Cómo rentabilizar una tienda no rentable
El año pasado publicamos varios materiales de nuestro autor habitual y ponente del programa de negocios de la exposición EURO SHOES, Evgeny Danchev, en los que el experto analizaba en detalle casos de su práctica. Estas son historias reales del negocio minorista de calzado ruso, que experimentó ciertos problemas, fue ineficiente, pero logró superar las dificultades y el punto de falta de rentabilidad, y alcanzó un nuevo nivel. Estos materiales recibieron una gran respuesta por parte de nuestros lectores, por lo que continuamos con el tema. Evgeny Danchev comparte su experiencia y da recomendaciones sobre cómo hacer rentable una tienda que genera pérdidas.
Evgeny Danchev -
coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.
@evgenydanchev,
https://onlineschool.wconsulting.su/
En este artículo hablo sobre cómo una zapatería que no ha sido rentable durante muchos años (el propietario se enfrentó a la cuestión de cerrarla con una ventaja) no solo se salvó, sino que también se volvió rentable. Entonces, entremos en detalles y matices.
Breve información sobre la tienda:
- una tienda minorista con entrada independiente y ubicada en un edificio residencial;
- durante el último año de funcionamiento, la tienda no generó ingresos para la empresa;
- han pasado más de 15 años desde la apertura de la tienda, durante los cuales no se han realizado cambios en la misma;
- todos los equipos comerciales, iluminación, baldosas se mantuvieron sin cambios durante todos estos años;
- la publicidad exterior tampoco ha cambiado.
De hecho, la tienda no era rentable y se requería una decisión sobre si cerrarla o tratar de hacerla rentable. El empresario está seguro de que el principal problema de la falta de rentabilidad en la tienda está relacionado con la tendencia mundial de salida de clientes a los centros comerciales. Con esto, atribuyó a la tienda la caída del tráfico en los últimos años de su trabajo. No creía que en este lugar en particular sería posible cambiar la situación con las ventas para mejor.
Pero aun así, el propietario tomó la siguiente decisión:
- Hacer reparaciones (reemplazar las baldosas del piso, las ventanas de doble acristalamiento de la vitrina y la puerta de entrada, pintar las paredes y el techo).
- Reemplace el letrero publicitario de la tienda, cambie el equipo comercial.
- Cambiar el nombre de la tienda.
- Llene al máximo la tienda con productos después de la reparación con una nueva colección.
La tienda estuvo cerrada durante dos semanas en febrero, después de lo cual comenzaron a importar activamente una nueva colección de zapatos y accesorios en marzo del mismo año.
Fruto del trabajo realizado, durante el año siguiente batió todos los récords de la empresa en cuanto a crecimiento de la facturación de mercancías en comparación con el mismo período del año anterior. ¡En algunos meses, el crecimiento de las ventas fue del 130-140%!
¿Cómo y por qué la facturación de la tienda se duplicó con creces en un año?
En uno de mis artículos recientes para la revista Shoes Report, discutimos el concepto del ciclo de vida de la tienda. Si una empresa ve una disminución en las ventas durante un largo período de tiempo, lo primero que debe observar es la fase del ciclo de vida en la que se encuentra una tienda en particular. Es posible que la fase de crecimiento activo haya pasado hace mucho tiempo, así como la fase de generación de ingresos estables, y ahora la tienda esté en declive, que solo puede superarse a través del camino de los cambios globales.
Cualquier actividad comercial está sujeta a la ciclicidad. Y no podemos esperar resultados de ventas estables y consistentes sin cambios sistémicos que deben realizarse a intervalos regulares. Todo el problema de los líderes comerciales minoristas a menudo radica en no darse cuenta de que, tarde o temprano, llegará un punto en el que una tienda en particular necesitará realizar cambios significativos en todo el proceso comercial.
Para una zapatería minorista, es fundamental:
- realice reparaciones cosméticas una vez cada 5-7 años;
- hacer un reemplazo parcial de equipos comerciales;
- realizar cambios en el esquema de iluminación;
- y en algunos casos se requiere un cambio de marca del nombre.
Ponte en la piel de un cliente habitual que va a la misma tienda durante varios años seguidos. Viene cada vez y ve que nada ha cambiado en la tienda. Y tarde o temprano decide buscar algo nuevo en el mercado.
La psicología de los clientes es tal que se dividen en dos grandes grupos:
- Luchan por la estabilidad durante 5 a 7 años y luego comienzan a buscar algo nuevo.
- Luchan por el cambio y buscan las diferencias, por lo que no son constantes en su elección.
Los clientes del segundo grupo prefieren no comprar zapatos en solo una o dos tiendas. Les gusta ingresar a tiendas nuevas y desconocidas, además, pueden percibir positivamente la reorganización global de productos en una tienda que ya conocen. Por esta razón, si la tienda no cambia dentro de 5 a 7 años, la empresa puede perder hasta el 80% de dichos clientes.
Los clientes del primer grupo, a pesar de la estabilidad y lealtad en su elección, aún comienzan a experimentar una sensación de saciedad después de 5 a 7 años. También necesitan una conciencia del cambio. Empiezan a “mirar” hacia otras tiendas y un nuevo surtido.
Si una empresa no cambia nada en una tienda minorista durante mucho tiempo, es bastante natural que se encuentre en una fase de bajas ventas y una disminución en el ciclo de vida.
¿Por qué más es importante redecorar periódicamente una tienda minorista?
Un punto importante es el "efecto luciérnaga". Tan pronto como aparezca una nueva tienda en el campo de visión del cliente (o cambios notables en una existente), definitivamente entrará en ella. Después de todo, es interesante para todos ver lo que hay allí "Puedo encontrar algo nuevo e interesante para mí, especialmente si el nombre de la tienda ha cambiado".
Y en esta tienda, de la que hablábamos más arriba, el nombre realmente ha cambiado. La empresa en cuestión cuenta con más de 15 tiendas, la mayoría de las cuales operan bajo una sola marca. El gerente decidió cambiar el nombre de la tienda para poder trabajar bajo la misma marca con otras tiendas y poder participar en las promociones.
Y el último punto importante, que también contribuyó al crecimiento de las ventas, es el llenado de zapatos de la tienda.
Cuando la tienda mostraba resultados de ventas insatisfactorios, periódicamente se sacaban productos de ella a otras tiendas que tenían más éxito. Es bastante lógico que no deba guardar los productos donde no hay suficiente tráfico de compradores y poca rotación. Pero al mismo tiempo, la tienda se convirtió en donante de otras tiendas.
Después de todos los cambios, el tráfico en la tienda aumentó significativamente. También ha crecido la demanda del máximo surtido en el parqué. La tienda dejó de ser donante de otras tiendas y empezó a funcionar de forma mucho más eficiente.
Qué conclusiones se pueden sacar de este caso:
- Una tienda no rentable puede volverse rentable utilizando el factor de novedad para el comprador.
- Cada 5-7 años, la empresa definitivamente debe cambiar algo en la tienda, aceptando la inevitabilidad de cambiar las fases de su ciclo de vida.
- Además de los cambios internos, también deben ocurrir cambios externos (esto es un escaparate y un cartel publicitario).
- La tienda no debe ser donante de otras tiendas. No puede contar con ganancias al limitar el contenido del producto y las opciones para los clientes.
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Principales temas de tendencia para las colecciones de calzado y bolsos para la temporada otoño-invierno 2025/26
Sea cual sea la estética de su colección (herencia artesanal, minimalismo elegante inspirado en la tradición o, por el contrario, formas futuristas), si su cliente se esfuerza por estar a la moda y necesita actualizar periódicamente su surtido con novedades de tendencia actuales, preste atención a las direcciones de diseño, modelos y detalles de zapatos y bolsos de mujer para la temporada otoño-invierno 2025/26 descritos en este artículo. Para prepararlo, el autor utilizó materiales de la oficina de tendencias internacional Fashion Snoops, que es una fuente de pronósticos comerciales para las próximas temporadas y análisis de tendencias actuales de eventos clave en la industria de la moda en todo el mundo: exposiciones industriales, desfiles y desfiles de moda.
¿Cómo mantener el negocio minorista en el mercado de la moda en la era de la hegemonía del mercado?
En los últimos años, el segmento de la moda se ha convertido en líder del comercio electrónico en el mercado ruso. Y, por supuesto, esta tendencia se reflejó en los resultados financieros de las tiendas minoristas offline, que sufrieron pérdidas significativas en ingresos y ganancias. No todos los negocios minoristas pueden soportar las guerras de precios con los mercados, y con cada nueva temporada de ventas la lucha por los clientes solo se intensificará. Evgeny Danchev, experto en SR sobre el aumento de ventas en el mercado de la moda, habla sobre lo que se puede hacer en una situación tan difícil y qué estrategias efectivas se pueden utilizar para preservar un negocio minorista.
Las fábricas de calzado en Rusia cierran una tras otra
En Rusia, la industria del calzado se encuentra en una situación de crisis aguda. Varios fabricantes de calzado rusos han anunciado el cese de sus actividades este año.
Rumbo a Moscú: desarrollo de la cadena MASCOTTE con un nuevo concepto
La marca de zapatos, ropa y accesorios Mascotte continúa desarrollando activamente la red en un nuevo concepto. En Moscú aparecieron espacios renovados en el centro comercial VEGAS KASHIRSKOE en el 1er piso (área de más de 300 m²) y en el centro comercial Vesna en el 1er piso (área de más de 400 m²). Para finales de 2024, están previstas aperturas en el complejo de uso mixto Botanica Mall en el 1er piso (área superior a 400 m²) y en el centro comercial ODIPARK en el 1er piso (área superior a 300 m²). En 2025, la marca planea continuar expandiendo su red de salones de marca en un nuevo concepto a través de aperturas consistentes y metódicas en nuevos centros comerciales y el cambio de marca de los salones actuales con reubicación a áreas más grandes.
¿Cómo diferenciarse de la competencia y ganar más?
Las ventas de zapatos en línea compiten cada año cada vez más con las tiendas fuera de línea, pero todavía no pueden contar con una participación del 20-30% de las ventas en el mercado ruso. Con raras excepciones, el costo de los zapatos en los mercados es más bajo que en las tiendas minoristas; por alguna razón, la mayoría de los compradores prefieren comprar un par nuevo, aunque más caro, pero eligiendo personalmente entre el surtido presentado en los escaparates y estantes de las tiendas. Este comportamiento ilógico de los compradores sólo puede explicarse por el hecho de que cada uno de ellos tiene características individuales a la hora de elegir sus compras. Evgeny Danchev, experto en RS en aumento de ventas en la moda, habla en detalle sobre tres opciones de estrategia de marketing para posicionar el comercio minorista en el mercado, sus ventajas y beneficios.
¿Qué elementos decorativos se pueden utilizar como equipamiento de venta minorista para presentar zapatos y bolsos de forma eficaz?
Cada vez más a menudo, cuando entramos en una tienda de ropa o de zapatos de moda, vemos que para la presentación de los productos utilizan objetos inusuales para un espacio comercial: libros, cuadros, jarrones, espejos... En números anteriores con el residente de SR experta en el campo del visual merchandising, construcción de tiendas y diseño de expositores comerciales. Con Marina Polkovnikova analizamos las tendencias actuales en el diseño de tiendas, y en particular en el comercio minorista de calzado, para los próximos años. El experto explicó cómo, con el equipamiento del comercio minorista, se puede crear una presentación comercial moderna de los productos en la tienda y, al mismo tiempo, un ambiente cómodo para los clientes y que les anime a realizar compras. Continuando con el tema iniciado en los dos números anteriores, veamos ahora qué otras formas hay de actualizar tu tienda sin cambiarla globalmente.
La producción mundial de calzado caerá en 1,5 millones de pares en 2023
Según las estadísticas del Anuario Mundial del Calzado 2024, el boletín analítico anual de la Asociación Portuguesa del Calzado, la producción mundial de calzado cayó un 6% el año pasado, hasta 22,4 mil millones de pares. Y las exportaciones mundiales de calzado disminuyeron un 9,1% interanual, hasta 14 mil millones de pares, escribe Worldfootwear.com.
Grupo MUNZ: Cinco errores comunes al buscar personal de línea
Los errores en la selección de personal salen costosos para las empresas. El tiempo dedicado a la búsqueda, la inversión de dinero en organizar la contratación y la falta de vendedores en la tienda aumentan el valor de cada empleado correctamente seleccionado y aumentan el coste de un error. La directora de recursos humanos de Munz Group, Ekaterina Ananenkova, habla sobre los errores más comunes.
Te esperamos en la exposición Euro Shoes del 26 al 29 de agosto
El próximo lunes comienza en Moscú la exposición internacional de calzado y accesorios de la colección de estreno Euro Shoes. Euro Shoes se celebrará en el Expo Center de la capital del 26 al 29 de agosto en alianza con la principal exposición internacional de ropa CPM Moscú. Ambas exposiciones reunirán en el mismo lugar y en las mismas fechas a un gran número de visitantes, compradores y profesionales de la industria de la moda de Rusia y los países de la CEI.
Hacemos el diagnóstico correcto. 10 formas de identificar rápidamente los “dolores” de tus clientes.
¿Ha pensado alguna vez en cómo se percibe su oferta en el sitio web de una tienda en línea o en los mercados a través de los ojos del comprador? ¿Qué tan profundo y bien conoce las necesidades de su público objetivo y los temores de sus clientes? Tatyana Vasilyeva, experta de SR en marketing digital y creación de una propuesta de venta única para una marca, responde a estas preguntas y también da recomendaciones sobre cómo evitar errores típicos en una ficha de producto, cómo no hacer descripciones, fotos y vídeos, y cómo evitarlos. Gastos innecesarios en el diseño de su producto.
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Cinco modelos de moda de zapatos de hombre: previsión para la temporada otoño-invierno 2024/25
Los analistas de tendencias y pronosticadores de tendencias de la moda ya han formulado sus conceptos sobre lo que se usará en la próxima temporada de frío, después de analizar cientos de looks de docenas de desfiles en las semanas de la moda de Milán, Londres, Nueva York y París. La experta en tendencias de Fashion Consulting Group, Maria Shchennikova, preparó una lista de zapatos de moda especialmente para SR. En el número anterior, presentamos una selección de cinco modelos de zapatos de mujer de moda para la temporada otoño-invierno 2024/25. Y en este número hablamos de cinco modelos de moda de zapatos de hombre, estos son Oxfords actualizados, mocasines con decoración, zapatos con correas (que recuerdan mucho al modelo femenino de zapatos Mary Jane), botas minimalistas, botas wallabee. El artículo está basado en materiales de la oficina global de tendencias en línea FashionSnoops.com.
Programa educativo de calzado: de qué están hechas las suelas de calzado
“¿Cuál es la diferencia entre TEP y EVA? ¿Qué me promete Tunit? ¿Es el pegamento de PVC? ¿De qué está hecha la suela de estos zapatos? - El comprador moderno quiere saberlo todo. Para no enfrentar su rostro en la tierra y poder explicar si tal suela es adecuada para él en suelas, estudie cuidadosamente este artículo. En él, el ingeniero de procesos Igor Okorokov cuenta de qué materiales están hechas las suelas de los zapatos y qué los hace tan buenos.
Cómo establecer precios que ganarán
Algunos empresarios aún confunden el concepto de margen con el concepto de margen y fijan precios para sus productos, guiados únicamente por el ejemplo de los competidores. No es de extrañar que quiebren El analista de la Academia de Tecnologías Minoristas Maxim Gorshkov ofrece varios consejos y fórmulas con los que puede establecer no solo precios ruinosos, sino también rentables.
Venta de calzado y accesorios: técnicas efectivas para la retórica empresarial.
¿Qué módulos de discurso son efectivos para comunicarse con los clientes potenciales y actuales de los salones de zapatos, y cuáles no, Anna Bocharova, una consultora de negocios, sabe?
Formamos el salario de los vendedores: asesoramiento de expertos.
"¿Y cómo cobran a sus consultores las ventas personales o totales?" - Esta es una de las preguntas más populares, lo que causa muchos desacuerdos y chismes en los foros en línea de los propietarios de negocios minoristas. De hecho, ¿cómo formar adecuadamente las ganancias de los vendedores? Pero, ¿qué pasa con las bonificaciones, dónde obtener el plan de ventas, si permitir que los empleados compren productos en la tienda con un descuento? En busca de la verdad, el Informe de Zapatos recurrió a una docena de minoristas de calzado, pero ninguna empresa quería revelar su sistema de motivación: el proceso de su desarrollo era demasiado complicado e individual. Luego interrogamos a cuatro consultores comerciales y finalmente nos convencimos de que el tema de la motivación de los vendedores es muy complicado, porque incluso nuestros expertos no podían llegar a una opinión común.
Problemas de venta de tecnología
No hay nada peor que encontrarse con el comprador con las palabras "Hola, ¿puedo ayudarlo con algo?", Porque el vendedor trabaja en la tienda solo para ayudarlo. Al criticar este patrón de comunicación bien establecido con el comprador, Andrei Chirkarev, entrenador de negocios para ventas efectivas y fundador del proyecto Nueva Economía, comparte la tecnología de los verdaderos problemas de venta con los lectores de Shoes Report.
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Bayer ya no es una profesión nueva, sino una profesión popular y buscada. Está de moda ser un comprador. Los compradores están en los orígenes de la aparición y el desarrollo de tendencias. Si el diseñador ofrece su visión de la moda en la temporada, entonces el comprador selecciona las ideas comerciales más interesantes. Es de los compradores que depende la política de ventas de las tiendas y de lo que, al final, el comprador se pondrá. Esta profesión está rodeada por una flor mágica, a menudo asociada con una falta de comprensión de lo que realmente es el comprador.
Pelaje, y no solo: tipos de forro
En la producción de calzado de invierno, se utilizan diversos materiales que están diseñados para retener el calor y cumplir con los requisitos de los consumidores: piel de oveja natural, piel artificial, piel artificial de lana natural y otros. Todos los tipos de forro de piel tienen sus propias ventajas y desventajas. Consideremos las propiedades de cada uno de ellos.
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En la época soviética, para los zapatos de Checoslovaquia vendidos bajo la marca Cebo, los clientes hicieron cola durante cuatro horas y no se arrepintieron, porque los zapatos checos se consideraban de alta calidad, cómodos y modernos. El diseñador de calzado Juraj Shushka compartió un archivo fotográfico de su colección con la revista Shoes Report, que contiene los modelos Cebo más interesantes de la década de 1940 a la de 1980.
Aritmética minorista
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Cómo despedir a un empleado sin lágrimas, escándalo y corte
Tarde o temprano, cualquier gerente se enfrenta a la necesidad de separarse de un empleado. Correctamente ya tiempo, el procedimiento de despido le ahorrará dinero a la empresa y al jefe mismo: nervios y tiempo. Pero ¿por qué a veces, sabiendo que una ruptura en las relaciones es inevitable, posponemos la decisión durante meses?
