Construyendo un "precio diamante". Cómo comprender qué público objetivo prevalece entre sus clientes habituales
Para determinar su público objetivo, existen muchos métodos diferentes, uno de ellos es construir un "rombo de precios", entendiendo el valor de los bienes por los cuales los compradores votan en rublos. Acerca de cómo construir un rombo de precios, dice el experto SR, consultor jefe de tecnología de negocios en venta minorista en FCG Natalia Chinenova.
Natalia Chinenova - @fcgmedia
¿Por qué la tienda necesita análisis (rombos de precios de ventas)
Hoy hablan y escriben mucho sobre los cambios en el comportamiento de los consumidores rusos. Las ventas cayeron al nivel de 2005 y está claro que no habrá retorno al pasado: la era del "consumo excesivo" y las compras espontáneas han terminado. Para los gerentes y propietarios del negocio minorista, es hora de comenzar una nueva vida: revisar las áreas de las tiendas, cambiar los programas visuales de comercialización y lealtad, formar su propio público objetivo o adaptarse a las prioridades de los clientes existentes. Todo estaría bien, pero ¿cómo entender qué tipo de prioridades son y cómo aislarlas exactamente de los deseos generales del cliente?
Para determinar su público objetivo (CA), hay muchos métodos diferentes, uno de los cuales es construir un "rombo de precios", entendiendo el valor de los bienes por los cuales los clientes votan en rublos. Hablaremos sobre cómo construir un rombo de precios en este artículo.
Spread promedio
Cada tienda, independientemente de su ubicación, tiene su propio público objetivo de clientes que visitan este punto de venta en particular. Crearemos un rombo de precio para una marca cuyos productos están destinados al público objetivo con un ingreso "medio".
Los compradores con una afluencia de "promedio" no son una masa homogénea de consumidores: alguien pertenece al segmento "promedio menos", alguien se refiere al "promedio más" y alguien se refiere al "promedio" en su forma más pura. Hoy, un comprador de clase media es residente de Rusia con un ingreso mensual por miembro de la familia de 30 a 150 mil rublos (Instituto de Sociología (IP) RAS 2015). Además, el poder adquisitivo en el corredor "mediano" difiere significativamente. Si un consumidor con una afluencia de "promedio menos" gasta no más del 6% por mes en ropa y zapatos, entonces el "promedio" está listo para gastar el 25% y el "promedio más" hasta el 40%. En consecuencia, el costo por unidad de bienes para cada uno de estos grupos variará de bajo costo a casi premium. Por ejemplo, los zapatos de hombre para el comprador "promedio menos" son relevantes si su costo no excede 3 - 000 rublos, para el comprador con una riqueza de "promedio" este costo aumenta a 5 - 000 rublos, y estaré listo para establecer "promedio más" para zapatos de 6 a 000 mil.
El rombo de precios le permite determinar el porcentaje del número de zapatos de varios corredores de precios, dependiendo de las preferencias del público objetivo, es decir, le permite comprender cuál de los segmentos de clase media de los compradores prevalece entre sus visitantes habituales.
Construcción de un rombo de precio
Para construir un rombo de precios, es necesario elegir un período de tiempo específico, preferiblemente al menos una temporada (idealmente para análisis, es mejor elegir dos estaciones similares). Al mismo tiempo, tenemos en cuenta el período de ventas, promociones y otras actividades relacionadas con los cambios en el valor del producto al precio real. Es decir, al precio por el cual los compradores compraron los zapatos, y no al precio por el que planeaba venderlo.
Ahora puede crear un informe: cree una tabla que contenga datos numéricos, agrupados y estructurados de tal manera que sea conveniente analizar, determinar dinámicas, tendencias, dependencias y sacar conclusiones.
Para construir un rombo de precios, no es suficiente operar con los precios de venta existentes; es necesario agrupar los bienes de acuerdo con el ancho real del escalón de precios.
El ancho del escalón de precio es un rango de precio fijo. El ancho mínimo del escalón es de 200 rublos, el máximo es de 500 rublos. Resuma la cantidad de productos vendidos dentro de cada rango de precios (ver. Fig. 1).
Según la tabla, puede crear un rombo de precio específico de su tienda (ver. Fig. 2).
Del rombo de precio resultante se puede ver que los líderes de ventas en nuestra tienda son zapatos de hombre a un precio de 6 a 8 mil rublos. En consecuencia, el público objetivo de nuestra empresa es el centro de los compradores del segmento "promedio". Para este público objetivo, la relación calidad-precio, la presencia de materiales naturales en el producto, la suavidad y flexibilidad del producto son importantes.
Además, en los rangos de precios de uno a cinco mil y más de 10 mil rublos, es visible una falla. Es decir, hay pocos compradores en el segmento "medio plus" que vienen a nuestra tienda y los compradores del segmento "medio plus" no entran en absoluto.
¿Cuáles son los próximos pasos que necesita para sacar la tienda de nuestro ejemplo específico?
- En primer lugar, tome una fotografía de sus clientes y evalúe la exactitud del cumplimiento de la analítica con los consumidores reales de productos.
- En segundo lugar, evaluar el entorno en el que se encuentra la tienda: en qué rango de precios comercian los competidores y las tiendas relacionadas.
- En tercer lugar, limitar la compra de bienes a un precio de más de 10 rublos y analizar la calidad y apariencia de los productos a un precio de hasta 000 rublos.
Además, sería bueno atraer en su tienda tanto a compradores con un ingreso de "promedio menos" como a compradores con un ingreso de "promedio más".
En consecuencia, para CA "promedio menos", es necesario designar el costo de los mejores zapatos (la mejor calidad, exigida por los consumidores con una afluencia de "promedio") con un precio lo suficientemente notable y colocar estos zapatos en la zona de visibilidad desde la entrada a la tienda. Y para los consumidores, el "plus promedio" necesita mejorar la calidad de los servicios, la conveniencia de estar en la tienda y la presentación de cada unidad de bienes.
En general, usted y yo entendimos cómo no puede gastar dinero en la compra de bienes que no tienen la mayor demanda, en qué rango de precios debe estar la mayor parte de los bienes y qué necesita mejorar para aumentar las ventas en esta tienda en particular.
Los métodos para construir rombos de precios son buenos no solo para comprender a su público objetivo, sino también para evaluar el trabajo de compradores o compradores, diseñadores (si tiene su propia marca) y personal de la tienda.
Este artículo fue publicado en el número 147 de la versión impresa de la revista.
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