Siete maneras de sobrevivir a la crisis
31.08.2011 11277

Siete maneras de sobrevivir a la crisis

Cómo actuar jugadores mercado de la moda en términos de crisis y cual Los colegas occidentales tomaron medidas, dice Ekaterina Petukhova, especialista en Fashion Consulting Group.

Cambiar estructura organizacional

La crisis revelará estructuras organizativas excesivas con funciones superpuestas y un número excesivamente grande de personal.

Obviamente, el presupuesto de las empresas integradas verticalmente supondrá una pesada carga para los salarios de los empleados regulares. Inevitablemente habrá una reducción en el personal y una reducción en la remuneración de los restantes en el personal. Tales procesos ocurrirán en gigantes globales como Inditex, pero debe recordar que tales compañías tienen un mayor margen de seguridad que otros participantes del mercado, y no debe confiar en ellos en esta situación.

Recientemente, debido al rápido desarrollo de las redes, los departamentos de franquicias y / o ventas han crecido a tamaños increíbles en algunas empresas. Y la primera ola de despidos afectó principalmente al departamento de marketing y relaciones públicas y, a veces, al personal que trabaja directamente con el producto. Por ejemplo, Ketroy, un fabricante y minorista de ropa de negocios para hombres, redujo su departamento de diseño en un 75%.

A diferencia de las empresas rusas, los occidentales despiden principalmente a los empleados de los departamentos de recursos humanos, TI, logística y finanzas. Creen que cualquier despido que se relacione directamente con el producto o el trabajo con el cliente no afectará el negocio para mejor. Si hay una reducción importante en el personal de las tiendas minoristas, esto puede afectar el nivel de servicio prestado a los clientes. Después de la crisis, será muy difícil convencer a los clientes de que las medidas fueron temporales y que la tienda merece su atención.

Implementar sistema de información

Para la operación efectiva de cualquier sistema, se requiere una relación constante entre sus elementos individuales. En este caso, estamos hablando de tiendas, plantas de fabricación y la sede de la empresa. Solo un buen sistema de información puede proporcionar dicha interconexión: aquellos que alguna vez invirtieron en su implementación hoy podrán apreciar plenamente sus esfuerzos.

Los productos de software basados ​​en los indicadores del comercio minorista de bienes de consumo y bastante aplicables a la industria de la moda ya han demostrado su eficacia en el trabajo de los líderes del mercado, cuyas cadenas incluyen más de 100 tiendas. Hoy, son precisamente esas empresas las que podrán detectar y evaluar las fluctuaciones en la demanda de los clientes y responder a ellas, cambiando la compra tanto cuantitativa como cualitativamente.

Deshacerse de de no rentable bienes

Tanto en los EE. UU. Y Europa, como en Rusia, los minoristas ya han comenzado a cerrar las tiendas menos exitosas y no rentables y a mudarse de los centros comerciales con tasas de tráfico bajas. Por ejemplo, en los EE. UU., GAP (85), Ann Taylor (117), Disney (98) están cerrando sus tiendas, O'stin comenzó a hacer esto aquí. Oggi, Women's Secret, Colors & Beauty dejó de trabajar en Nevsky Prospekt en San Petersburgo. Estas tiendas, que servían como flagship store, no eran rentables debido a los altos alquileres, y tan pronto como los costos comenzaron a bajar, decidieron cerrarlas. Esta tendencia continuará a lo largo de 2009. Los principales actores como Macy's y Eddie Bauer ya han anunciado el cierre de varias tiendas después de enero de 2009.

Otra oportunidad para aumentar la rentabilidad es deshacerse de la marca menos rentable o no rentable de la cartera para concentrar los esfuerzos en promover la más exitosa. Por ejemplo, Baon anunció la eliminación de la marca Desam: en un futuro cercano, todas las tiendas Desam operarán bajo la apariencia de Baon.

Existe un peligro para las empresas que operan en franquicias. Los casos ya se conocen cuando en las regiones los operadores rechazaron un paquete completo de marcas aparentemente bastante exitosas. Entonces, en una de las regiones, los franquiciados SoFrench, E20 y Mango los cerraron casi simultáneamente. Disponible en Moscú para un público objetivo amplio, las marcas similares en el resto de Rusia se perciben como más caras, y esto puede poner en peligro la estabilidad de la red minorista regional.

Sin embargo, los activos más problemáticos están en manos de los fabricantes. Es probable que las fábricas y las fábricas como objetos de recuperación a largo plazo en una crisis reemplacen al inversor.

Evaluar nuevas oportunidades de outsourcing

Con el inicio de la crisis, será necesario subcontratar más procesos. Hoy en día, muchas compañías, además de la ubicación tradicional de producción en el extranjero, están listas para abandonar su propio equipo de diseño y confiar el desarrollo de colecciones a especialistas externos.

Revisar enfoque comprar

Obviamente, el surtido estará dominado por grupos con el menor riesgo: siluetas básicas en colores básicos o de moda. Para los fabricantes, el uso de estilos exitosos ya probados reducirá el costo de desarrollar colecciones, y para las tiendas, deshacerse de los modelos que podrían convertirse en remanentes ilíquidos. Una nueva tendencia más se ha esbozado en la organización del proceso de compra en sí. Para conveniencia de los compradores, se fijaron fechas comunes para la mayor feria comercial de los EE. UU., Ahora se llevarán a cabo al mismo tiempo. Los organizadores ofrecen a los visitantes alojamiento en hoteles de bajo costo y descuentos en boletos aéreos. Declaran que sus exposiciones deberían brindar a los visitantes algún beneficio adicional en comparación con otros. Por lo tanto, se decidió centrarse no solo en los precios favorables que los compradores pueden recibir al realizar el pedido durante la exposición, sino también en los programas educativos durante las exposiciones. Esta tendencia en los Estados Unidos muestra cómo la industria de la moda debería actuar en cualquier región del mundo: no intenten ganar dinero unos con otros, sino uníos para luchar contra la crisis.

Enfocarse en el complejo comunicaciones de marketing en la tienda

La organización de las comunicaciones dentro de la tienda requiere inversiones, pero valdrán muchas veces. Una tienda es un anuncio que "siempre está contigo". Por lo tanto, los minoristas de hoy deben centrarse en las comunicaciones en la tienda: comercialización visual, técnicas de venta e incentivos de ventas. La correcta exposición de los productos y la organización eficaz del espacio comercial atraen compradores y aumentan las ventas. Un escaparate creativo, más rápido que la publicidad brillante, obligará al cliente a entrar en una tienda, donde entra en vigor otro componente igualmente importante del complejo: la técnica de venta.

Y finalmente, el sistema de campañas de promoción de ventas, inevitable en una crisis, ayudará a eliminar los saldos ilíquidos, aumentar las ventas y mantener la fidelidad de la audiencia. Cabe señalar que este año las cadenas occidentales anunciaron el inicio de las ventas antes de lo habitual para al menos acercarse al nivel de ventas previsto. Y algunas empresas comenzaron a buscar formas más radicales. Así, por ejemplo, al sufrir graves pérdidas, Marks & Spencer, por ejemplo, anunció un descuento de un día del 20% en ropa y accesorios incluso antes del inicio de las ventas oficiales. La última vez que la cadena de grandes almacenes más grande del Reino Unido fue hasta ahora fue en 2004.

Esfuerzo de enfoque en no estándar decisiones

En una crisis, es necesario abordar críticamente la distribución del presupuesto de marketing por canales de comunicación y dejar solo el más efectivo de ellos, lo que le permite entregar mensajes de manera rápida y rentable a su público objetivo. Por lo tanto, debe prestar especial atención a Internet, que le permite implementar las soluciones más innovadoras y llamar la atención sobre la marca.

Por ejemplo, Costume National lanzó una campaña en una de las redes sociales más populares de MySpace para promover la segunda línea de C'N'C. En lugar de atraer modelos profesionales para filmar la campaña publicitaria para la temporada Primavera-Verano 2008, C'N'C se ofreció a participar en el reparto de disparar a jóvenes comunes y corrientes, usuarios del servicio MySpace. Para participar en el casting, todo lo que se necesitaba era agregar la página C'N'C al grupo de sus "amigos". La asistencia al perfil de la marca en los primeros días alcanzó tasas increíbles.

Hoy en día, las empresas de moda están mostrando un gran interés por el comercio electrónico. En EE. UU. Y Europa, por ejemplo, las ventas online crecieron en promedio un 10% en la temporada previa a la Navidad, mientras que el comercio minorista real de alguna manera se mantuvo a flote gracias a increíbles descuentos de hasta el 75-80%. Este estado de cosas no pasó desapercibido: Tibi y Pucci lanzaron recientemente sus tiendas en línea. Es posible identificar grupos de consumidores con los que es más eficaz trabajar a través de Internet. Primero, hay jóvenes para quienes Internet ya se ha convertido en un hábitat familiar. En segundo lugar, los hombres son los clientes más leales. Son difíciles de atraer, pero si realmente les ofreces lo que necesitan, se mantendrán fieles a ti durante mucho tiempo. Comprar hombres es una tortura. Por tanto, para el público masculino, la tienda online de la marca a la que están acostumbrados será una auténtica salvación.
Hay otro grupo de consumidores que estarán interesados ​​en las compras en línea. Estas son mujeres y jóvenes que tienen algunos medios para comprar accesorios o ropa del segmento de precios superiores, pero que, psicológicamente, no pueden ingresar a una tienda de lujo, porque allí se sienten incómodos. Para ellos, una tienda en línea es una oportunidad para realizar una compra o encontrar un producto que se convertirá en el objeto de su compra deseada en el futuro sin ninguna duda.

Cómo actuar para los actores del mercado de la moda durante la crisis y qué medidas han tomado los colegas occidentales, dice el especialista de Fashion Consulting Group Ekaterina ...
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