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Cómo identificar números clave para que su negocio minorista sea eficiente y rentable
06.09.2018 3407

Cómo identificar números clave para que su negocio minorista sea eficiente y rentable

En la era de la locura masiva en los formatos de MBA y negocios extranjeros, se ha vuelto increíblemente de moda contar todo. Consideramos la efectividad en todas sus manifestaciones: conversión, correlación, plan de ventas, recuperación y subidas y bajadas financieras debido a la cambiante situación económica en el país ... Este es un gran paso adelante, no solo viviendo en el negocio hoy, sino tratando de descubrir varias opciones, lo que significa: minimizar los riesgos Sin embargo, la situación a menudo no es tan optimista. O la mentalidad yace en nuestra mentalidad, o el hábito está en vigencia, pero a menudo los empresarios recurren a métodos de dígitos grandes no de antemano, sino en el último minuto, cuando "¡Es importante, urgente, ardiente!". Observamos la situación en los negocios, vemos que algo va mal (las ventas no son lo suficientemente buenas, el flujo de clientes ha disminuido, la conversión y el cheque promedio no están satisfechos) y entendemos la necesidad de un cambio. Lo que no siempre entendemos es claro, porque comenzamos a clasificar todos los indicadores clave y fortalecerlos aleatoriamente. La experta en SR, instructora de negocios Kristina Wojciechowska, recomienda identificar los indicadores numéricos clave que harán que su negocio sea exitoso.

Kristina Morozova (Wojciechowska) Kristina Morozova (Wojciechowska) - Entrenador de negocios certificado, experto en venta minorista de moda, gerente general de KEDDO en América (Nueva York, EE. UU.).

Ofrecemos hacer una pausa y calcular todo.

Hay 4 indicadores numéricos principales que hacen que el negocio minorista sea exitoso:

  1. El número de clientes entrantes.

  2. Conversión de entrante a comprado.

  3. Factura promedio

  4. Compras repetidas.

Para aumentar, digamos, el volumen de ventas bruto, vale la pena entender qué criterios son más importantes para nosotros y cuáles son responsables del desarrollo comercial más efectivo. Para esto, vale la pena considerar factores externos y pautas internas.

Ejemplo 1. La compañía tiene un socio que tiene varias tiendas de zapatos del segmento "medio +" en una ciudad pequeña, los zapatos son bastante caros, además de una alta competencia. Es bastante obvio que ser "una de las tiendas de zapatos habituales en la ciudad" es un concepto perdido de antemano, por lo que debemos decidir qué criterios son fundamentales para nosotros.

Pensamos lógicamente: el precio de los bienes es decente, el círculo de clientes en este segmento está limitado por los límites de una ciudad no tan grande, lo que significa que debe mantener a cada cliente, cambiar el punto de referencia máximo para aumentar la factura promedio y repetir las compras, atraer a los amigos del cliente, recibir recomendaciones en el círculo de "los suyos" y conversión de entrantes a los que compraron. Es decir, en lugar de publicidad masiva en toda la ciudad, creamos un fuerte sistema interno de fidelización de clientes y promovemos la tienda a propósito en nuestra base de clientes a través de programas especializados y marketing cruzado.

Ejemplo 2. Un empresario individual tiene tiendas de zapatos en la ciudad turística, donde los turistas obtienen los principales ingresos. Es lógico que si nuestra guía es principalmente "turistas" y no residentes locales, entonces las compras repetidas son de poco interés para nosotros. Lo principal es atraer la mayor cantidad posible de visitantes a la tienda y aumentar la conversión, tal vez también el cheque promedio. Esto significa que todos los esfuerzos se dedicarán a hacer que el escaparate sea dinámico y venta, a anunciarse en lugares turísticos y a enseñar a los vendedores a ser acogedores y acogedores.

Cuenta clientes por cabeza

Es simple: arreglamos la cantidad total de personas que fueron a la tienda. Un asistente permanente para nosotros será un mostrador especial que se instalará en la entrada y contará cuántas personas lo han visitado. Estándar: el 20% se resta de la cifra final: se trata de vendedores que salieron y entraron, aquellos que se pararon en la puerta y no entraron y otros. No olvide dividir por 2, si el indicador en el equipo no lo hace automáticamente (si una persona ingresó a la tienda, debe abandonarlo). Por ejemplo: 850 (la cifra emitida por el mostrador basada en los resultados del día laboral de la tienda) ÷ 2 = 425 - 20% = 340 personas - clientes potenciales que visitaron durante un día específico. Tiene sentido analizar los datos en diferentes días de la semana y horas (para comprender la dinámica de la demanda), en diferentes meses (para comprender la estacionalidad) y comparar los indicadores de períodos similares de años anteriores (lo que nos mostrará la tendencia de las necesidades a largo plazo).

¿Qué afecta la cantidad de visitantes?

1.    Publicidad. No es suficiente dar un mensaje publicitario a diferentes medios, debe controlar la efectividad tanto de los medios como del mensaje publicitario: su calidad y relevancia para su público objetivo. Los empleados del canal de promoción pueden proporcionarle datos para el análisis, o puede realizar un seguimiento de cuántas personas vinieron de la publicidad de algunas características distintivas específicas: cupón, volante, palabra de código que se utilizó en el comercial, etc.

2.    La apariencia de la tienda (fachada, escaparate, anuncio de promociones actuales). Mira tu tienda desde un lado. ¿Se ve atractivo, "sabroso" para sus compradores potenciales? ¿Qué lo distingue de los demás? ¿Por qué el visitante debe elegir el suyo de las muchas tiendas? El escaparate debería atraer no solo a aquellos que tienen un objetivo claro: comprar zapatos aquí y ahora, sino también a aquellos que simplemente caminan o incluso se dedican a sus propios negocios no relacionados con las compras. Se han escrito muchos artículos útiles sobre el escaparate de una zapatería, por lo que quería decir brevemente que las matemáticas y los detalles son importantes aquí. Los anuncios que ve el comprador deben ser notables, comprensibles de un vistazo, es mejor si contienen números y están limitados en el tiempo. Por ejemplo: “1 + 1 = 3 al comprar dos pares de zapatos, el tercero, ¡como regalo! Solo 3 días / solo hasta el 25 de julio ". Recuerde: solo tiene 8 (!) Segundos para captar la atención de un cliente potencial que pasa por ahí; es la cantidad de tiempo que la atención de una persona se centra en un objeto de fondo.    

3.    La ubicación de tu tienda. ¿Es visible tu tienda? Sucede que el escaparate está bien diseñado, el personal está capacitado, golpea modelos en los estantes, pero es bastante difícil encontrar la tienda, está en un lugar incómodo para peatones o conductores, o la fachada está bloqueada por árboles, carteles y otros edificios. Si este factor afecta el número de visitantes, puede valer la pena tomar medidas: fortalecer la publicidad, agregar una navegación vívida y, a veces, cambiar completamente la ubicación a una mejor.

4.    De boca en boca. Especialmente en ciudades pequeñas, la recomendación de quienes ya lo visitaron y realizaron compras es muy importante. Este artículo puede convertirse para ti en una mina de oro, si colocas correctamente los acentos. En este sentido, absolutamente todos los componentes son importantes: surtido, política de precios, calidad y velocidad de servicio, promociones y descuentos, comodidad del cliente, conveniencia de la ubicación de la tienda, programa de fidelización del cliente y muchas cosas pequeñas que, a primera vista, no son tan importantes, pero pueden hacer un mal servicio en el futuro.

IMPORTANTE: La "bandeja de entrada" incluye no solo a las personas que vinieron a su tienda, sino también a las personas que lo llamaron para averiguar algo. El seguimiento del número de llamadas entrantes, el propósito de cada persona que llama y la calidad del trabajo con ellos ayudará a los programas especiales que son lo suficientemente simples de usar e invaluables para mejorar la calidad del servicio y la comprensión de la demanda del cliente.


¿Cómo convertir entrantes a comprados?

Quizás uno de los principales indicadores del correcto funcionamiento de su máquina de negocios es el porcentaje de conversión. En pocas palabras, cuántas personas de quienes vinieron a ti compraron algo. Calcular la conversión es fácil. Digamos que 800 personas lo visitaron en un día, 55 de ellos compraron, lo que significa que multiplicamos 55 por 100 y dividimos por 800, obtenemos 6,9%, esta es nuestra conversión. Por cierto, una muy buena conversión para una zapatería minorista. Una conversión del 6,5% al ​​10% se considera buena, del 4% al 6,5% es tolerable, pero requiere la adopción de cualquier medida (publicidad, capacitación, reordenamiento, existencias), si la conversión cae por debajo del 3,5%. un tiempo de cambio radical y análisis profundo.

Lo que afecta la conversión:

1.    Surtido Por supuesto, este es el punto más importante que vende, y si satisface la demanda de sus clientes. El análisis de la demanda es necesario. Le ayudarán en esto los datos de ventas, éxitos, saldos, análisis de la variedad de competidores, tendencias y tendencias del mercado de la moda en general. Al analizar las ventas, tiene sentido hacer una tabla resumen en la que pueda ver los datos de las ventas en diferentes segmentos (tipo de calzado, estilo, precio), en diferentes estaciones, meses y días de la semana. Haga un seguimiento de la dependencia de las ventas esta temporada en meses similares en años anteriores.

2.    política de precios. ¿De dónde viene el costo final? En su caso, ¿es esta una cifra calculada o tomada "desde el techo"? El costo de los bienes, aunque es un indicador importante que afecta la demanda del consumidor, está lejos de ser el principal. En la mayoría de los casos, el cliente compra su propio beneficio, y esto no es tanto una ventaja de precio como una combinación de factores que influyen en la decisión de "me gusta" o "no me gusta". Puede volcar el precio, pero no debe tomar el ejemplo del segmento negativo o los grandes jugadores de Internet que pueden permitirse grandes descuentos. Si su negocio no se basa en el modelo de negocio "Puntos destacados de bajo precio", entonces esta no es su herramienta. Por supuesto, es necesario hacer descuentos y promociones, pero competir con los descuentos y acostumbrar a los clientes al hecho de que siempre tienen descuentos todavía no vale la pena.

3.    Servicio. De suma importancia cuando un cliente toma una decisión de compra no compra es cuánto han brindado sus vendedores un buen servicio al cliente (rápido, de alta calidad y discreto). ¿Cómo enseñar, motivar y controlar el trabajo del personal para que todo funcione como un reloj? Hay muchas, muchas respuestas diferentes, se pueden encontrar en la literatura comercial, en numerosas capacitaciones para gerentes y personal de ventas. El gerente debe comprender lo principal: no importa qué habilidades requieramos de las personas, es importante transmitirles nuestras expectativas específicas. Es solo que la actividad es un concepto muy vago para las personas, pero saludar a cada visitante entrante, establecer contacto con cada tercera persona es una expectativa muy específica y un requisito fácilmente verificable. Una comprensión concreta de lo que queremos de los empleados nos ayudará a encontrar métodos y herramientas enfocados para educar a las personas.   

4.    El ambiente Pocas personas piensan si es agradable para un cliente estar en su tienda. Es posible que tenga vendedores bien entrenados, modelos de estanterías actualizados, precios competitivos, pero algunas pequeñas cosas, por ejemplo, hace mucho frío o calor, mal olor, falta de reparación, alfombras grasientas, espejos sucios o incluso techos demasiado bajos, pueden distraer a muchos de comprar y bastante molesto. Ni siquiera puedes decir que querrás volver a esa tienda solo si realmente lo necesitas.

5.    Comercialización. Se ha dicho y escrito mucho sobre el arte de la exhibición de productos, por lo que no nos detendremos en esto aquí en detalle. Se recomienda tener en cuenta este artículo al analizar el funcionamiento de su tienda y, si el estado no tiene su propio exhibidor, comuníquese con los expertos para obtener la información y ayuda necesarias.

6.    La navegación La navegación dentro de la tienda no es menos importante que la navegación camino a ella. Intente distribuir las zonas en la tienda para que el cliente, directamente desde la entrada, pueda encontrar su camino rápida y fácilmente y elegir la dirección que necesita. Si es necesario, solicite materiales POS y colóquelos en el pasillo en la dirección del comprador.

7.    Clima, estacionalidad. Por supuesto, el segmento minorista, especialmente el de moda, depende mucho de algunas circunstancias externas, como la estacionalidad y el clima. Estas circunstancias se dan por sentadas, está en nuestro poder aceptar que las ventas sean más bajas en ciertos meses, proporcionales al tráfico decreciente de la tienda o, habiendo analizado las características de la tienda y las necesidades de su público objetivo, encontrar formas de aumentar la atención de los clientes a su empresa, estimulando promociones para los clientes. y personal, algunos, quizás solo sus "fichas" y hallazgos.

Aumentar su factura promedio no es tarea fácil

El cheque promedio es el promedio de ventas para una transacción de pago: el monto total se divide por el número de cheques (promedio aritmético). La información principal que nos interesa es la cantidad del cheque promedio y el número de artículos en el cheque. Son estos dos componentes los que tienen sentido para trabajar con más detalle.

Lo que afecta la factura promedio:

1.    Promociones para comprar más de un par de zapatos / un producto. En su mayor parte, esto es publicidad y promoción dentro de la tienda + el diseño correcto de los productos. Por ejemplo, los descuentos pueden aumentar con la compra de más pares. O puede dar un regalo por una compra de una determinada cantidad, realizar promociones especiales para grupos de productos.

2.    Venta de productos relacionados. Esta posición, aunque de bajo costo, pero en total puede dar una muy buena entrada financiera. Compruebe si los productos relacionados están disponibles para los ojos del comprador y si sus empleados (a menudo la venta se atribuye a los deberes del cajero) se esfuerzan por vender el "paquete", si a todos se les ofrecen productos para el cuidado, billeteras, guantes, cordones, plantillas.

3.    Agrupación Y una vez más volvemos a la comercialización. La distribución correcta de los productos en el piso de negociación ayudará no solo a orientar rápidamente al cliente por la sala y prestar atención en primer lugar a los productos que necesitamos, sino que también ayudará a vender productos en grupos, por ejemplo, una bufanda a un bolso de mano, un embrague a zapatos.

4.    El trabajo de los vendedores. Uno de los mayores obstáculos para aumentar la factura promedio. La frase del vendedor "Veo que no necesita nada" nos roba al menos el 30% de nuestros ingresos. Además, a menudo un cliente compra solo una unidad de bienes solo porque no está vendiendo nada más. Recuerde el diálogo que tiene lugar en casi todas las tiendas entre el comprador y el vendedor: el vendedor cumple con las objeciones, se asegura de que el cliente esté "cómodo, le gusta, todo encaja", le pide al comprador que "vaya a la caja", donde realiza la compra y dice "Adiós, venga de nuevo ". Es decir, se despiden del cliente en lugar de ofrecer seguir comprando. ¿Qué le queda a una persona decente después de decirle adiós? Solo vete.

Si logra dirigir las acciones del personal en la dirección correcta por su cuenta o con la ayuda de expertos en capacitación invitados, créame, un resultado positivo no tomará mucho tiempo.

"¡Qué contento estamos de verte de nuevo!"

En el buen sentido, con estas palabras debe conocer a todos los clientes que vuelven a su tienda. Esta es una situación bienvenida para cualquier vendedor: ver una y otra vez un cliente sonriente, satisfecho y, lo más importante, listo para comprar algo nuevamente. Ventas repetidas, clientes que regresan a usted: usted y su equipo deben esforzarse por alcanzar estos objetivos con todas sus fuerzas.

Realmente me gustaría tener algún tipo de botón o frase mágica que haga que los clientes vuelvan a usted una y otra vez, traigan amigos y familiares, pero, por desgracia, la ciencia del comercio minorista eficiente aún no conoce ese botón. Me tomaré la libertad de declarar que este botón tiene un enfoque integrado y un estudio detallado de cada uno de los puntos enumerados aquí, así como una comprensión clara de la estrategia y la visión de su negocio. Si todo está en orden con esto, el asunto es pequeño: ¡sigue tu objetivo, nacido de las necesidades de tu público objetivo, sé fiel a tu misión y el éxito definitivamente vendrá!


Este artículo fue publicado en el número 138 de la versión impresa de la revista.

En la era de la locura masiva en los formatos de MBA y negocios extranjeros, se ha vuelto increíblemente de moda contar todo. Consideramos la efectividad en todas sus manifestaciones: conversión, correlación, plan de ventas, ...
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