Cómo usar un cuadro de mando integral

La crisis obligó a toda la comunidad empresarial a cambiar, y las compañías de calzado no fueron la excepción. La pregunta es cómo cambiar para lograr sus objetivos. Una forma es construir Bsc-sistema de cuadro de mando integral que refleja la situación actual de la empresa y el porcentaje de planes, además de motivar al personal al vincular los salarios con los indicadores. En este caso, el propietario podrá entender por qué paga el salario, y el empleado, a su vez, sabrá para qué lo obtiene y cómo ganarlo. La consultora líder de Fashion Consulting Group, Galina Kravchenko, habla sobre las características de construir un sistema de cuadro de mando integral.

Galina Kravchenko - Director de desarrollo de Fashion Consulting Group, representante de la oficina de tendencias en línea fashionsnoops.com en Rusia y los países de la CEI.

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¿Qué es?

El término Balanced ScoreCard (BSC) tiene varias traducciones al ruso, de las cuales la "tarjeta de puntuación equilibrada" (CCP) es la más apropiada.

Un cuadro de mando integral combina las dimensiones financieras tradicionales de las empresas con las no financieras. Este enfoque proporciona a los gerentes información más objetiva sobre los procesos que administran.

Históricamente, la aparición del término Balanced ScoreCard se asocia con la publicación del artículo de R. Kaplan "Balanced ScoreCard - Dimensiones que controlan el rendimiento", publicado en 1992, en el que se presentaron cuatro proyecciones universales del negocio. La revista Harward Business Review, en su número del 75 aniversario, ha incluido a BSC en la lista de los 15 conceptos de gestión más importantes que se publicaron por primera vez en sus páginas en la historia de la revista.

El elemento central de este sistema es el desarrollo de indicadores clave de rendimiento o indicador clave de rendimiento (KPI). KPI: un indicador por el cual se evalúa la efectividad y eficiencia de la organización del trabajo en la empresa. Por ejemplo, el número de personas que ingresan a una zapatería aún no es un KPI. El indicador de rendimiento es la cantidad de personas que hacen compras de zapatos en una tienda.

Beneficios de usar un cuadro de mando integral (MTP)

MTP le permite:

- ver la imagen completa del negocio;

- prevenir situaciones críticas y conflictos;

- facilitar la interacción en todos los niveles y organizaciones;

- proporcionar a todos los participantes una comprensión de la estrategia;

- establecer retroalimentación estratégica y capacitación;

- Convierta una gran cantidad de datos obtenidos de una variedad de sistemas de información de la empresa en información que sea comprensible.

Como referencia, se puede observar que, según las estadísticas occidentales, las empresas que implementan este sistema, la eficiencia aumenta en un 15-25%.

Es importante que el jefe de la compañía que introdujo el KPI no reciba un estado de pérdidas y ganancias formal, sino un sistema de gestión de rentabilidad y rentabilidad, en el que todos los indicadores de estado de ganancias y pérdidas se tendrán en cuenta a su manera, utilizando algoritmos más correctos. Es decir, la gestión será visible para todas las fuentes de crecimiento y disminución de las ganancias. Por ejemplo, las ganancias se considerarán en términos de líneas de calzado o marcas.

¿Qué indicadores son importantes para la gestión de la empresa?

Hoy, el sistema más utilizado de indicadores clave de rendimiento: KPI (indicadores clave de rendimiento en inglés). Al usar el sistema KPI, el gerente puede ver en una sola página un sistema de indicadores que dan testimonio del desarrollo y la condición de su empresa. Los formularios de saldo, por supuesto, nadie los cancela, pero deben reconfigurarse. Estas formas son las mismas para todos: constructores, trabajadores petroleros, vendedores, industriales. Para los gerentes de empresas de calzado, es importante que la empresa haya desarrollado un sistema que sea adecuado específicamente para el negocio de calzado.

Considere con más detalle los indicadores clave de rendimiento para las principales unidades de negocio.

Cifras de ventas

Todo el proceso de ventas se divide en varias etapas: interacción con los clientes, recepción de pedidos, envío, pago de los bienes enviados. En base a estos procesos, se pueden distinguir los siguientes indicadores clave:

- la cantidad de ingresos;

- ventas en pares;

- ingresos / ventas para grupos de surtido;

- deuda del cliente;

- volumen de envíos completados;

- la implementación real del plan de ventas (hecho / plan de ventas);

- la cantidad de cuentas por cobrar vencidas (comparación de las cuentas por cobrar vencidas con el estándar establecido).

Sería razonable complementar esta lista con indicadores relacionados con el desarrollo (por ejemplo, tener en cuenta el número de facturas emitidas a nuevos clientes). Los indicadores también deben estar vinculados a un sistema de motivación. En la mayoría de las empresas que tienen una base de clientes, los vendedores no buscan nuevos clientes. Por lo tanto, será lógico pagar una bonificación para los clientes habituales y alentar a los gerentes con una prima más alta por atraer a un nuevo cliente. Para hacer esto, agregue la línea apropiada al presupuesto de ventas y rastree el número de cuentas nuevas.

En el informe final, la administración simplemente necesita incluir uno o dos indicadores de esta lista, por ejemplo, la implementación real del plan de ventas y la cantidad de cuentas por pagar vencidas.

Uno o dos indicadores de desarrollo son suficientes: la cantidad de cuentas nuevas y el volumen de ingresos para nuevos clientes.

El último indicador se puede calcular como la relación entre los ingresos de los nuevos clientes y los ingresos de los clientes existentes. Por lo tanto, es fácil seguir las tendencias y el ritmo de cambio en la masa de clientes.

Rendimiento de marketing

La evaluación actual de las actividades de marketing se puede llevar a cabo de acuerdo con varios parámetros:

- satisfacción del cliente;

- la calidad relativa de los bienes;

- calidad relativa de los servicios;

- disposición del cliente a comprar;

- comprensión de los bienes de la empresa por parte de los compradores.

Los indicadores de la efectividad de la publicidad ocupan un lugar especial.
Muchos anunciantes consideran la metodología para evaluar la efectividad de imperfecto. Debo decir que a veces tales juicios conducen al hecho de que los costos de comercialización se consideran ineficaces y, por lo tanto, inapropiados. En el trabajo actual, es necesario utilizar indicadores como:

- cambio en el flujo de visitantes (personas);

- cambio en el flujo de clientes (personas);

- cambio en las ventas (pares)%;

- el efecto de las comunicaciones en los ingresos (rublos) = ingresos del tipo de publicidad (rublos) - costos por el tipo de publicidad (rublos);

- el efecto de las comunicaciones en ganancias (rublos) = ingresos por el tipo de publicidad (rublos) - costos por el tipo de publicidad (rublos).

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Evaluar estos indicadores solo es posible al construir un sistema de monitoreo en los puntos de venta.

Para la presentación de informes, la administración debe proporcionar los siguientes KPI:

- cuota de mercado;

- dinámica de ventas;

-% de conversión (relación de clientes al número total de visitantes a la tienda);

- crecimiento en las ventas de nuevas marcas;

- ingresos por cliente / comprador;

- costos de comercialización por cliente / comprador.

Indicadores de rendimiento de adquisiciones

A su vez, el departamento de adquisiciones debe cambiar el enfoque de la gestión de surtido. En el número anterior, examinamos en detalle cómo implementar un sistema de gestión de categorías. El método se basa en empoderar al gerente de categoría con los poderes de un mini director comercial, de modo que, como cualquier propietario de una empresa comercial, se esfuerza por obtener más ganancias. En este caso, estará interesado en comprar bienes líquidos, sin tener excedentes, para que los vendedores puedan venderlos, de modo que el costo de los bienes sea mínimo y el margen sea el máximo posible.

Por lo tanto, los indicadores de rendimiento del servicio de adquisición de una empresa de calzado son indicadores de rendimiento para cada categoría de surtido de calzado:

- beneficio bruto / beneficio marginal (rublos);

- el coeficiente real de los márgenes comerciales para la temporada, teniendo en cuenta la reducción de precios y saldos;

- ingresos (rub.);

- ventas (piezas);

- la tasa de índice de rotación TK.

Indicadores de unidades de producción y servicio.

Las unidades de producción actuales se parecen cada vez más a las estructuras de servicio. Si los departamentos de marketing y ventas están directamente involucrados en las ventas, entonces la producción y la logística realizan funciones de servicio en relación con ellos, es decir, aseguran el nivel planificado de ventas. Por lo tanto, las unidades de servicio deben trabajar para que el vendedor (y, en última instancia, el cliente de la compañía) esté satisfecho con la calidad de los servicios que se le prestan. Por lo tanto, las divisiones de servicios deben evaluarse en primer lugar utilizando indicadores de calidad:

- entrega oportuna;

- falta de tiempo de inactividad;

- implementación de planes;

- cumplimiento de las normas;

- satisfacción del cliente.

Para los tipos típicos de producción y servicio, se debe desarrollar una grilla de estándares. El ejemplo más simple de una unidad de servicio en una empresa es un servicio de logística. Hay varios canales de entrega, el transporte se realiza a diferentes distancias y por diferentes modos de transporte. El tiempo de entrega, los costos y las ganancias dependen de esto. La tabla de rentabilidad normativa mostrará cuáles serán los costos e ingresos para el método de entrega seleccionado por un determinado tipo de transporte a una distancia específica.

Plan y hecho

Para evaluar la efectividad de la empresa, no solo necesita monitorear la dinámica de los indicadores clave, sino también comparar los valores reales con los planificados. Es conveniente y claro hacer esto con la ayuda de diagramas con resaltados de color: los indicadores para los cuales el valor real es mejor que el planificado están coloreados en verde y para peor, en rojo.

Al mismo tiempo, debe planificar indicadores que no se basen en el nivel alcanzado (en el principio de "ventas para el período anterior más 30%"), sino que tengan en cuenta las tendencias en el mercado.

Hasta ahora, las previsiones para el desarrollo del mercado del calzado no son muy alentadoras. Para 2009, los expertos dicen que un aumento en las ventas en todo el mercado del 5 al 8%. Por lo tanto, un mayor aumento de las ventas en las empresas de calzado puede justificarse ya sea por un aumento en el número de puntos de venta (para empresas mayoristas: clientes) o por un análisis detallado y confiable de todas las áreas de las actividades de la empresa, que garantizan un desarrollo más optimista.

¿Con qué frecuencia deben planificarse los indicadores?

Tradicionalmente, la frecuencia de planificación depende de la etapa de desarrollo de la empresa (una empresa más madura necesita períodos de planificación más largos). Desafortunadamente, la situación económica actual está haciendo ajustes, por lo que se recomienda a las compañías de calzado que hagan cambios para cada temporada.

No solo finanzas

Al desarrollar indicadores clave de rendimiento para una empresa, es importante tener en cuenta no solo los indicadores financieros (ganancias, ingresos, productividad), sino también otros, como la satisfacción del cliente, la lealtad del cliente y la rotación del personal. Dentro del marco del concepto BSC, el desempeño de la compañía se evalúa en cuatro coordenadas:

- finanzas;

- procesos comerciales internos;

- clientes;

- personal (formación y desarrollo).

Es el equilibrio de KPI en todas las áreas de actividad lo que ayudará a alcanzar los objetivos comerciales. Hay ejemplos cuando las unidades reciben tareas en conflicto. Por ejemplo, la división de logística para reducir el espacio de almacenamiento y la división de compras para obtener los máximos descuentos en productos. Como resultado, los proveedores traen al almacén un lote grande de bienes rentable, y el almacén no puede manejar la entrega.

En tales casos, es el cuadro de mando integral el que ayuda a coordinar los resultados del trabajo de las unidades estructurales mediante la coordinación de los procesos.

En la práctica, muchas empresas no utilizan todo el sistema BSC, sino solo aquellas partes que caracterizan las áreas clave de actividad de esta empresa. Algunas empresas, por el contrario, introducen coordenadas adicionales además de cuatro coordenadas.

Cómo implementar KPI

La preparación y transición a la gestión basada en indicadores clave de desempeño constará de varias etapas:

1. Definición de procesos clave de la empresa (por ejemplo: ventas - producción - gestión de proyectos - tecnología).

2. Destacar las prioridades en el desarrollo de la empresa. El desarrollo de objetivos específicos para cada proceso, si es necesario, necesita ajustar la estructura organizativa.

3. Especificación de objetivos por ramas y niveles de gestión.

4. Definición de indicadores clave de desempeño en cada área objetivo, en cada nivel, en cada unidad organizativa.

5. Recolección por el servicio financiero de objetivos reales y su comparación con los objetivos. Para obtener una imagen objetiva, nunca puede confiar la medición de un indicador a un gerente responsable de la dirección de actividad correspondiente. Por ejemplo, es inaceptable que el jefe del departamento de ventas sea responsable de aumentar la lealtad del cliente y al mismo tiempo se comprometa a evaluar la lealtad.

6. Una vez que se identifican los indicadores clave de rendimiento, es necesario establecer la frecuencia de medición y análisis de datos. Algunos de los indicadores se analizarán todos los meses, algunos, una vez por temporada, y otros, tal vez semanalmente.

7. Aprobación del presupuesto operativo y del presupuesto de desarrollo, la definición de los valores planificados de los indicadores clave.

Es importante recordar que el sistema KPI existirá de manera segura solo si es aceptado y compartido por todas las personas que trabajan en la empresa. Es decir, el personal de la compañía ama su trabajo, los jefes pueden establecer tareas, el KPI es colectivo y explica el significado del trabajo, los empleados tienen recursos adecuados para sus objetivos, los empleados tienen KPI específicos para su trabajo, evaluando no solo el resultado, sino también el proceso.