Cómo identificar números clave para que su negocio minorista sea eficiente y rentable

En la era de la locura masiva en los formatos de MBA y negocios extranjeros, se ha vuelto increíblemente de moda contar todo. Consideramos la efectividad en todas sus manifestaciones: conversión, correlación, plan de ventas, recuperación y subidas y bajadas financieras debido a la cambiante situación económica en el país ... Este es un gran paso adelante, no solo viviendo en el negocio hoy, sino tratando de descubrir varias opciones, lo que significa: minimizar los riesgos Sin embargo, la situación a menudo no es tan optimista. O la mentalidad yace en nuestra mentalidad, o el hábito está en vigencia, pero a menudo los empresarios recurren a métodos de dígitos grandes no de antemano, sino en el último minuto, cuando "¡Es importante, urgente, ardiente!". Observamos la situación en los negocios, vemos que algo va mal (las ventas no son lo suficientemente buenas, el flujo de clientes ha disminuido, la conversión y el cheque promedio no están satisfechos) y entendemos la necesidad de un cambio. Lo que no siempre entendemos es claro, porque comenzamos a clasificar todos los indicadores clave y fortalecerlos aleatoriamente. La experta en SR, instructora de negocios Kristina Wojciechowska, recomienda identificar los indicadores numéricos clave que harán que su negocio sea exitoso.

Ofrecemos hacer una pausa y calcular todo.

Hay 4 indicadores numéricos principales que hacen que el negocio minorista sea exitoso:

1. El número de clientes entrantes.

2. Conversión de entrante a comprado.

3. Factura promedio

4. Compras repetidas.

Para aumentar, digamos, el volumen de ventas bruto, vale la pena entender qué criterios son más importantes para nosotros y cuáles son responsables del desarrollo comercial más efectivo. Para esto, vale la pena considerar factores externos y pautas internas.

Ejemplo 1. Una empresa tiene como socio varias zapaterías de gama media en un pueblo pequeño. Los zapatos son bastante caros y la competencia es feroz. Claramente, ser "una zapatería más del pueblo" es una estrategia perdedora, así que debemos determinar qué criterios son los más importantes.

Pensamos lógicamente: el precio de los bienes es decente, el círculo de clientes en este segmento está limitado por los límites de una ciudad no tan grande, lo que significa que debe mantener a cada cliente, cambiar el punto de referencia máximo para aumentar la factura promedio y repetir las compras, atraer a los amigos del cliente, recibir recomendaciones en el círculo de "los suyos" y conversión de entrantes a los que compraron. Es decir, en lugar de publicidad masiva en toda la ciudad, creamos un fuerte sistema interno de fidelización de clientes y promovemos la tienda a propósito en nuestra base de clientes a través de programas especializados y marketing cruzado.

Ejemplo 2. Un empresario individual tiene tiendas de zapatos en la ciudad turística, donde los turistas obtienen los principales ingresos. Es lógico que si nuestra guía es principalmente "turistas" y no residentes locales, entonces las compras repetidas son de poco interés para nosotros. Lo principal es atraer la mayor cantidad posible de visitantes a la tienda y aumentar la conversión, tal vez también el cheque promedio. Esto significa que todos los esfuerzos se dedicarán a hacer que el escaparate sea dinámico y venta, a anunciarse en lugares turísticos y a enseñar a los vendedores a ser acogedores y acogedores.

Cuenta clientes por cabeza

Es simple: arreglamos la cantidad total de personas que fueron a la tienda. Un asistente permanente para nosotros será un mostrador especial que se instalará en la entrada y contará cuántas personas lo han visitado. Estándar: el 20% se resta de la cifra final: se trata de vendedores que salieron y entraron, aquellos que se pararon en la puerta y no entraron y otros. No olvide dividir por 2, si el indicador en el equipo no lo hace automáticamente (si una persona ingresó a la tienda, debe abandonarlo). Por ejemplo: 850 (la cifra emitida por el mostrador basada en los resultados del día laboral de la tienda) ÷ 2 = 425 - 20% = 340 personas - clientes potenciales que visitaron durante un día específico. Tiene sentido analizar los datos en diferentes días de la semana y horas (para comprender la dinámica de la demanda), en diferentes meses (para comprender la estacionalidad) y comparar los indicadores de períodos similares de años anteriores (lo que nos mostrará la tendencia de las necesidades a largo plazo).

¿Qué afecta la cantidad de visitantes?

1. Publicidad. No basta con simplemente distribuir un mensaje publicitario a través de diversos medios; es necesario monitorear la efectividad tanto del medio en sí como del mensaje publicitario: su calidad y relevancia para el público objetivo. El personal de su canal de promoción puede proporcionarle datos para el análisis, o bien, puede rastrear cuántas personas hicieron clic en un anuncio según características distintivas específicas: un cupón, un folleto, una palabra clave utilizada en un comercial, etc.

2. Apariencia de la tienda (fachada, escaparate, anuncio de promociones). Observa tu tienda desde fuera. ¿Resulta atractiva y acogedora para tus clientes potenciales? ¿Qué la distingue de la competencia? ¿Por qué un cliente debería elegir la tuya entre tantas tiendas? Tu escaparate debe atraer no solo a quienes tienen un objetivo claro —comprar zapatos ahora mismo— sino también a quienes simplemente pasean o realizan otras actividades sin relación con las compras. Se han escrito muchos artículos útiles sobre el diseño de escaparates de zapaterías, así que me gustaría destacar brevemente la importancia de la precisión y la especificidad. Los anuncios que vean los clientes deben ser llamativos y claros a primera vista. Lo ideal es que incluyan números y un plazo de validez. Por ejemplo: «1 + 1 = 3. ¡Compra dos pares de zapatos y llévate el tercero gratis! Solo 3 días/solo hasta el 25 de julio». Recuerda: solo tienes 8 (!) segundos para captar la atención de un cliente potencial que pasa por delante; ese es el tiempo que tarda la atención de una persona en enfocarse en un objeto del fondo.

3. Ubicación de su tienda. ¿ Es visible su tienda? Puede que el escaparate esté bien diseñado, el personal esté capacitado y los estantes rebosen de modelos de alta gama, pero la tienda sea difícil de encontrar, esté ubicada en un lugar poco conveniente para peatones o conductores, o la fachada esté oculta por árboles, vallas publicitarias u otros edificios. Si este factor afecta la afluencia de visitantes, quizás valga la pena tomar medidas: aumentar la publicidad, añadir señalización llamativa o incluso trasladarse a una ubicación más atractiva.

4. El boca a boca. Especialmente en pueblos pequeños, las recomendaciones de quienes ya han visitado el lugar y realizado compras son cruciales. Si le das la importancia adecuada, puede ser una mina de oro. Cada aspecto es fundamental: la selección de productos, los precios, la calidad y rapidez del servicio, las promociones y descuentos, la comodidad del cliente, la ubicación conveniente de la tienda, el programa de fidelización y muchos otros detalles aparentemente insignificantes que pueden resultar contraproducentes más adelante.

IMPORTANTE: La "bandeja de entrada" incluye no solo a las personas que vinieron a su tienda, sino también a las personas que lo llamaron para averiguar algo. El seguimiento del número de llamadas entrantes, el propósito de cada persona que llama y la calidad del trabajo con ellos ayudará a los programas especiales que son lo suficientemente simples de usar e invaluables para mejorar la calidad del servicio y la comprensión de la demanda del cliente.

¿Cómo convertir entrantes a comprados?

Quizás uno de los principales indicadores del correcto funcionamiento de su máquina de negocios es el porcentaje de conversión. En pocas palabras, cuántas personas de quienes vinieron a ti compraron algo. Calcular la conversión es fácil. Digamos que 800 personas lo visitaron en un día, 55 de ellos compraron, lo que significa que multiplicamos 55 por 100 y dividimos por 800, obtenemos 6,9%, esta es nuestra conversión. Por cierto, una muy buena conversión para una zapatería minorista. Una conversión del 6,5% al ​​10% se considera buena, del 4% al 6,5% es tolerable, pero requiere la adopción de cualquier medida (publicidad, capacitación, reordenamiento, existencias), si la conversión cae por debajo del 3,5%. un tiempo de cambio radical y análisis profundo.

Lo que afecta la conversión:

1. Gama de productos. Por supuesto, este es el punto más importante: qué vendes y si satisface la demanda de los clientes. Analizar la demanda es fundamental. Los datos de ventas, los más vendidos, el stock disponible, el análisis de la competencia, las tendencias y el mercado general de la moda pueden ser de gran ayuda. Al analizar las ventas, es recomendable crear una tabla resumen que muestre los datos de ventas por segmentos (tipo de calzado, estilo, precio), temporadas, meses y días de la semana. Realiza un seguimiento de cómo se comparan las ventas de esta temporada con las de meses similares de años anteriores.

2. Política de precios. ¿ De dónde proviene el precio final? ¿Es una cifra calculada o simplemente algo inventado? Si bien el precio es un factor importante que influye en la demanda del cliente, no es el principal. En la mayoría de los casos, los clientes compran valor, y esto no se debe tanto a una ventaja de precio como a una combinación de factores que influyen en su decisión de "gustar" o "desagrado". Si bien la especulación con precios está bien, no siga el ejemplo del segmento de precios bajos o de las grandes empresas en línea que pueden permitirse descuentos muy elevados. Si su negocio no se basa en un modelo de "el precio bajo es clave", esta no es la herramienta adecuada para usted. Si bien ofrecer descuentos y promociones es ciertamente necesario, intentar competir con descuentos y acostumbrar a los clientes a la idea de que siempre hay descuentos no es una buena idea.

3. Servicio. La calidad del servicio de su equipo de ventas (rápido, eficiente y discreto) influye enormemente en la decisión de compra del cliente. ¿Cómo capacitar, motivar y supervisar a su personal para que todo funcione a la perfección? Las respuestas son numerosas y variadas, y se pueden encontrar en la literatura empresarial y en numerosas sesiones de capacitación para gerentes y vendedores. Los gerentes deben comprender la clave: independientemente de las habilidades que exijamos, es fundamental comunicar nuestras expectativas específicas. Ser proactivo es un concepto muy vago, pero saludar a cada cliente que entra y establecer contacto con uno de cada tres es una expectativa muy específica y un requisito fácilmente verificable. Una comprensión clara de lo que esperamos de los empleados nos ayudará a encontrar métodos y herramientas de capacitación específicos.

4. Ambiente. Pocas personas piensan en lo agradable que resulta para los clientes estar en tu tienda. Puede que tengas vendedores bien capacitados, modelos recientes en los estantes y precios competitivos, pero ciertos detalles —como el frío o el calor excesivos, un olor desagradable, falta de mantenimiento, alfombras grasientas, espejos sucios o incluso techos demasiado bajos— pueden distraer a muchos y resultar bastante irritantes. Huelga decir que solo volverán a una tienda así si tienen una necesidad realmente apremiante.

5. Merchandising. Mucho se ha dicho y escrito sobre el arte de la presentación de productos, así que no entraremos en detalles aquí. Se recomienda tener en cuenta este punto al analizar las operaciones de su tienda y, si no cuenta con un especialista en merchandising interno, consultar con expertos para obtener la información y la asistencia necesarias.

6. Orientación. La orientación dentro de la tienda es fundamental. Organice las zonas de la tienda para que los clientes puedan orientarse con rapidez y facilidad desde la entrada. Si es necesario, solicite material de punto de venta y colóquelo a lo largo de la tienda siguiendo el recorrido del cliente.

7.    Clima, estacionalidad. Por supuesto, el segmento minorista, especialmente el de moda, depende mucho de algunas circunstancias externas, como la estacionalidad y el clima. Estas circunstancias se dan por sentadas, está en nuestro poder aceptar que las ventas sean más bajas en ciertos meses, proporcionales al tráfico decreciente de la tienda o, habiendo analizado las características de la tienda y las necesidades de su público objetivo, encontrar formas de aumentar la atención de los clientes a su empresa, estimulando promociones para los clientes. y personal, algunos, quizás solo sus "fichas" y hallazgos.

Aumentar su factura promedio no es tarea fácil

El cheque promedio es el promedio de ventas para una transacción de pago: el monto total se divide por el número de cheques (promedio aritmético). La información principal que nos interesa es la cantidad del cheque promedio y el número de artículos en el cheque. Son estos dos componentes los que tienen sentido para trabajar con más detalle.

Lo que afecta la factura promedio:

1. Promociones que incentivan la compra de más de un par de zapatos o artículo. Estas suelen incluir publicidad y promociones en la tienda, además de una presentación adecuada del producto. Por ejemplo, los descuentos pueden aumentar con la compra de más pares. También se puede ofrecer un obsequio por una compra de cierta cantidad o realizar promociones especiales en grupos de productos específicos.

2. Venta de productos relacionados. Aunque económicos, estos productos pueden generar un aumento significativo en las ganancias. Verifique que los productos relacionados estén bien visibles y que sus empleados (generalmente cajeros) se esfuercen por venderlos, ofreciendo artículos de cuidado personal, carteras, guantes, cordones y plantillas a todos los clientes.

3. Agrupación de productos. Y, una vez más, volvemos al merchandising. Una distribución adecuada de los productos en la zona de venta no solo ayudará a los clientes a orientarse rápidamente y a centrar su atención en el artículo deseado, sino que también facilitará la venta de productos en grupos; por ejemplo, combinando una bufanda con un bolso o un bolso de mano con zapatos.

4. El trabajo de los vendedores. Este es uno de los mayores obstáculos para aumentar el valor promedio de los pedidos. La frase de un vendedor, "Veo que no necesita nada", nos priva de al menos el 30% de nuestros ingresos. Además, los clientes a menudo compran solo un artículo simplemente porque no se les ofrece nada más. Consideremos el diálogo que tiene lugar en casi todas las tiendas entre clientes y vendedores: el vendedor maneja las objeciones, se asegura de que el cliente se sienta cómodo, le guste el producto y esté satisfecho con él, le pide al cliente que "vaya a la caja", donde completa su compra y dice: "Adiós, vuelva pronto". En otras palabras, se despiden del cliente en lugar de invitarlo a seguir comprando. ¿Qué puede hacer una persona decente después de que le digan adiós? Simplemente irse.

Si logra dirigir las acciones del personal en la dirección correcta por su cuenta o con la ayuda de expertos en capacitación invitados, créame, un resultado positivo no tomará mucho tiempo.

"¡Qué contento estamos de verte de nuevo!"

En el buen sentido, con estas palabras debe conocer a todos los clientes que vuelven a su tienda. Esta es una situación bienvenida para cualquier vendedor: ver una y otra vez un cliente sonriente, satisfecho y, lo más importante, listo para comprar algo nuevamente. Ventas repetidas, clientes que regresan a usted: usted y su equipo deben esforzarse por alcanzar estos objetivos con todas sus fuerzas.

Realmente me gustaría tener algún tipo de botón o frase mágica que haga que los clientes vuelvan a usted una y otra vez, traigan amigos y familiares, pero, por desgracia, la ciencia del comercio minorista eficiente aún no conoce ese botón. Me tomaré la libertad de declarar que este botón tiene un enfoque integrado y un estudio detallado de cada uno de los puntos enumerados aquí, así como una comprensión clara de la estrategia y la visión de su negocio. Si todo está en orden con esto, el asunto es pequeño: ¡sigue tu objetivo, nacido de las necesidades de tu público objetivo, sé fiel a tu misión y el éxito definitivamente vendrá!