Visita de comprador misterioso. Cómo preparar y llevar a cabo adecuadamente un estudio centrado en el cliente de los vendedores

El éxito de su empresa comercial depende de cómo trabajen sus vendedores. Puede producir zapatos geniales y modernos, o ser distribuidores exclusivos de ellos, sus tiendas pueden ser elegantes y hermosas, sus vendedores pueden ofrecer incansablemente promociones interesantes para los clientes, pero todos los esfuerzos se desperdiciarán si el personal es descortés y poco profesional. La competencia, la simpatía y la simpatía, las habilidades de comunicación y mucho más pueden y deben verificarse y probarse utilizando diversos métodos. Uno de los más efectivos y confiables es el estudio Mystery Shopper. Sobre cómo prepararlo y llevarlo a cabo de manera competente, dice la experta SR, especialista en gestión y desarrollo de negocios de moda, Maria Gerasimenko.

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

“Conocemos bien a nuestros empleados. ¡Funcionan correctamente, saben cómo vender y aman a los compradores! ” - Esta frase a menudo puede ser escuchada por los propietarios y gerentes del negocio de calzado en consultas, capacitaciones y programas comerciales. Hubo casos en que los clientes convencieron tanto a la competencia y la orientación al cliente de su personal que al día siguiente fuimos directamente a su tienda para ver por nosotros mismos estos vendedores raros con un enfoque innato en el cliente y excelentes habilidades de ventas. Esto generalmente fue seguido por una decepción. “¿Qué puedes decir?”, “¡Úselo con placer!”, “¿Qué pensaste cuando lo compraste?” - Esto resultó ser un conjunto estándar y banal de frases que escuchamos cuando los productos fueron devueltos de antemano. 

A menudo sucede que el personal en presencia de la gerencia se comporta de una manera y en privado con los clientes de una manera completamente diferente. Existen muchos métodos diferentes para averiguar qué tipo de servicio están recibiendo sus clientes: encuestas, encuestas telefónicas, instalación de cámaras ocultas y monitoreo de grabaciones de video, e investigación de Mystery Shopper.

Probablemente le resulten familiares muchos de los métodos anteriores para investigar la calidad del servicio y el servicio al cliente. Pero los propietarios del negocio minorista tienen una actitud ambigua hacia Mystery Shopper. Alguien lo trata con temor y aspiración (posiblemente por el nombre de este estudio), alguien está seguro de que, para recibir comentarios, es suficiente pedirle a una novia / amiga que visite la tienda con una misión secreta, y luego pedir detalles sobre una taza de café. y alguien, una vez que utilizó los servicios de un especialista incompetente, un "comprador misterioso", decidió no tener ningún sentido; no hay razón para realizar esta investigación y gastar dinero en ello.

Definir un objetivo primero

De hecho, con todo el romance del nombre y la aparente simplicidad, este estudio debe llevarse a cabo de conformidad con ciertas regulaciones.

Primero, el estudio de Mystery Shopper, como otros estudios, debe tener un objetivo claro. Podría ser:

1. Probar la aplicación de las habilidades de los vendedores adquiridas durante la capacitación.
2. Comprobación de un vendedor individual para centrarse en el cliente.
3. Evaluación de la atmósfera general de atención al cliente de la tienda.
4. Verificación del cumplimiento de los requisitos de visual merchandising.
5. Comprobando la honestidad del personal de ventas.

Por supuesto, los objetivos de "Mystery Shopper" no se limitan a estos cinco puntos, en realidad, el objetivo puede ser cualquier cosa, desde la amplia gama de tareas comerciales que se establecen para la empresa minorista.

Desarrollar términos de referencia y criterios de trabajo.

Tan pronto como se determine el objetivo, procedemos a la formación de la tarea técnica, con la ayuda de qué acciones y preguntas el comprador secreto podrá obtener la información necesaria y alcanzar sus objetivos. Si el comprador misterioso será conflictivo, flemático, arrogante o manipulador se determina con precisión en esta etapa. Además, sobre la base de las especificaciones técnicas, se forma un cuestionario para el comprador misterioso.

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Es importante que su comprador misterioso complete este formulario dentro de los 30 minutos después de visitar la tienda. De lo contrario, el factor humano hará sus propios ajustes a los resultados del estudio y ya no serán confiables.

Cuestionario

según los resultados del estudio "Mystery shopper" *

Inventa una leyenda

Después de compilar el cuestionario, se desarrolla la leyenda del comprador misterioso: se nos ocurre una historia para el comprador: quién es, cuáles son sus necesidades, preferencias, miedos y características. En la práctica, las cosas ocurrieron de manera diferente: realizamos controles con esposas llorando que devolvieron los bienes, ya que el esposo no permitió que lo llevaran; había chicas arrogantes de apariencia modelo que constantemente maldecían al personal y mostraban su arrogancia; había compradores silenciosos y misteriosos que controlaban el fraude por parte de los vendedores.

¿Quién es el comprador misterioso?

Además, cuando se redactan los términos de referencia, se forma el cuestionario y se selecciona la leyenda, es el turno de elegir el contratista. Esta es una etapa muy importante del estudio, porque ahora está claro lo importante que es para un comprador misterioso ser competente en las características de una tienda de zapatos antes de dar una evaluación experta del trabajo de los empleados y la tienda. Por lo tanto, los amigos en esta gran mayoría de los casos no son adecuados, a menos que sean expertos en venta de moda. Y luego surge la pregunta: ¿dónde encontrar tales empleados, especialistas? El intérprete debe tener cierto conocimiento en psicología, ser artístico, atento y, por supuesto, conocer perfectamente el tema de la verificación. No es fácil encontrar a esas personas de inmediato, por lo que puede solicitar el servicio Mystery Shopper a profesionales o capacitar a sus artistas a tiempo completo en cursos especiales. Tenga en cuenta que un comprador misterioso es un misterio porque los vendedores no deberían reconocerlo. Por lo tanto, el mismo empleado no puede visitar la tienda más de dos veces y permanecer de incógnito.

Ejemplo de plan de compras:

1. El comprador misterioso entra, saluda solo si el vendedor lo saludó.
2. Mira a su alrededor en la tienda, lentamente conociendo el surtido.
3. Si no hubo una iniciativa del vendedor para ayudar con la elección, invite al vendedor a consultar.
4. Inspecciona cuidadosamente los modelos propuestos, inserta periódicamente "frases del comprador misterioso" (ver más abajo)
5. Determinado con la elección, se acerca al pago.
6. Continúa examinando cuidadosamente el modelo.
7. Se niega a comprar con las palabras "Pensaré de nuevo y vendré en otro momento".

Algunas frases de un comprador misterioso que se deben escuchar en el proceso de comunicación con el vendedor:

1. Wow! ¿Por qué tan caro? Incluso en una boutique en Leninsky vi los mismos zapatos mucho más baratos ...
2. ¿De qué material están hechas estas botas / botas / zapatos / zapatillas de deporte?
3. ¿En qué país se produce esto? - ¿Hablas en serio? ¡Esto es agua pura de China!
4. Chica, estoy sorprendida de ti! ¡El precio de esta bolsa es una locura, y la calidad deja mucho que desear!
5. ¡Veo que esto no es cuero, sino una verdadera hule! ¿Por qué estás colgando fideos en mis orejas? (diga no demasiado agresivamente, con dignidad, sin levantar la voz)
6. ¿Sabes que en la tienda online estos zapatos se pueden comprar mucho más baratos? ¡Por lo tanto, lo probaré y luego les compraré!

¡RECUERDA! Al realizar una investigación, es importante llevar a cabo video, grabación de audio y fotografía. Sin esta evidencia, el Mystery Shopper será inválido.

Este artículo fue publicado en el número 145 de la versión impresa de la revista.