas situaciones de consumo, este tipo de comprador se comporta de maneras opuestas: en algunas situaciones, valora más el lujo, mientras que en otras, busca el producto más barato. Y es precisamente con el creciente número de estos compradores que observamos un aumento en las ventas de los supermercados de descuento.