Zapatería infantil: apertura, compra, promoción.

A menudo, los propietarios de un exitoso negocio de zapatos crecen hasta convertirse en "niños" y deciden abrir un departamento o tienda de zapatos para niños. Pero este proyecto no siempre es exitoso, a pesar de la rica experiencia del propietario. La cuestión es que el comercio de zapatos para niños tiene sus propios detalles, tanto en términos de surtido como de trabajo con el público. Los representantes de las principales marcas rusas de zapatos para niños hablan sobre algunas de las características de la tienda de zapatos para niños.

¿Cómo abrir para que luego no se cierre inmediatamente? Aquí hay algunos consejos de Aleksandr Vozhdaev, Director de Publicidad, Zebra:

Antes de aprovechar una buena oferta para alquilar un espacio comercial, debe analizar la ubicación de la futura tienda. Está claro que no debe abrir una zapatería para niños cerca de fábricas, fábricas, empresas de automóviles, es decir, donde puede haber más hombres que mujeres. Es mucho más preferible abrir una zapatería para niños en un área para dormir, donde hay suficientes jardines de infantes y escuelas, donde hay plazas para pasear a las madres con niños y parques infantiles. Al alquilar una habitación en un área residencial, intente evaluar su potencial antes de abrir: ¿hay muchos edificios nuevos en el área? ¿Cuántos guarderías, jardines de infancia y escuelas? ¿Cuántas familias con niños pequeños viven en el área? ¿O el área ya es relativamente antigua y en la tienda puede enfocarse en la variedad para escolares y adolescentes? Siéntase libre de preguntar a las mujeres en los parques infantiles qué tipo de zapatos, qué marcas y dónde compran, qué tipo de zapatos faltan en este vecindario en particular. Esto reducirá significativamente sus riesgos al comprar un surtido e inicialmente lo optimizará.

También es beneficioso, aunque algo diferente desde el punto de vista del marketing, abrir una tienda no en una zona residencial, sino en el centro de la ciudad: al lado de teatros infantiles, parques, circos, parques acuáticos y centros de creatividad infantil. En este caso, tanto la compra en sí como la motivación del cliente para realizar una compra serán más espontáneas, no planificadas, pero al mismo tiempo tendrán un trasfondo emocional positivo. En tales lugares, los regalos y las compras de estado a menudo se realizan, por lo que usted, como futuro propietario de la tienda, debe considerar estos aspectos en todo, desde el nombre de la tienda, su vitrina e interior hasta su rango y política de precios consciente, que debería estar en un nivel ligeramente más alto, que en un área para dormir.

Una opción prácticamente beneficiosa para todos es abrir un departamento de zapatos para niños con una tienda de zapatos existente para adultos, porque los padres, especialmente las mujeres de 25 a 45 años, que eligen zapatos para sí mismas, siempre estarán listos para elegir y comprar algo en la misma tienda. para el bebe Pero no importa qué tipo de local alquila, recuerde que de acuerdo con los resultados de las encuestas de opinión, el tiempo de caminata aceptable para los padres a una tienda cercana para zapatos de niños en un área para dormir es de 5-10 minutos, o no más de 2-3 paradas cortas en transporte terrestre. Al viajar en busca de zapatos para un niño en su propio automóvil, los padres están listos para pasar 20-25 minutos en el tiempo de la tienda.

Incluso antes de que abra la tienda, debe comprender claramente cómo sus futuros clientes se enterarán y qué promociones y programas para popularizar su tienda ofrecen a los clientes. La forma más fácil, más barata y más efectiva es echar un vistazo y analizar las deficiencias, errores y errores en las tiendas más cercanas de sus competidores, y tratar de traducir en su tienda lo que fallaron. En cualquier caso, asegúrese de ir a las tiendas vecinas de zapatos para niños y evaluar meticulosamente su variedad, marcas, precios, enfoque hacia los clientes, diseño. No piense que está proponiendo algo fundamentalmente nuevo y, por lo tanto, gana una batalla competitiva: por lo general, este enfoque es desastroso para las empresas.

El mejor momento para abrir una zapatería para niños es antes del comienzo de la temporada escolar de otoño, es decir, a fines de julio o principios de agosto. En este punto, la tienda ya debería tener zapatos para la escuela y el clima de otoño. Si desea reducir aún más los posibles riesgos, abra una tienda antes de la temporada primavera-verano: luego puede ir a lo seguro y ofrecer a los clientes zapatos de mitad de temporada sin vender desde la temporada de primavera en otoño. Los zapatos de invierno deben ofrecerse a los clientes de tal manera que ya se vendan en noviembre-diciembre, y en noviembre ya sea posible exhibir colecciones festivas de Año Nuevo. Enero-febrero son meses de calma y acciones de promoción de ventas, por lo que durante este período no confíe en las altas ventas y asigne previamente el presupuesto para los gastos necesarios. En marzo-abril, puede comenzar a vender zapatos de verano.

A veces, los dueños de tiendas invierten dinero en promociones, pero cometen errores asombrosos donde no se pueden cometer. Por ejemplo, organizan una campaña para distribuir folletos con una invitación a una tienda recién abierta, pero se olvidan de hacer una señal para la tienda o informar a los clientes que el departamento de calzado ha abierto en la tienda. Como resultado, los compradores potenciales simplemente no pueden encontrar la tienda anunciada con folletos y vivir con la plena confianza de que no está allí.

Si va a abrir una tienda de marca monobrand, evalúe cuidadosamente sus posibilidades de ganar. Como lo demuestra claramente la experiencia de la última década, estas zapaterías para niños no son rentables, porque las madres quieren tomar la decisión final de al menos 3-5 marcas del mismo precio y rango funcional en invierno, y de 5-7 marcas en verano. Los compradores conformistas comprometidos con una sola marca en el mercado de calzado infantil no superan el 18%.

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¿Cómo hacer una compra de manera competente? La opinión de Tatyana Ustinova, gerente de desarrollo de ventas minoristas de TM Zebra, es:

Antes de realizar una compra, analice la audiencia y el lugar donde se encuentra su tienda. Si esta es un área para dormir, entonces comprar marcas de la parte superior del segmento de precio medio simplemente no es rentable. Sí, un cierto porcentaje de compradores los buscará, pero principalmente en un área de ese tipo, las marcas y modelos que requieren un pequeño margen serán más populares, de esta manera garantizará las ventas y atraerá compradores. Sin embargo, asegúrese de dejar una opción para aquellos que estén dispuestos a pagar más, de lo contrario alejará a este grupo de ingresos y perderá sus ganancias.

Si hay una fuerte competencia alrededor, por ejemplo, abre un punto de venta en un centro comercial para niños, su tienda debería ser algo diferente del resto. Parece que esto está claro para el niño, pero muchos propietarios de tiendas están pisoteando el mismo rastrillo sin siquiera estar interesados ​​en lo que venden los competidores. Asegúrese de evaluar el surtido de tiendas vecinas y decidir en qué se diferenciará: una colección exclusiva, centrada en uno de los grupos de surtido o precio. Y tal vez pueda sobresalir en la alta profesionalidad de los vendedores, quienes podrán brindar los consejos necesarios a las madres jóvenes, así como ayudarla rápida y fácilmente a elegir zapatos para su hijo. Recuerde que al apostar por un precio más bajo y deshacerse de sus competidores para recuperar su parte de compradores, corre el riesgo de quedarse al final de la temporada sin nada y sin compra para la próxima temporada.

Con un enfoque competente para la elección de la política de precios y la formación del surtido, uno debe comenzar desde el lugar de la tienda y su área real en la que se pueden colocar los zapatos. La cantidad de productos debe ser tal que los zapatos se puedan exhibir de manera presentable, de acuerdo con las leyes y estándares implacables de comercialización, y no como en un almacén o en una sala de exhibición (Lea más sobre las reglas de merchandising visual en una zapatería para niños Lea en este número) Si el espacio real no le permite imaginar todos los grupos de surtido, ponga más énfasis en aquellos de los que está seguro, y forme grupos de los que no quiera tener demanda en este lugar, forme un mínimo de 1-2 artículos.

En el caso de un presupuesto ilimitado y una gran área en la tienda se deben presentar zapatos de todos los grupos de niños de todas las edades. Solo hay 7 de ellos: guardería, niños pequeños, preescolar, escuela (niñas), escuela (niños), niñas y niños. Los zapatos en cada grupo se pueden dividir condicionalmente en categorías: por ejemplo, zapatos para niñas, zapatos bajos para niños, zapatos extraíbles y festivos deben presentarse en los zapatos escolares. Durante la mitad de la temporada, los padres de los escolares compran botas, botas o botas de goma, zapatos con el uso de tecnologías de membrana, en invierno: botas de invierno, botas, botas para la nieve, botas altas de piel o botas de fieltro. También vale la pena considerar la elección de calzado deportivo. Las categorías enumeradas son, en principio, condicionales, y las marcas de calzado, por conveniencia, dividen su surtido con aún más detalle, en 10-30 categorías para todos los grupos de media edad. Al elegir un surtido para una tienda, se debe tener en cuenta en cada categoría una selección de 3-5 artículos en invierno y 5-7 en verano para niñas y niños. Si multiplica el número de artículos en cada categoría por el número de categorías de zapatos que se presentarán en su tienda, obtendrá una composición cuantitativa aproximada de su surtido. "Aproximado" porque el área de la tienda es de gran importancia: en sentido figurado, no intente "empujar la cosecha de todo el campo de papa hacia el tronco del cosaco". Además, tendrá que refinar y optimizar la matriz de surtido tanto durante como después del final de la primera temporada, cuando quede claro qué categorías en esta tienda se venden mejor y cuáles son peores. Vender todo por igual para todos es una estrategia desastrosa, comparable solo a tratar de cocinar una sopa de 1 kg de sal, 1 kg de papa y 1 kg de cebolla. Por lo tanto, si desea tener éxito en su tienda, “mezcle los ingredientes” en las proporciones correctas.

Incluso en la etapa de compra, debe comprender qué modelo se incluirá en el grupo de productos populares y qué artículo constituye un riesgo de comercialización. Dependiendo del potencial que tenga este o aquel par, debería tener su margen. Es extremadamente analfabeto e ineficiente poner un solo margen en todo el surtido de la tienda, sin importar cuán familiar y simple pueda parecer este método. Al vender un producto rentable con el mismo margen que uno altamente rentable, simplemente se priva de dinero. Para los zapatos que se venderán en grandes volúmenes, el margen debe ser menor que para los modelos caros y de alta calidad. Esto proporcionará una mayor rotación.

Como regla general, en una tienda de zapatos para niños con su marcada estacionalidad, los modelos más populares son los zapatos abiertos y cerrados para el jardín de infantes, las sandalias en el verano, las gomas en el otoño y las botas de invierno en el invierno. Todo el año, se demandan zapatos reemplazables para la escuela. Los zapatos de invierno generalmente se venden en noviembre-diciembre, por lo que enero y febrero son meses de calma con compras raras para niños cuya pierna ha crecido repentinamente. No puede contar con las ventas en estos meses, por lo que debe prepararse para la calma de las ventas por adelantado, dejando de lado un presupuesto para salarios y otros gastos fijos.

Recuerde que un surtido correctamente seleccionado no garantiza el éxito de una tienda. Muchos propietarios de tiendas tienen que contentarse con las bajas ventas simplemente porque creen en el "principio de la estación de servicio": "poner la manguera en el tanque, el combustible se fue". Pero no es suficiente que la tienda compre un surtido de "cierto estándar" y espere ganancias: para que se venda un producto, debe trabajar constantemente con él, analizar las ventas y las preferencias de los clientes, educar a los vendedores y recibir información de ellos para aclarar la matriz de surtido, mejorar y cumplir con los estándares de comercialización. Según las estimaciones de los propietarios de tiendas de zapatos exitosas, el 80-85% del éxito de ventas depende del trabajo de personal calificado y competente, y son los vendedores atentos y profesionales quienes pueden decirle qué producto es el mejor en la tienda. Desafortunadamente, muchos gerentes de tiendas creen que si tienen 15 años de experiencia vendiendo zapatos, no necesitan asesoramiento, especialmente del personal de ventas. Como resultado, cometen errores graves y obvios incluso en la etapa de formación de surtido y pierden ganancias donde podrían aumentarlo.