Cómo rentabilizar una tienda no rentable
El año pasado publicamos varios materiales de nuestro autor habitual y ponente del programa de negocios de la exposición EURO SHOES, Evgeny Danchev, en los que el experto analizaba en detalle casos de su práctica. Estas son historias reales del negocio minorista de calzado ruso, que experimentó ciertos problemas, fue ineficiente, pero logró superar las dificultades y el punto de falta de rentabilidad, y alcanzó un nuevo nivel. Estos materiales recibieron una gran respuesta por parte de nuestros lectores, por lo que continuamos con el tema. Evgeny Danchev comparte su experiencia y da recomendaciones sobre cómo hacer rentable una tienda que genera pérdidas.
Evgeny Danchev -
coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.
@evgenydanchev,
https://onlineschool.wconsulting.su/
En este artículo hablo sobre cómo una zapatería que no ha sido rentable durante muchos años (el propietario se enfrentó a la cuestión de cerrarla con una ventaja) no solo se salvó, sino que también se volvió rentable. Entonces, entremos en detalles y matices.
Breve información sobre la tienda:
- una tienda minorista con entrada independiente y ubicada en un edificio residencial;
- durante el último año de funcionamiento, la tienda no generó ingresos para la empresa;
- han pasado más de 15 años desde la apertura de la tienda, durante los cuales no se han realizado cambios en la misma;
- todos los equipos comerciales, iluminación, baldosas se mantuvieron sin cambios durante todos estos años;
- la publicidad exterior tampoco ha cambiado.
De hecho, la tienda no era rentable y se requería una decisión sobre si cerrarla o tratar de hacerla rentable. El empresario está seguro de que el principal problema de la falta de rentabilidad en la tienda está relacionado con la tendencia mundial de salida de clientes a los centros comerciales. Con esto, atribuyó a la tienda la caída del tráfico en los últimos años de su trabajo. No creía que en este lugar en particular sería posible cambiar la situación con las ventas para mejor.
Pero aun así, el propietario tomó la siguiente decisión:
- Hacer reparaciones (reemplazar las baldosas del piso, las ventanas de doble acristalamiento de la vitrina y la puerta de entrada, pintar las paredes y el techo).
- Reemplace el letrero publicitario de la tienda, cambie el equipo comercial.
- Cambiar el nombre de la tienda.
- Llene al máximo la tienda con productos después de la reparación con una nueva colección.
La tienda estuvo cerrada durante dos semanas en febrero, después de lo cual comenzaron a importar activamente una nueva colección de zapatos y accesorios en marzo del mismo año.
Fruto del trabajo realizado, durante el año siguiente batió todos los récords de la empresa en cuanto a crecimiento de la facturación de mercancías en comparación con el mismo período del año anterior. ¡En algunos meses, el crecimiento de las ventas fue del 130-140%!
¿Cómo y por qué la facturación de la tienda se duplicó con creces en un año?
En uno de mis artículos recientes para la revista Shoes Report, discutimos el concepto del ciclo de vida de la tienda. Si una empresa ve una disminución en las ventas durante un largo período de tiempo, lo primero que debe observar es la fase del ciclo de vida en la que se encuentra una tienda en particular. Es posible que la fase de crecimiento activo haya pasado hace mucho tiempo, así como la fase de generación de ingresos estables, y ahora la tienda esté en declive, que solo puede superarse a través del camino de los cambios globales.
Cualquier actividad comercial está sujeta a la ciclicidad. Y no podemos esperar resultados de ventas estables y consistentes sin cambios sistémicos que deben realizarse a intervalos regulares. Todo el problema de los líderes comerciales minoristas a menudo radica en no darse cuenta de que, tarde o temprano, llegará un punto en el que una tienda en particular necesitará realizar cambios significativos en todo el proceso comercial.
Para una zapatería minorista, es fundamental:
- realice reparaciones cosméticas una vez cada 5-7 años;
- hacer un reemplazo parcial de equipos comerciales;
- realizar cambios en el esquema de iluminación;
- y en algunos casos se requiere un cambio de marca del nombre.
Ponte en la piel de un cliente habitual que va a la misma tienda durante varios años seguidos. Viene cada vez y ve que nada ha cambiado en la tienda. Y tarde o temprano decide buscar algo nuevo en el mercado.
La psicología de los clientes es tal que se dividen en dos grandes grupos:
- Luchan por la estabilidad durante 5 a 7 años y luego comienzan a buscar algo nuevo.
- Luchan por el cambio y buscan las diferencias, por lo que no son constantes en su elección.
Los clientes del segundo grupo prefieren no comprar zapatos en solo una o dos tiendas. Les gusta ingresar a tiendas nuevas y desconocidas, además, pueden percibir positivamente la reorganización global de productos en una tienda que ya conocen. Por esta razón, si la tienda no cambia dentro de 5 a 7 años, la empresa puede perder hasta el 80% de dichos clientes.
Los clientes del primer grupo, a pesar de la estabilidad y lealtad en su elección, aún comienzan a experimentar una sensación de saciedad después de 5 a 7 años. También necesitan una conciencia del cambio. Empiezan a “mirar” hacia otras tiendas y un nuevo surtido.
Si una empresa no cambia nada en una tienda minorista durante mucho tiempo, es bastante natural que se encuentre en una fase de bajas ventas y una disminución en el ciclo de vida.
¿Por qué más es importante redecorar periódicamente una tienda minorista?
Un punto importante es el "efecto luciérnaga". Tan pronto como aparezca una nueva tienda en el campo de visión del cliente (o cambios notables en una existente), definitivamente entrará en ella. Después de todo, es interesante para todos ver lo que hay allí "Puedo encontrar algo nuevo e interesante para mí, especialmente si el nombre de la tienda ha cambiado".
Y en esta tienda, de la que hablábamos más arriba, el nombre realmente ha cambiado. La empresa en cuestión cuenta con más de 15 tiendas, la mayoría de las cuales operan bajo una sola marca. El gerente decidió cambiar el nombre de la tienda para poder trabajar bajo la misma marca con otras tiendas y poder participar en las promociones.
Y el último punto importante, que también contribuyó al crecimiento de las ventas, es el llenado de zapatos de la tienda.
Cuando la tienda mostraba resultados de ventas insatisfactorios, periódicamente se sacaban productos de ella a otras tiendas que tenían más éxito. Es bastante lógico que no deba guardar los productos donde no hay suficiente tráfico de compradores y poca rotación. Pero al mismo tiempo, la tienda se convirtió en donante de otras tiendas.
Después de todos los cambios, el tráfico en la tienda aumentó significativamente. También ha crecido la demanda del máximo surtido en el parqué. La tienda dejó de ser donante de otras tiendas y empezó a funcionar de forma mucho más eficiente.
Qué conclusiones se pueden sacar de este caso:
- Una tienda no rentable puede volverse rentable utilizando el factor de novedad para el comprador.
- Cada 5-7 años, la empresa definitivamente debe cambiar algo en la tienda, aceptando la inevitabilidad de cambiar las fases de su ciclo de vida.
- Además de los cambios internos, también deben ocurrir cambios externos (esto es un escaparate y un cartel publicitario).
- La tienda no debe ser donante de otras tiendas. No puede contar con ganancias al limitar el contenido del producto y las opciones para los clientes.
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La venta de bienes y servicios adicionales puede incrementar la facturación de una tienda entre un 20% y un 30%.
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Técnicas de identificación de necesidades que realmente funcionan en las zapaterías
«¿En qué puedo ayudarle?» es la pregunta más común, pero a la vez la menos efectiva, en el sector del calzado. Los clientes rara vez expresan sus necesidades con claridad. Algunos son tímidos, mientras que otros no comprenden del todo lo que buscan. Por lo tanto, el trabajo del vendedor no se limita a sugerir estilos; debe ser capaz de identificar los verdaderos deseos del cliente. En este artículo, la experta en SR, Maria Gerasimenko, y yo exploramos cinco técnicas que ayudarán a su personal a escuchar, ver y comprender mejor a sus clientes, y así vender más y mejor.
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Revisando los estándares clásicos de iluminación minorista a través de la lente de la tecnología moderna
Hasta hace poco, el principio que regía la iluminación comercial era: cuanto más brillante la luz, más luminosa la tienda, más clientes y más ventas. Hoy, este principio ha perdido relevancia. Ha sido reemplazado por una tendencia hacia un concepto bien pensado, una iluminación aplicada de forma inteligente y luminarias cuidadosamente seleccionadas. Anastasia Efremova, experta en iluminación comercial de SR y diseñadora de iluminación en Tochka Opory, analiza los principios de iluminación actuales en el sector de la moda y el calzado, y cómo la luz contribuye a la interacción con la mercancía, el espacio y las emociones del cliente. Le ayudará a comprender los principios fundamentales de la iluminación desde la perspectiva de las nuevas exigencias del espacio comercial.
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Por qué las marcas de moda deberían considerar las licencias como una herramienta estratégica: este es el tema que Natalia Timashova, redactora jefe de la revista Shoes Report, trató con Maria Kozeeva, directora ejecutiva del grupo mediático Yulia Vysotskaya (parte del Centro de Producción Andrey Sergeevich Konchalovsky) y directora de marca de las empresas Edim Doma y Julia Vysotskaya.
Cómo fortalecer y hacer más sostenible tu marca
2025 se ha convertido en un año de supervivencia para muchas marcas de moda en las difíciles y cambiantes condiciones de un mercado sobrecalentado: la disminución del tráfico, el cierre de cadenas y empresas enteras, la consolidación de vendedores en marketplaces, el cambio del flujo de clientes del offline al online... todos estos factores, entre otros, han impactado a todos, especialmente a los más débiles, aquellos que enfrentan diversos desafíos. El mercado se ha orientado hacia el consumo de ahorro. Algunos lo consideran una crisis, pero nuestra experta, Dania Tkacheva, consultora de negocios especializada en gestión de ventas y desarrollo estratégico para marcas de moda, lo denomina la maduración del mercado. Ofrece a las empresas en dificultades su propia herramienta para diagnosticar su negocio y las oportunidades de recuperación. A esta herramienta la llama Pirámide de Madurez de Marca.
¡Solo falta un mes para la feria Euro Shoes en Moscú!
¡Estamos contando los días para la principal feria internacional de calzado y accesorios, Euro Shoes Premiere Collection, en Moscú! La feria se celebrará del 27 al 30 de agosto en un nuevo espacio de primera categoría: el centro de congresos WTC de la capital, en el paseo Krasnopresnenskaya.
La batalla por el mercado del calzado deportivo
Expertos del mercado de la moda y analistas económicos predicen una caída en las ventas de Nike y Adidas. El liderazgo de estos gigantes deportivos invencibles podría verse seriamente afectado en los próximos años, al ser desplazados por competidores jóvenes, audaces y activos: marcas desafiantes. ¿Por qué está sucediendo esto y cuáles son las principales razones de estos cambios? Daniya Tkacheva, experta y profesional del mercado de la moda con 20 años de experiencia en gestión de ventas y 13 años en el equipo de Nike Rusia y en el sector minorista de moda, comparte su visión sobre la situación del mercado en el segmento de ropa y calzado deportivo.
Micam y Livetrend presentaron una selección de tendencias en calzado para la temporada primavera-verano 2026
La feria internacional italiana de calzado Micam presenta la «Guía de Tendencias Primavera-Verano 2026», desarrollada en colaboración con Livetrend. La guía se basa en el análisis de redes sociales, mercados online y desfiles de moda, así como en nuevas tecnologías como la inteligencia artificial y el big data.
La cuota de mercado crecerá
La categoría de calzado en Ozon Fashion muestra un crecimiento constante La cuota de mercado de las ventas online en el sector de la moda está creciendo, superando ya el 54% el año pasado. Cada vez más, los compradores compran ropa y zapatos online, y la mayor parte de estas compras se realizan en plataformas de compraventa. Ozon es uno de los líderes del mercado ruso de la moda, y su área de moda es la de mayor crecimiento. En una entrevista exclusiva con SR, Olga Moskvicheva, directora comercial de calzado de Ozon Fashion, hablamos sobre las tendencias del comercio online, las particularidades del mercado del calzado y recomendaciones para las marcas que planean vender zapatos a través de plataformas de compraventa.
Un vistazo a Asia. Características de la producción de calzado en una fábrica china.
Encontrar una fábrica asociada para la producción de calzado no es tarea fácil. Hoy en día, muchas marcas rusas confeccionan sus colecciones en fábricas en China. El concepto de la marca de calzado femenino N.early N.aked, fundada en 2019, se basó en la idea de producir zapatos adecuados para bailar, con un calce perfecto. Inicialmente, los zapatos se confeccionaban en Europa, pero en 2022 la producción se trasladó a China.
Cómo competir con los mercados en 2025
El negocio del calzado es un proceso complejo debido a las numerosas microestrategias que se utilizan para obtener beneficios. Es necesario determinar la cantidad de mercancía a comprar, el margen comercial a establecer y aprobar el estándar de saldos al final de la temporada. Además, es necesario elaborar un plan de ventas y definir campañas de marketing que consideren la demanda estacional y el entorno competitivo, implementar un sistema de motivación del personal y establecer correctamente los puntos de control.
¡Rieker y Remonte presentarán sus nuevas colecciones en Euro Shoes!
Las marcas Rieker y Remonte, entre las empresas de calzado líderes en Alemania, presentarán sus colecciones Primavera-Verano 26 en Moscú, en la feria internacional de calzado y accesorios Euro Shoes. La feria se celebrará del 27 al 30 de agosto de 2025 en un nuevo espacio de primera clase en el Centro de Congresos WTC, en el paseo Krasnopresnenskaya.
Nueva Colección Tamaris Primavera-Verano 26: Comodidad y Elegancia en cada Modelo
La marca alemana de calzado y accesorios Tamaris presentará su nueva colección Primavera-Verano '26 en la feria Euro Shoes de Moscú, del 27 al 30 de agosto.
Zapatillas KV+ para ciudad y deporte por primera vez en Euro Shoes
La marca suiza KV+ no es muy conocida entre el público ruso, pero sí lo es en el mundo del esquí, ya que fue allí donde dio sus primeros pasos y se desarrolló activamente. La marca suiza se ha ganado la confianza del público deportivo profesional durante los últimos 35 años. Al mismo tiempo, el mercado ruso de equipamiento de esquí siempre ha sido una prioridad para los suizos.
Creando una conexión emocional a través de un escaparate
La respuesta emocional de los clientes es clave para el éxito de las ventas minoristas. Los escaparates no solo atraen la atención, sino que también evocan emociones: desde alegría y nostalgia hasta sentido de pertenencia y deseo de posesión. El uso de estímulos psicológicos en el diseño de escaparates ayuda a convertir al transeúnte en comprador. Viktor Malygin, experto en SR en visual merchandising y diseño minorista, habla sobre enfoques para el diseño de escaparates y temas y argumentos actuales para la presentación de productos en ellos.
Programa educativo de calzado: de qué están hechas las suelas de calzado
“¿Cuál es la diferencia entre TEP y EVA? ¿Qué me promete Tunit? ¿Es el pegamento de PVC? ¿De qué está hecha la suela de estos zapatos? - El comprador moderno quiere saberlo todo. Para no enfrentar su rostro en la tierra y poder explicar si tal suela es adecuada para él en suelas, estudie cuidadosamente este artículo. En él, el ingeniero de procesos Igor Okorokov cuenta de qué materiales están hechas las suelas de los zapatos y qué los hace tan buenos.
Cómo establecer precios que ganarán
Algunos empresarios aún confunden el concepto de margen con el concepto de margen y fijan precios para sus productos, guiados únicamente por el ejemplo de los competidores. No es de extrañar que quiebren El analista de la Academia de Tecnologías Minoristas Maxim Gorshkov ofrece varios consejos y fórmulas con los que puede establecer no solo precios ruinosos, sino también rentables.
Venta de calzado y accesorios: técnicas efectivas para la retórica empresarial.
¿Qué módulos de discurso son efectivos para comunicarse con los clientes potenciales y actuales de los salones de zapatos, y cuáles no, Anna Bocharova, una consultora de negocios, sabe?
Formamos el salario de los vendedores: asesoramiento de expertos.
"¿Y cómo cobran a sus consultores las ventas personales o totales?" - Esta es una de las preguntas más populares, lo que causa muchos desacuerdos y chismes en los foros en línea de los propietarios de negocios minoristas. De hecho, ¿cómo formar adecuadamente las ganancias de los vendedores? Pero, ¿qué pasa con las bonificaciones, dónde obtener el plan de ventas, si permitir que los empleados compren productos en la tienda con un descuento? En busca de la verdad, el Informe de Zapatos recurrió a una docena de minoristas de calzado, pero ninguna empresa quería revelar su sistema de motivación: el proceso de su desarrollo era demasiado complicado e individual. Luego interrogamos a cuatro consultores comerciales y finalmente nos convencimos de que el tema de la motivación de los vendedores es muy complicado, porque incluso nuestros expertos no podían llegar a una opinión común.
Toda la verdad es sobre el comprador. ¿Quién es él y cómo convertirse en uno?
Bayer ya no es una profesión nueva, sino una profesión popular y buscada. Está de moda ser un comprador. Los compradores están en los orígenes de la aparición y el desarrollo de tendencias. Si el diseñador ofrece su visión de la moda en la temporada, entonces el comprador selecciona las ideas comerciales más interesantes. Es de los compradores que depende la política de ventas de las tiendas y de lo que, al final, el comprador se pondrá. Esta profesión está rodeada por una flor mágica, a menudo asociada con una falta de comprensión de lo que realmente es el comprador.
Problemas de venta de tecnología
No hay nada peor que encontrarse con el comprador con las palabras "Hola, ¿puedo ayudarlo con algo?", Porque el vendedor trabaja en la tienda solo para ayudarlo. Al criticar este patrón de comunicación bien establecido con el comprador, Andrei Chirkarev, entrenador de negocios para ventas efectivas y fundador del proyecto Nueva Economía, comparte la tecnología de los verdaderos problemas de venta con los lectores de Shoes Report.
Pelaje, y no solo: tipos de forro
En la producción de calzado de invierno, se utilizan diversos materiales que están diseñados para retener el calor y cumplir con los requisitos de los consumidores: piel de oveja natural, piel artificial, piel artificial de lana natural y otros. Todos los tipos de forro de piel tienen sus propias ventajas y desventajas. Consideremos las propiedades de cada uno de ellos.
Los mejores modelos de zapatos checos del pasado.
En la época soviética, para los zapatos de Checoslovaquia vendidos bajo la marca Cebo, los clientes hicieron cola durante cuatro horas y no se arrepintieron, porque los zapatos checos se consideraban de alta calidad, cómodos y modernos. El diseñador de calzado Juraj Shushka compartió un archivo fotográfico de su colección con la revista Shoes Report, que contiene los modelos Cebo más interesantes de la década de 1940 a la de 1980.
Aritmética minorista
Antes de comenzar a resolver problemas específicos, debe averiguar con qué precisión todos los líderes de su empresa comprenden la terminología básica del comercio minorista.
Cómo despedir a un empleado sin lágrimas, escándalo y corte
Tarde o temprano, cualquier gerente se enfrenta a la necesidad de separarse de un empleado. Correctamente y a tiempo, el procedimiento de despido ahorrará dinero a la empresa y al propio jefe: nervios y tiempo. Pero, ¿por qué a veces, sabiendo que una ruptura de relaciones es inevitable, posponemos la decisión durante meses?
