¿Cómo aprender a gestionar eficazmente el flujo de clientes en la tienda?

El flujo de clientes en centros comerciales y tiendas a pie de calle está disminuyendo; la gente compra menos en tiendas físicas por diversas razones objetivas, entre ellas la comodidad de las compras en línea con todas sus ventajas. Sin embargo, las compras en tiendas físicas siguen prosperando. ¿Cómo podemos controlar el flujo de clientes, aprender a calcular e influir correctamente en la cantidad de personas que visitan las tiendas para garantizar la rentabilidad?

¿Cómo atraer al mayor número de personas posible a sus tiendas? ¿Cómo calcular el flujo de clientes y el coste por visitante? Evgeny Danchev, experto de SR en el aumento de las ventas de calzado, responde a estas preguntas. El autor analiza los cinco errores más comunes que afectan negativamente al flujo de clientes y reducen los beneficios de la tienda.

Evgeny Danchev -

coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Los cinco errores principales son consecuencia de problemas inherentes al sector minorista del calzado, y comenzaremos analizando sus causas. Todo problema tiene una causa raíz, y encontrarla es fundamental.

Digamos que tienes un plan de ventas para una tienda específica —5 millones de rublos al mes— pero solo está generando 4 millones de rublos, lo que significa que le falta un 20% para alcanzar sus ingresos previstos. Un mes le falta un 20%, luego el segundo, luego el tercero, y así, si consideramos toda la temporada de ventas, la tienda podría tener un déficit de varios millones de rublos en seis meses. Anteriormente, los gerentes resolvían este problema con campañas de descuentos: al final de la temporada, utilizaban grandes descuentos para eliminar la mayor cantidad posible de inventario sobrante y, de alguna manera, alcanzar un nivel de inventario aceptable, asegurándose así de tener capital de trabajo para comprar nueva mercancía.

Pero ahora esta estrategia ya no funciona porque las tiendas no tienen el flujo de clientes necesario, ni siquiera durante la temporada de rebajas.

Resulta que los descuentos de fin de temporada ya no benefician a la empresa, impidiéndole recuperar el capital circulante y vender la cantidad de modelos y unidades que el dueño/gerente de la tienda esperaba vender durante la temporada. ¿Qué deben hacer los gerentes en esta situación? Lo analizaremos en este artículo.

Error n.º 1:

El gerente comercial no tiene un plan para gestionar el flujo de clientes en las tiendas.

Pensemos con lógica: si hay un plan de ventas, debe cumplirse. Pero, ¿cómo? ¿Qué factores pueden modificarse para lograrlo?

Consideremos un embudo de ventas clásico. En la parte superior se encuentra el número de personas que entran a la tienda; más abajo, la tasa de conversión, el valor promedio del pedido y su complejidad. Finalmente, obtenemos las ventas, una cifra que nos indica si hemos cumplido (o no) con nuestro plan de ventas.

Si nos centramos en la parte inferior del embudo de ventas y nos importa alcanzar los objetivos, ¿por qué no nos fijamos en la parte superior? Al fin y al cabo, si el tráfico en las tiendas empieza a disminuir, las ventas también bajarán. Un tráfico bajo conlleva una reducción en la parte superior del embudo.

Por lo tanto, en los negocios, es necesario controlar el flujo de clientes en la tienda, y alguien tiene que calcularlo: ¿cuántos clientes deben venir a tu tienda minorista para cumplir el plan de ventas en la parte inferior del embudo al 100%?

Cuando hablo con dueños de negocios y les hago esta pregunta, me encuentro con un silencio preocupado. Parecería que, en esta era de feroz competencia, deberíamos controlar esta métrica e influir en la cantidad de personas que visitan las tiendas. Sin embargo, muchos dueños de negocios no solo carecen de un plan de tráfico, sino que ni siquiera tienen sensores de conteo de clientes en sus tiendas. ¿Qué sucede entonces? Si los dueños de negocios no planifican ni monitorean su plan de tráfico, pueden establecer cualquier objetivo de ventas —5 millones de rublos por tienda, 6 millones de rublos—, pero dicho plan no se cumplirá de manera consistente, sino solo esporádicamente, si no está vinculado al flujo de clientes.

Esto no significa que el tráfico de clientes sea el culpable de todos los problemas de una empresa. Pero debemos monitorear de cerca esta métrica e influir en ella mediante estrategias de marketing.

Error n.º 2:

El responsable de una empresa de calzado no tiene ni idea de cómo calcular el flujo de clientes.

Algunas personas piensan: "Quizás quiera hacer esto, pero como no sé cómo, no lo haré". Y el cerebro simplemente borra de la memoria esa tarea innecesaria porque no está clara, es complicada y no hay forma de calcularla.

Pero en realidad, no tiene nada de complicado. Es un simple problema matemático de los que se ven en la escuela. Para calcular el flujo de clientes, necesitamos saber el ticket promedio en la tienda, la tasa de conversión del embudo de ventas y, por supuesto, nuestro plan de ventas.

Ejemplo:

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Publicidad de Business Global Expo LLC, Número de Identificación Tributaria (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Plan de ventas: 5.000.000 rublos. Factura promedio: 5.000 rublos.
Tasa de conversión: 8%

5.000.000 : 5.000 = 1000 cheques  
1000: 8 x 100 = 12.500 personas: esto es lo que se requiere para cumplir el plan de ventas con una tasa de conversión del 8%.

Error n.º 3:

La empresa no tiene ningún empleado responsable de atraer clientes a las tiendas minoristas (lo cual no es infrecuente).

Puede parecer extraño, pero es una práctica bastante común: todas las empresas tienen una persona responsable del plan de ventas (ya sea el propietario, un director comercial contratado, un director de ventas o, en casos extremos, el gerente de la tienda), pero no hay ninguna persona responsable del flujo de clientes.

Por alguna razón, las empresas no piensan en esto.

Puedes trabajar con tu personal, aumentar el valor promedio de los pedidos y ampliar su complejidad, pero si tu tienda no tiene la cantidad de clientes necesaria para la rentabilidad (incluso teniendo en cuenta el crecimiento de los indicadores anteriores), entonces las ventas serán menores de lo esperado.

Por lo tanto, alguien en la empresa debe ser responsable del tráfico. Y a esta persona se le puede preguntar: ¿Qué hicieron para asegurar que la cantidad de personas necesarias para cumplir con el plan de ventas visitara sus tiendas?

Pero hasta que no cuente con un empleado de este tipo en su empresa, no podrá controlar plenamente las ventas ni gestionar el cumplimiento del plan de ventas en la situación actual del mercado.

Error n.º 4:

El departamento de marketing no trabaja con el tráfico de clientes ni lo genera.

Supongamos que tienes una cadena de tiendas e incluso un departamento de marketing con más de una persona. Formalmente, hay responsables del tráfico de clientes. Pero, ¿podemos responsabilizar a un profesional de marketing específico del cumplimiento del plan de tráfico de clientes? El profesional de marketing está interesado en cumplir con el plan de tráfico, pero ¿cómo se determina su salario, en función de qué criterios, y depende de su desempeño en esta área?

Si el indicador clave de rendimiento (KPI) del departamento de marketing está parcialmente vinculado al plan de ventas, eso podría ser positivo. Sin embargo, el objetivo del marketing no es vender, sino generar tráfico y crear un posicionamiento de marca específico.

¿Qué es el marketing? La definición clásica de marketing es satisfacer las necesidades del consumidor para beneficio de la empresa. Para satisfacer las necesidades del cliente, primero hay que atraerlo a la tienda. Pero si los profesionales del marketing reciben bonificaciones por lo que queda en la parte inferior del embudo de ventas (cumplir con los objetivos de ventas), en mi opinión, esa no es la estrategia más eficaz. Deben centrarse en la parte superior del embudo de ventas. La función del departamento de marketing es expandir este embudo, atrayendo al mayor número posible de personas a las tiendas. Identifique dos o tres indicadores clave de rendimiento (KPI) para su departamento de marketing, y uno de ellos debería ser alcanzar los objetivos de tráfico en las tiendas.

Error n.º 5:

La empresa no tiene presupuesto de marketing, o su presupuesto se calcula en función de un porcentaje de los ingresos de la empresa (2-3%).

Esta estrategia pudo haber funcionado en el pasado, pero ahora necesitas centrarte en algo más que un simple porcentaje de ventas. Hoy en día, necesitas calcular cuánto te cuesta atraer a un cliente a tus tiendas.

Si dispone de contadores de visitantes y sabe con exactitud cuántos clientes entraron en sus tiendas, entonces, conociendo sus costes de marketing, puede calcular con precisión cuánto pagó la empresa en rublos para atraer a un visitante a su tienda.

Conociendo tu plan de tráfico, puedes calcular cuánto necesitas invertir en tu presupuesto de marketing para atraer la cantidad exacta de personas que tu negocio requiere actualmente para alcanzar su objetivo de ventas al 100%. Sería un error destinar, por ejemplo, 300 000 rublos, o el 2 % de la facturación, y considerarlo suficiente para un departamento de marketing eficaz. Si utilizas el costo de atraer a un visitante, es posible que descubras que necesitas no 300 000 rublos, sino 400 000 rublos o más. Y debes tener en cuenta lo siguiente: el costo de atraer clientes a tu tienda solo aumentará cada año.

Muchos directivos podrían objetar: «No podemos destinar 300 000 rublos, ni siquiera 200 000, a marketing; es demasiado». Esto implica que el plan de ventas debe ajustarse a la baja, vendiendo menos pero con un margen de beneficio mayor para recuperar los costes de la empresa. Incluso podría ser necesario modificar la oferta de productos y cambiar algunos proveedores.

Existen otras soluciones, pero en cualquier caso, este trabajo no dará resultados inmediatos. Por ejemplo, puedes trabajar con tu personal para vender más productos por pedido, lo que requiere aumentar la tasa de conversión y el valor promedio del pedido. Entonces, con el mismo tráfico, puedes lograr resultados de ventas completamente diferentes. Pero este también es un proyecto a largo plazo. Capacitar a los gerentes en gestión de ventas y al personal de ventas en técnicas de venta son procesos largos que se extienden durante meses, e incluso años en algunas empresas.

Tengo un ejemplo de una empresa cuya tasa de conversión del embudo de ventas era del 5,5 % al inicio de nuestra colaboración, pero ahora promedia el 12 %. Les tomó 10 años alcanzar esta cifra. Pero se trata de una gran cadena de tiendas. Si tienes una o dos tiendas, por supuesto, puedes lograrlo más rápido y no necesitarás invertir grandes cantidades de dinero en marketing y captación de clientes. Pero incluso en tu caso, aún llevará tiempo.

¿Qué es un presupuesto de marketing? Son los recursos que inviertes en tu negocio para lograr los resultados que deseas: cumplir con tu plan de ventas. Si no proporcionas estos recursos a tu empresa, es muy probable que no alcances los resultados que necesitas.

Los cinco errores que hemos analizado en este artículo ilustran por qué las empresas de calzado están experimentando problemas de ventas tan importantes en la actualidad. El antiguo modelo de gestión empresarial sigue estando muy extendido. Sin embargo, el mercado está cambiando rápidamente y exige desde hace tiempo un nuevo enfoque de gestión y marketing.