Cómo rentabilizar una tienda no rentable
11.10.2022 9963

Cómo rentabilizar una tienda no rentable

El año pasado publicamos varios materiales de nuestro autor habitual y ponente del programa de negocios de la exposición EURO SHOES, Evgeny Danchev, en los que el experto analizaba en detalle casos de su práctica. Estas son historias reales del negocio minorista de calzado ruso, que experimentó ciertos problemas, fue ineficiente, pero logró superar las dificultades y el punto de falta de rentabilidad, y alcanzó un nuevo nivel. Estos materiales recibieron una gran respuesta por parte de nuestros lectores, por lo que continuamos con el tema. Evgeny Danchev comparte su experiencia y da recomendaciones sobre cómo hacer rentable una tienda que genera pérdidas.

Evgeny Danchev Evgeny Danchev -

coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.

@evgenydanchev, www.wconsulting.su



En este artículo hablo sobre cómo una zapatería que no ha sido rentable durante muchos años (el propietario se enfrentó a la cuestión de cerrarla con una ventaja) no solo se salvó, sino que también se volvió rentable. Entonces, entremos en detalles y matices.

Breve información sobre la tienda:

  • una tienda minorista con entrada independiente y ubicada en un edificio residencial;
  • durante el último año de funcionamiento, la tienda no generó ingresos para la empresa;
  • han pasado más de 15 años desde la apertura de la tienda, durante los cuales no se han realizado cambios en la misma;
  • todos los equipos comerciales, iluminación, baldosas se mantuvieron sin cambios durante todos estos años;
  • la publicidad exterior tampoco ha cambiado.

De hecho, la tienda no era rentable y se requería una decisión sobre si cerrarla o tratar de hacerla rentable. El empresario está seguro de que el principal problema de la falta de rentabilidad en la tienda está relacionado con la tendencia mundial de salida de clientes a los centros comerciales. Con esto, atribuyó a la tienda la caída del tráfico en los últimos años de su trabajo. No creía que en este lugar en particular sería posible cambiar la situación con las ventas para mejor.

Pero aun así, el propietario tomó la siguiente decisión:

  1. Hacer reparaciones (reemplazar las baldosas del piso, las ventanas de doble acristalamiento de la vitrina y la puerta de entrada, pintar las paredes y el techo).
  2. Reemplace el letrero publicitario de la tienda, cambie el equipo comercial.
  3. Cambiar el nombre de la tienda.
  4. Llene al máximo la tienda con productos después de la reparación con una nueva colección.

La tienda estuvo cerrada durante dos semanas en febrero, después de lo cual comenzaron a importar activamente una nueva colección de zapatos y accesorios en marzo del mismo año.

Fruto del trabajo realizado, durante el año siguiente batió todos los récords de la empresa en cuanto a crecimiento de la facturación de mercancías en comparación con el mismo período del año anterior. ¡En algunos meses, el crecimiento de las ventas fue del 130-140%!

¿Cómo y por qué la facturación de la tienda se duplicó con creces en un año?

En uno de mis artículos recientes para la revista Shoes Report, discutimos el concepto del ciclo de vida de la tienda. Si una empresa ve una disminución en las ventas durante un largo período de tiempo, lo primero que debe observar es la fase del ciclo de vida en la que se encuentra una tienda en particular. Es posible que la fase de crecimiento activo haya pasado hace mucho tiempo, así como la fase de generación de ingresos estables, y ahora la tienda esté en declive, que solo puede superarse a través del camino de los cambios globales.

Cualquier actividad comercial está sujeta a la ciclicidad. Y no podemos esperar resultados de ventas estables y consistentes sin cambios sistémicos que deben realizarse a intervalos regulares. Todo el problema de los líderes comerciales minoristas a menudo radica en no darse cuenta de que, tarde o temprano, llegará un punto en el que una tienda en particular necesitará realizar cambios significativos en todo el proceso comercial.

Para una zapatería minorista, es fundamental:

  • realice reparaciones cosméticas una vez cada 5-7 años;
  • hacer un reemplazo parcial de equipos comerciales;
  • realizar cambios en el esquema de iluminación;
  • y en algunos casos se requiere un cambio de marca del nombre.

Ponte en la piel de un cliente habitual que va a la misma tienda durante varios años seguidos. Viene cada vez y ve que nada ha cambiado en la tienda. Y tarde o temprano decide buscar algo nuevo en el mercado.

La psicología de los clientes es tal que se dividen en dos grandes grupos:

  • Luchan por la estabilidad durante 5 a 7 años y luego comienzan a buscar algo nuevo.
  • Luchan por el cambio y buscan las diferencias, por lo que no son constantes en su elección.

Los clientes del segundo grupo prefieren no comprar zapatos en solo una o dos tiendas. Les gusta ingresar a tiendas nuevas y desconocidas, además, pueden percibir positivamente la reorganización global de productos en una tienda que ya conocen. Por esta razón, si la tienda no cambia dentro de 5 a 7 años, la empresa puede perder hasta el 80% de dichos clientes.

Los clientes del primer grupo, a pesar de la estabilidad y lealtad en su elección, aún comienzan a experimentar una sensación de saciedad después de 5 a 7 años. También necesitan una conciencia del cambio. Empiezan a “mirar” hacia otras tiendas y un nuevo surtido.

Si una empresa no cambia nada en una tienda minorista durante mucho tiempo, es bastante natural que se encuentre en una fase de bajas ventas y una disminución en el ciclo de vida.

¿Por qué más es importante redecorar periódicamente una tienda minorista?

Un punto importante es el "efecto luciérnaga". Tan pronto como aparezca una nueva tienda en el campo de visión del cliente (o cambios notables en una existente), definitivamente entrará en ella. Después de todo, es interesante para todos ver lo que hay allí "Puedo encontrar algo nuevo e interesante para mí, especialmente si el nombre de la tienda ha cambiado".

Y en esta tienda, de la que hablábamos más arriba, el nombre realmente ha cambiado. La empresa en cuestión cuenta con más de 15 tiendas, la mayoría de las cuales operan bajo una sola marca. El gerente decidió cambiar el nombre de la tienda para poder trabajar bajo la misma marca con otras tiendas y poder participar en las promociones.

Y el último punto importante, que también contribuyó al crecimiento de las ventas, es el llenado de zapatos de la tienda.

Cuando la tienda mostraba resultados de ventas insatisfactorios, periódicamente se sacaban productos de ella a otras tiendas que tenían más éxito. Es bastante lógico que no deba guardar los productos donde no hay suficiente tráfico de compradores y poca rotación. Pero al mismo tiempo, la tienda se convirtió en donante de otras tiendas.

Después de todos los cambios, el tráfico en la tienda aumentó significativamente. También ha crecido la demanda del máximo surtido en el parqué. La tienda dejó de ser donante de otras tiendas y empezó a funcionar de forma mucho más eficiente.

Qué conclusiones se pueden sacar de este caso:

  • Una tienda no rentable puede volverse rentable utilizando el factor de novedad para el comprador.
  • Cada 5-7 años, la empresa definitivamente debe cambiar algo en la tienda, aceptando la inevitabilidad de cambiar las fases de su ciclo de vida.
  • Además de los cambios internos, también deben ocurrir cambios externos (esto es un escaparate y un cartel publicitario).
  • La tienda no debe ser donante de otras tiendas. No puede contar con ganancias al limitar el contenido del producto y las opciones para los clientes.
El año pasado publicamos varios materiales de nuestro autor habitual y ponente del programa empresarial de la exposición EURO SHOES, Evgeny Danchev, en los que el experto analizaba casos de su…
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