Cómo desarrollarse en una crisis

Quiero sentarme en una situación difícil de crisis en silencio en un rincón oscuro para al menos mantenerme a flote. Pero es precisamente en esos momentos que vale la pena pensar en un desarrollo empresarial intensivo y de alta calidad. Natalya Chinenova cuenta sobre las direcciones en las que es posible moverse en condiciones de mercado difíciles.

Natalya Chinenova es una profesional en el campo de organizar un negocio minorista desde cero, desarrollar franquicias, sistematizar, formalizar y regular los procesos comerciales de una empresa minorista, desarrollar sistemas de motivación del personal y formar estrategias de gestión. Tiene más de 31 años de experiencia minorista.

El año pasado ha traído decepción y grandes saldos a muchos minoristas. El primer trimestre de 2014 agravó la situación: realmente no hubo invierno, el tipo de cambio del rublo estaba saltando, la situación política en el mundo estaba cambiando. Los compradores tienen cada vez menos dinero gratis: a finales de 2013, las obligaciones crediticias vencidas de los rusos representaban el 25% del ingreso agregado total de los ciudadanos de nuestro país. Todos los meses entran nuevos jugadores en el mercado y gigantes como Inditex y H&M no van a frenar su ritmo de desarrollo. Por lo tanto, no es necesario esperar que los clientes simplemente regresen a nuestras tiendas. Los minoristas deben pensar detenidamente cómo sobrevivir a esta difícil situación. Hay varias formas en que los minoristas pueden ayudar en tiempos de crisis.

Reducción de costos
El primero y más importante de ellos es la reducción de costos. La forma más común de reducir costos es despedir a la mitad de los vendedores y a todo el departamento administrativo, lo cual es fundamentalmente incorrecto. La reducción de costos debe llevarse a cabo a través de la optimización de los procesos, y para ello debe comprender qué tipo de procesos están sucediendo en la empresa.
Antes de recortar personal, revise sus gastos y comprenda a dónde va el dinero. Es posible reducir los gastos del hogar mediante la unificación de consumibles. Todas sus unidades deben usar los productos de las mismas marcas, hasta productos de limpieza: cuanto más compre un artículo, más descuento obtendrá generalmente. Es necesario normalizar el consumo de materiales. Recuerde cuántos lápices simples compró en la oficina durante el año pasado y compárelo con cuántas personas pueden usarlos en 12 meses. Tal vez dos o tres, un máximo de cinco. No se sabe dónde desaparecen estos lápices, pero los gerentes piden otros nuevos y usted los compra obedientemente. Una pluma y un lápiz por mes por empleado es más que suficiente. No deje que el racionamiento sea absurdo y, desde luego, no deje de proporcionar consumibles a sus empleados. Si no compra nada, significa que está rechazando a sus subordinados en la cultura corporativa. Estandarice los costos administrativos: considere exactamente cuánto dinero necesitan sus empleados en viajes de negocios y exhibiciones, para compensar las comidas o los costos de transporte.

La gestión eficaz del personal en situaciones de crisis es lo primero. En mi experiencia, en muchas tiendas, los vendedores en la sala son mucho más de lo necesario. Y los dueños de negocios se sorprenden: 10 personas trabajan, ¿por qué las ventas son miserables? Debido a que le quitan bienes, los vaporizan, los marcan, los sacan, hacen un inventario, protegen la sala, preparan informes y ¿cuándo los venderán? Los consultores desempeñan las funciones de otros empleados: comerciantes, comerciantes, gerentes.
Antes de despedir a los vendedores, calcule su efectividad. Si 200 personas ingresaron a la tienda en una hora y dos realizaron una compra, entonces no necesita consultores. Según las estadísticas, una tasa de conversión del 10% garantiza un flujo normal de compradores: mucha gente comprará sin ayuda. Pero todo lo que viene de arriba ya es fruto del trabajo del personal. Si su tasa de conversión es inferior al 10%, siéntese en el piso de ventas y vea lo que están haciendo sus vendedores.
Los restos de productos son un punto delicado para todos los minoristas. Si le queda más del 50%, no es necesario que ponga todo a la venta. Elija uno que se pueda mezclar con la nueva colección e intente vender nuevamente y posponerlo. De lo contrario, lo arruinas durante la venta y nunca más vuelves a vender. Realice la próxima compra, teniendo en cuenta los saldos, de acuerdo con los resultados de la analítica de ventas, observando la categoría de precio, el ancho del escalón de precio, el monto vendido la temporada pasada, evitando bienes sustitutos. Trate de encontrar canales de distribución para las sobras. En las ciudades pequeñas, hay muchas pequeñas tiendas multimarca, donde sus sobras pueden convertirse en un producto completo. Es deseable, por supuesto, que estén en su forma normal y en cajas enteras.


Ampliación de la gama.
Para utilizar esta ruta, debe estudiar la llamada "matriz de Boston". Podemos ampliar el surtido solo después de comprender lo que le está sucediendo: eliminaron todos los productos sustitutos, entendieron quiénes son los líderes de ventas y las "vacas lecheras", quienes son "perros ladrando" y "niños difíciles". Ahora los minoristas no tienen la oportunidad de experimentar. Por lo tanto, los requisitos principales para el surtido son los siguientes: debe ser específico, comprensible, coherente con las expectativas del público objetivo, suficiente para llenar el piso de negociación, adecuado en términos de precio y calidad. El principal beneficio es traído por las "vacas de efectivo" - cosas básicas. No puede reducir su participación o eliminarlo del surtido, mientras que definitivamente vale la pena deshacerse de los "perros ladrando". Antes de presentar un nuevo surtido, analice las ventas existentes, así como la organización de un piso comercial y almacén. Quiero vender guantes además de zapatos, pero ¿en qué los voy a representar? Necesitamos equipos adicionales, por los cuales también tiene que pagar. Si todavía se atreve a comprar nuevos puestos para usted, primero, debe anunciarlos activamente, lo que también conlleva costos adicionales y, en segundo lugar, desde el primer día de ventas, debe controlar de cerca la demanda de estas categorías.

Intensificación de negocios
La intensificación del negocio es la optimización de todos los procesos existentes, acompañada de la introducción de tecnologías de ventas modernas y productos de software. Recuerde que cualquier implementación debe ser pensada y tener un período de recuperación. No es suficiente comprar aparatos de moda. Necesita saber dónde, cómo y por qué instalarlos, qué beneficios y por cuánto tiempo llevarán la tienda. En esta situación, cualquier cambio debe ser lo más libre posible. Muchos están asustados por la frase "productos de software": en la imaginación hay software complejo que vale miles de dólares. De hecho, incluso el banal “1C” tiene una gran cantidad de módulos que se integran fácilmente, tienen un costo asequible y le permiten administrar de manera más efectiva el surtido o desarrollar programas de lealtad.
Además de introducir innovaciones, la intensificación implica la optimización de los procesos actuales en la empresa. En primer lugar, esto se refiere a tres áreas: marketing, logística y comercio.
Comencemos con el marketing. Es importante recordar que el marketing no es publicidad, sino investigación de mercado. No es posible construir una matriz de productos o precios, rastrear productos sustitutos, si no analiza las ventas existentes. Esto debe hacerlo un gerente de categoría, un empleado del departamento de marketing. Ahora en cualquier tienda hay un comerciante. Pero en la mayoría de los casos, esta es una persona sin la educación necesaria y sin comprender los principios de comercialización, que ha presentado algunos conceptos y hace algo a su gusto con escaparates y un piso comercial. A menudo se ve horrible. Y la comercialización, por cierto, también está bajo la responsabilidad del departamento de marketing.
La logística no es solo tráfico. Incluye operaciones de almacén y optimización de formas y métodos de entrega, tiempo de entrega a tiendas. Un punto importante que todos olvidan es la simplicidad y la velocidad de transferencia de bienes al piso de negociación. El éxito de ventas debe estar listo para presentar en cualquier momento.
El departamento comercial es el enlace que proporciona el trabajo de la empresa comercial, porque es él quien realiza la adquisición. En muchas empresas, este departamento está representado por un contador siempre ocupado. En una situación ideal, el comercio debería funcionar en tres direcciones. Los financiadores venden y compran dinero, por ejemplo, toman préstamos. La contabilidad optimiza los procesos fiscales y monetarios internos. Los economistas, por otro lado, se preocupan por la seguridad del dinero de los accionistas e inversores, elaboran presupuestos, pronostican y establecen tareas y monitorean su implementación.

Atrayendo nuevos clientes
Puede ampliar la base de clientes habituales a través de un programa de fidelización normal. Cuando digo "programa de fidelización", no me refiero a una tarjeta con fondos inútil. En promedio, hay 35 tarjetas de descuento por ruso, mientras que una persona normal usa un máximo de cinco. Cada vez más, los compradores se niegan a recibir boletines porque no dan ninguna noticia real que no sea el inicio de una venta. La experiencia de Bosco di Ciliegi es muy interesante: invitan a los clientes a exposiciones y presentaciones interesantes, organizan exhibiciones de nuevas colecciones para los clientes. Organizar tales eventos es bastante posible incluso con un presupuesto mínimo. Esto es especialmente cierto para tiendas en ciudades pequeñas con una pequeña base de clientes. Puede crear una comunidad real alrededor de su tienda, no solo clientes leales, sino también fanáticos leales.

Personalizacion
Solo perezoso no habla de personalización hoy. Los compradores quieren expresar su personalidad. El pionero de esta tendencia fue la marca de jeans Levi's, que cosía jeans en los patrones de los clientes, pero esta acción fue muy costosa. Hoy, Adidas fabrica zapatillas personalizadas y promete lanzar pronto la producción de chándales, estampados que los clientes elegirán. La marca de lujo Miu Miu ofrece blusas o vestidos con pinzas en el cuello en forma de letras, desde las cuales incluso puedes hacer palabras completas. La marca de joyas Pandora también funciona: todos los colgantes para pulseras son estándar, pero todos pueden elegir los que quieran. En medio de una competencia feroz, la personalización es muy buena.

Expansión geográfica
Expandirse a otras regiones es una forma natural para que el minorista se desarrolle. No es necesario hacer esto abriendo nuevas tiendas, porque nadie ha cancelado herramientas tales como franquicias, ventas al por mayor o en línea. Hay mucho más que mil ciudades en Rusia, y también la gente necesita calzar algo. Siempre puedes encontrar nuevos consumidores.

En el caso ideal, antes de precipitarse en el fuego de cualquiera de estas opciones, debe analizar su negocio, incluso el más primitivo. Evalúa cuáles son tus fortalezas, dónde estás débil, en qué direcciones puedes desarrollarte y en cuáles, todavía no. Si comienza a moverse de manera competente en una dirección, esto conducirá a cambios en todas las demás áreas.