Consejos para el proveedor: esquemas de desarrollo fallidos y exitosos en las regiones

Existen al menos seis esquemas para el desarrollo de ventas al por mayor en las regiones, tres de los cuales son efectivos y tres son populares y fracasan. Un conocido entrenador de negocios y especialista en grandes ventas Konstantin Baksht ayuda a comprender cuáles son las ventajas y desventajas de cada uno de los seis esquemas.

Konstantin Bakht es el propietario y director ejecutivo de Capital Consulting. Cuenta con 23 años de experiencia en ventas, 19 años dirigiendo su propio negocio y 13 años como consultor y coach empresarial. Se especializa en la creación de sistemas de ventas corporativos llave en mano (con más de 300 proyectos completados en Moscú y diversas regiones de Rusia y la CEI). Es autor de los libros: «Cómo construir un departamento de ventas», «Equipos de ventas de combate», «Cómo arruinar tu propio negocio: consejos perjudiciales para emprendedores rusos», «Grandes contratos, cómo impulsar las ventas», «El sabor de la vida: cómo alcanzar el éxito, la libertad financiera y gestionar tu destino», «Cómo construir un negocio de servicios» y «Ventas y producción: ¿enemigos o socios?» (Editorial Piter, 2005-2013, tirada superior a 200 000 ejemplares).

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Tres esquemas viciosos

Los esquemas de desarrollo de ventas regionales más populares son las ventas remotas, el trabajo con representantes regionales individuales y la organización de misiones de ventas basadas en negocios extranjeros. Estos esquemas son utilizados con mayor frecuencia por las empresas. Aunque, de hecho, son los más dañinos, ineficaces y problemáticos.

Ventas a distancia. Las empresas suelen decir: «Tenemos una amplia base de clientes geográfica, ¿cómo podemos conectar con ellos personalmente?». Así que establecen relaciones por teléfono y correo electrónico, o, en el mejor de los casos, por Skype. Sí, si se trata de acuerdos pequeños y puntuales, no hay otra opción. Pero si hablamos de colaboraciones a gran escala, establecer un contacto personal es fundamental. Sobre todo si el socio potencial está lejos. De lo contrario, el cliente sucumbirá fácilmente a la tentación de cambiarse a la competencia. Y es comprensible: da miedo entregar tu dinero a personas que no conoces, de las que solo has visto su página web y con las que has hablado por teléfono un par de veces. Es una situación completamente distinta cuando una empresa que quiere ganarse tu confianza como cliente se toma el tiempo y el dinero para venir, reunirse contigo en persona y hablar contigo.

El negocio telefónico es como el sexo telefónico: puede ser un preludio o una perversión, y no hay hijos de él. Por lo tanto, recuerde que los conceptos básicos de las grandes ventas son el contacto personal y las conexiones personales. Conducir grandes ventas con ventas remotas es un gran error. Además, tales tácticas son desventajosas para la compañía misma. De hecho, para mantener al cliente, ella tiene que reducir el precio e ir constantemente hacia el cliente de acuerdo con las condiciones de pago. Sin embargo, no hay garantía de que el cliente sea siempre suyo: un competidor que no sea demasiado vago para construir relaciones personales puede eliminarlo en cualquier momento. Y luego, la empresa que trabaja de forma remota se verá obligada toda su vida a recoger en el mercado lo que es malo. De acuerdo, esta no es una estrategia atractiva.

Representante Regional Individual. Muchas empresas, tanto pequeñas como grandes, aunque reticentes, creen que pueden contratar a un representante individual para lograr una amplia cobertura regional y ahorrar dinero. Su razonamiento es el siguiente: al ser un solo empleado, puede trabajar desde casa. Y dado que esto elimina los gastos de oficina, se puede motivar al representante con un buen salario y bonificaciones. La empresa encuentra al empleado a través de una agencia de reclutamiento y confía en que trabajará arduamente en beneficio de la empresa. Pero, ¿cómo pueden ser tan ingenuos? ¿Qué lealtad podemos esperar de un representante si a menudo ni siquiera pisa la sede de la empresa? En realidad, el trabajo de un representante regional individual es completamente diferente de lo que la empresa imagina. Trabaja no para una, sino para tres empresas a la vez. Trabaja solo tres días a la semana: uno para el empleador. Recibe tres salarios sustanciales y redacta informes de reuniones impecables. No creo que esto sea lo que el empleador sueña. Pero, lamentablemente, así es como suelen funcionar las cosas. El desarrollo a través de representantes regionales individuales es un enfoque fundamentalmente erróneo. Porque estos empleados trabajan de una manera que les interesa. Sin una supervisión adecuada, sus intereses no coincidirán con los de la empresa. Solo he visto un ejemplo exitoso de este sistema: una empresa logró crear un sistema de 15 representantes y siete supervisores que visitaban regularmente a los representantes, dedicando dos tercios de su jornada laboral a visitas de seguimiento. Pero este método no es menos perverso que el propio sistema.

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Establecer oficinas de ventas basadas en el negocio de otra persona. Es frecuente que empresas externas se acerquen a las compañías manufactureras ofreciéndoles establecer una oficina de ventas en su ciudad. La condición suele ser la misma: "Simplemente envíen sus productos a nuestro almacén". Podría parecer un acuerdo normal: operar en otra región a través de una oficina de ventas. Sin embargo, existe una diferencia significativa entre una oficina de ventas de su propiedad y una propiedad de emprendedores independientes, especialmente si se encuentran lejos. Recuerde que estos emprendedores establecen una oficina de ventas para su empresa únicamente en beneficio propio. Y es muy probable que, algún día, sus intereses personales superen su lealtad hacia usted. La lealtad es inútil, porque no son su gente. Nunca lo fueron ni lo serán. La raíz del problema reside en que sus productos, que usted no controla, se almacenan en un almacén ubicado en otra ciudad. El abuso de confianza, el parasitismo y el robo descarado son prácticas comunes en este tipo de colaboración. Robar mercancías de un almacén o simular un incendio son pasatiempos favoritos de estos "socios" remotos. Por lo tanto, suministre los productos mediante un contrato que especifique la transferencia de propiedad. Evite actuar como "representantes" remotos, donde todo puede reducirse a contratos estándar con pago por adelantado o consignación.

Tres esquemas exitosos

Hablamos de esquemas viciosos que a menudo se usan a pesar de su ineficiencia. Pero hay otros tres esquemas realmente funcionales para organizar las ventas interregionales. Cada uno de ellos puede o no adaptarse a la empresa, dependiendo de los detalles del trabajo. Por lo tanto, la elección del esquema debe hacerse en función de sus propias capacidades financieras, el número de clientes en la región y el nivel de organización de las ventas en la empresa. Además, siempre existe la posibilidad de combinar circuitos. Para combinar con éxito estos esquemas entre sí, hay una regla simple: ¡nunca use dos esquemas diferentes en la misma región!

Red de distribuidores

Este esquema es relevante para las empresas que tienen la capacidad de controlar el mercado a través de la marca. En este caso, para el desarrollo de ventas regionales, tiene sentido construir una red de distribución. Hay una marca fuerte, dinero invertido en publicidad, los distribuidores están interesados ​​en dicha asociación. Además, se necesita una red de distribución cuando se trata de grandes cantidades de transacciones y cooperación a largo plazo. Recomiendo buscar socios no entre los líderes del mercado, sino entre empresas medianas o empresas jóvenes y ambiciosas. Y trabaje con ellos en una representación exclusiva. Recuerde que trabajar con distribuidores puede ser una poderosa fuente de ingresos para una empresa, así como un dolor de cabeza constante. Después de todo, construir una red de distribuidores requiere un sistema de cooperación bastante duro y su estricto cumplimiento. Pero en este esquema, es especialmente bueno que todos los costos de organizar una oficina y personal en regiones remotas recaigan sobre los hombros de los distribuidores.

Oficinas de ventas propias

El esquema de oficinas de ventas propias es adecuado para empresas cuyos productos no son exclusivos y no están protegidos por la marca. Esto significa que no hay forma de controlar las empresas asociadas. En este caso, es inútil construir una red de distribución, porque es poco probable que los socios puedan estar vinculados a sí mismos, y es difícil seguir sus acciones. Además de la situación con productos no exclusivos, el esquema de oficinas de ventas propias tiene sentido en el caso de que una empresa en la región tenga muchos clientes, tanto grandes como pequeños. Una oficina de ventas propia con una oficina, un almacén y un equipo de vendedores en las ciudades regionales le costará a la empresa menos que en la capital. Y el efecto será más tangible. De hecho, de esta manera la compañía podrá construir y mantener relaciones personales con los clientes.

Un sistema de equipo de ventas itinerante resulta útil cuando una empresa desea abarcar varias regiones, pero cada región cuenta con un número limitado de clientes potenciales: tres o cuatro grandes y unas pocas docenas de clientes más pequeños. En estas circunstancias, no tiene sentido establecer una oficina de representación comercial ni una red de distribución.

En el sistema de equipos itinerantes, el trabajo proviene de la oficina central. Los empleados del departamento de ventas regional viajan regularmente a otras ciudades en grupos de 2-3 personas y supervisan personalmente el trabajo de los clientes. Al mismo tiempo, cada empleado puede celebrar de 2 a 4 (o incluso 6) reuniones por día y demostrar una productividad bastante alta. Para mantener a los vendedores en buen estado y mantener la eficiencia del sistema, el equipo debe trabajar en la oficina durante una semana y viajar durante la próxima semana o dos. Dado que cada región debe visitarse una vez cada pocas semanas, puede ser conveniente alquilar apartamentos corporativos en regiones clave para ahorrar dinero.