Cómo aumentar el rendimiento de la tienda minorista

¿Qué puede cambiar hoy para aumentar las ganancias de su negocio mañana? La profesional experta Natalya Chinenova analiza la práctica minorista global y los errores de las empresas nacionales para obtener fórmulas precisas para el mercado ruso.

Natalia Chinenova -

Natalya Chinenova, consultora jefe en tecnologías comerciales en el comercio minorista de Fashion Consulting Group.

@fcgmedia

En cualquier negocio, hay una regla indispensable: cualquier costo debe dirigirse únicamente a aumentar la rentabilidad del negocio, es decir, a obtener ganancias. Al mismo tiempo, los costos y las inversiones no deben confundirse. Por ejemplo, comprar equipo comercial adicional o publicidad en los medios es una inversión. Los costos incluyen solo aquellos gastos que tienen como objetivo garantizar la actividad económica diaria de la empresa y aumentar las ventas directamente en el punto de venta. En la práctica rusa, a menudo se gastan pequeñas inversiones en una tienda en funcionamiento, y prácticamente toda la campaña publicitaria. En consecuencia, en cualquier situación inusual, estos costos son ineficaces y no rentables para la empresa minorista. Por lo tanto, antes de reducir los costos de una tienda minorista, primero debe averiguar qué costos se relacionan con los costos y cuáles con las inversiones.

      

Práctica internacional de costo efectivo

Los costos efectivos le permiten aumentar la rentabilidad del negocio, ineficiente: no genere ingresos ni cause pérdidas directas a la tienda minorista. Una disminución en la rentabilidad es una situación en la que una empresa gasta la cantidad estándar habitual en el mantenimiento y desarrollo de un negocio, y la cantidad del ingreso planificado está disminuyendo constantemente o es mucho menor que la calculada. Los costos se consideran efectivos si el pronóstico promedio anual estimado para la rentabilidad de la tienda es al menos del 10% de la facturación.

Para determinar cuándo los costos son efectivos, es necesario utilizar las estadísticas promedio de la práctica internacional:

· Margen de ventas mensual promedio de al menos el 53% de la facturación

· Pagos de arrendamiento - 12 - 15% de la facturación

· El fondo de nómina - 11 - 17% de la facturación

· Costes publicitarios: no más del 2%

· Gastos de transporte: no más del 1%

· Otros gastos dentro del 8% - 10%

Como se puede ver en los indicadores de costos, los gastos más altos son asumidos por el alquiler y los salarios del personal; en consecuencia, es necesario comenzar a reducir los costos de la empresa en estas dos direcciones.

Práctica de reducción de costos en Rusia

La práctica de reducir los costos en Rusia muestra una imagen de la reducción de los costos de una tienda minorista (o red), que es directamente opuesta a la lógica. La mayoría de las empresas comienzan a ahorrar, en primer lugar, en "papel higiénico". Corte de adquisición de consumibles, el pago de las comunicaciones móviles corporativas, los boletos de viaje, el uso de los recursos de Internet, etc. se detiene o se reduce al mínimo. Los empleados entran en pánico y ya no piensan en el trabajo, sino en el momento en que la cola llega a ellos. La productividad y la eficiencia del personal disminuyen, lo que, a su vez, conduce a una caída aún mayor en las ventas.

Muerte secundaria Todos los presupuestos publicitarios son "asesinados". Nadie está mirando el escaparate del presupuesto estacional, cambiando la imagen en el piso de negociación, acompañando las acciones de promoción de ventas e incluso imprimiendo a los estantes sobre una nueva colección. En consecuencia, el despacho estacional desactualizado o ausente de las áreas de ventas no atrae compradores y molesta a los propietarios.

Luego viene el turno del personal. Los vendedores y el personal de mantenimiento están reduciendo, cambiar el sistema de motivación o reducir los salarios. Estas son, por supuesto, las medidas correctas desde el punto de vista de la reducción de costos, sin embargo, siempre hay una escasez de vendedores calificados en el mercado, en la mayoría de las cadenas de tiendas no hay suficiente personal, incluso de manera regular. Por lo tanto, la reducción irreflexiva o los pasos incorrectos para cambiar los salarios llevan a la empresa a la pérdida de personal leal y calificado y a la siguiente ronda de disminución de la rotación.

Casi lo último Las negociaciones están comenzando a bajar las tarifas de alquiler. No es ningún secreto que las tarifas de alquiler en la capital comienzan en 2,5 y alcanzan 11 mil rublos por 1 kilómetro cuadrado. m por mes, dependiendo de la permeabilidad del centro comercial, su ubicación y popularidad. A menudo, las tasas están vinculadas al tipo de cambio de la canasta de doble moneda y están formadas por dos partes: una cantidad fija y un porcentaje de rotación. Los contratos de arrendamiento son draconianos. O bien el contrato se concluye por 11 meses y no está registrado, o está registrado y prevé grandes multas por terminación anticipada. Y en ambos casos, la empresa está al borde de la bancarrota. En el primero, la tienda simplemente será arrojada a la calle, en el segundo, serán juzgados. La situación es casi desesperada.

Hoy, muchos medios escriben que los propietarios fueron a fijar el dólar en el nivel anterior a la crisis, alguien está de acuerdo con un porcentaje de la facturación, pero incluso estas medidas no salvan a la tienda minorista, ya que las tarifas de alquiler en Moscú para los operadores rusos oscilan entre el 25 y el 50% a la rotación, que está muy lejos de ser ideal. Lo que es más importante, la facturación de la mayoría de las tiendas minoristas al 1 de abril de 2015 en unidades disminuyó en un 50-60%, y en términos de rublos se mantuvo en el nivel anterior a la crisis o disminuyó en un 10-15% (en dólares casi se duplicó).

Formas de aumentar la rentabilidad
¿Qué hacer en tal situación? Primero, debe tratar de negociar con todos los contratistas para reducir las tarifas o tarifas de los servicios:

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· La tarifa de alquiler fija para una canasta de doble moneda no debe exceder de 35 a 40 rublos por 1 unidad estándar.

· El tipo de cambio debe fijarse en rublos y establecerse en un nivel aceptable para el negocio minorista.

· Una propuesta de pago diferido es posible cuando la tarifa de alquiler existente se reduce debido a pagos futuros más altos

· Los contratos para la exportación de TBI, los contratos operativos y los contratos para otros servicios deben revisarse a la baja

En el caso en que no fue posible estar de acuerdo, o fue posible estar de acuerdo, pero los resultados no le convienen:

· Discuta con el propietario la posibilidad de mudarse a un área más pequeña

· Estamos tratando de cambiar el surtido y la organización del área de ventas de la tienda, ya que las áreas vacías de paredes, pisos o incluso estantes son una enfermedad de muchas tiendas, esto es pago por aire

Estamos de acuerdo amistosamente sobre la terminación de la relación de arrendamiento: las pérdidas deben reducirse, no aumentarse

Si no es posible ponerse de acuerdo, rompemos relaciones: es mejor ir a los tribunales que arruinarse y salir del mercado

¿Qué hacemos con el personal?

Evaluamos el resultado real de la caída en la rotación y la tasa de conversión y comparamos el resultado con la eficiencia de ventas por vendedor. Si el vendedor vende uno o menos productos en 1 hora, se puede reducir el personal. De hecho, el número de ventas por vendedor por hora es un estándar que cada empresa establece para sí mismo, pero menos de 1 producto por hora ya es un lujo.

Los vendedores restantes no pueden reducir los salarios. El sistema de motivación se puede cambiar, solo primero debe hablar con el personal. En general, hablar y negociar son dos tareas principales en una crisis. Cuando contrata a un reparador, solo le paga por el trabajo realizado, por lo que el vendedor necesita decirle qué tipo de trabajo, para qué nivel de ventas por hora, día o mes está listo para pagarle bonificaciones y bonificaciones.

Después o al mismo tiempo que ha resuelto los problemas relacionados con los artículos de costo más significativos de su tienda, puede revisar el costo de transporte, publicidad y otros costos. La mejor opción es revisar todo el sistema de gestión de la tienda. El mejor lugar para comenzar es con la logística. La logística incluye el almacenamiento y la entrega de bienes. ¿Su tienda, cuyo alquiler es solo "oro", tiene un cuarto de servicio o un almacén? ¿Lo necesita hoy? ¿Por qué es necesario si la empresa tiene un único centro de distribución? ¿Puede ser mejor usar el área del almacén en la tienda para la presentación de productos y convertir la trastienda en un piso comercial? ¿Tal vez es realmente más correcto moverse a un área más pequeña? Se deben preparar respuestas completas a estas preguntas. Para una tienda de zapatos, es simplemente imposible prescindir de una sala auxiliar; para una tienda de ropa, accesorios o cosméticos, se necesita un área mínima de preparación previa a la venta de productos.

La frecuencia y el horario de entrega de productos a las tiendas es un artículo que tiene una pequeña participación en los costos, sin embargo, puede optimizarse. Para cualquier operador minorista, es más rentable externalizar los servicios de transporte. Y menos problemas, e IVA reembolsable.

Los costos de publicidad se optimizan solo compilando un calendario de ventas ajustado y evaluando la efectividad de cada campaña de promoción de ventas en curso. Dado los detalles de los clientes rusos, mostrar una mayor lealtad a sus marcas favoritas, rechazar los costos publicitarios está mal. Lo principal es que no superan el 2% de la facturación minorista.

En cualquier caso y en cualquier situación, los costos deben ser efectivos. Para hacer esto, debe reevaluar todo el negocio minorista en todos los aspectos y parámetros. Idealmente, si la empresa, aprovechando la situación actual, se ocupa no solo de la reducción de costos, sino también de la intensificación de todos los procesos existentes en las ventas minoristas. La planificación y la eficiencia provienen del estante de la tienda, no del departamento de finanzas o de nuestros deseos.

Este artículo fue publicado en el número 127 de la versión impresa de la revista.