Investigación publicitaria de Lamoda y Yandex: Estrategia de promoción de marcas de moda

Lamoda y Yandex Advertising realizaron un estudio conjunto para describir las tendencias en el desarrollo estratégico de las marcas de moda locales. El estudio se basa en una encuesta a 261 representantes de grandes y medianas cadenas de moda. Para analizar la perspectiva del cliente, se realizó una encuesta a 1500 compradores, complementada con un análisis de la demanda en la plataforma Lamoda.

Las plataformas digitales son una prioridad

Según la encuesta, el 55% de los compradores compra ropa, zapatos y accesorios exclusivamente en línea. El mercado está evolucionando hacia el comercio electrónico: solo el 15% de los encuestados indicó comprar con más frecuencia en tiendas físicas. Los datos se confirman con las estadísticas de INFOline para 2024: el 53% de la ropa, los zapatos y los accesorios se vende en línea, y para 2030, la cuota de mercado en línea en esta categoría alcanzará el 80%.

El comercio minorista de moda considera los canales online como un área de crecimiento clave. El 70% de las marcas planean desarrollar su sitio web y aplicación móvil, expandir los canales de venta e ingresar a mercados en los próximos tres años.

Crecer se ha vuelto más difícil y esto cambia la estrategia de escala a foco en el producto y flexibilidad en gestión de canales.

Crecer se ha vuelto más caro: una de cada cinco marcas (21%) registró una disminución de las ventas en 2024. Pero entre las que adaptaron sus estrategias al nuevo contexto del mercado y siguieron avanzando, el 57% de las marcas de moda independientes informaron un aumento en su facturación.

Los principales impulsores del crecimiento no son la escala, sino el producto y la gestión flexible de canales: el 23 % de los encuestados amplió su gama de productos y el 22 % incrementó su presencia en nuevos canales de venta. Una de cada cuatro menciones de factores de crecimiento se refiere al desarrollo de sus propios canales de distribución: lanzamiento de tiendas online, apertura de puntos de venta físicos, conexión con BNPL y mejora de la experiencia del usuario.

La gama de productos se convierte en un factor clave para gestionar el crecimiento de la marca mediante ofertas diferenciadas. El modelo "Todo en todas partes" se está abandonando gradualmente y el enfoque se está orientando hacia una estrategia de distribución flexible y selectiva. El 52 % de las marcas distribuye sus productos a través de diferentes canales, teniendo en cuenta las características del sitio web y el público objetivo. El 42 % de los encuestados lanza líneas de productos limitadas.

● El 44% destina colecciones separadas para nichos de mercado,

● 42% - para su propio sitio web,

● 30% — para tiendas offline.

Por ejemplo, el 70% de los encuestados puede enviar, en ocasiones, un surtido más asequible a varios mercados universales: productos de colecciones anteriores o artículos de gama media. De esta forma, las marcas no difuminan la percepción del público y mantienen su posicionamiento en los canales prioritarios, tanto en comercio electrónico independiente como offline, sin reducir la rentabilidad general a costa de otros canales.

Sin embargo, en algunos casos, un marketplace puede convertirse en una plataforma eficaz para atraer, entre otras cosas, a un público premium y presentar nuevas colecciones. Esto es evidente en el ejemplo de Yandex Market, que lanzó el servicio Ultima en otoño de 2024.

Estrategia para colocar precios

Tres modelos de precios predominan entre los encuestados:

● El 46% utiliza regularmente descuentos y promociones,

● El 38% ofrece descuentos solo a clientes fieles,

● 36% de variación de precios según canal de venta o región.

Un tercio de los encuestados indicó que su estrategia consiste en fijar precios superiores a la media del segmento. El 23 % rara vez reduce los precios: solo realiza rebajas cerradas u ofrece descuentos personales a clientes fieles. Al mismo tiempo, el 51 % de las marcas fija precios uniformes para sus productos en todos los canales de distribución, y el resto fija precios diferentes según el canal.

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Complejidad y ventaja competitiva

El número de marcas de moda sigue creciendo y la competencia entre ellas es cada vez más dura. Según informa estudio Según Kontur.Fokus, en enero de 2025, había 36,9 fabricantes de ropa registrados en Rusia, un 18,03 % más que en 2021. El comprador se ha vuelto más selectivo y espera un servicio de alta calidad, precios razonables, descuentos y bonificaciones. El coste de atraer clientes también está aumentando: las redes sociales están cambiando las reglas para mostrar publicaciones, y solo los métodos de promoción de pago dan resultados.

Las guerras de precios entre marcas continúan. Intercambiar descuentos, como era previsible, conduce a dumping y pérdidas. Sin embargo, las empresas se están alejando de esta estrategia: el 89 % de las marcas entrevistadas coincidieron en que para una marca de moda es más importante ofrecer una experiencia única y un surtido de calidad que competir únicamente en precio.

Formas de diferenciarse de la competencia

Una marca sólida es una oportunidad para destacar en el mercado y fidelizar a los clientes. El 70 % de las empresas destacaron la alta calidad de los materiales, la practicidad y la calidad de la confección como elementos diferenciadores de la competencia. Al mismo tiempo, el comercio electrónico independiente se distingue de los mercados tradicionales por su singularidad: la amplia gama de productos, la experiencia y el servicio.

La encuesta confirma la hipótesis de que las personas siguen una marca. 7 de cada 10 compradores son fieles a ciertas marcas, y el 40 % elige solo fabricantes de confianza. Al mismo tiempo, uno de cada cinco encuestados está dispuesto a pagar más por materiales naturales, pedidos personalizados, marcas, diseños exclusivos y artesanía.

El comprador está dispuesto a pagar más por un artículo de diseño.

Curiosamente, según Lamoda, las ventas de marcas de diseño con un ADN fuerte en algunas categorías de productos están creciendo el doble de rápido que el surtido principal de la plataforma, incluso con un precio un 47% superior al promedio. Los compradores están dispuestos a pagar más por prendas de abrigo, vestidos, pantalones, prendas de punto y vaqueros de diseñador. Incluso si necesitan reducir gastos, solo el 25% de los encuestados está dispuesto a renunciar a su marca favorita. El resto buscará otras maneras de comprar un producto de un fabricante de confianza. Si les gusta el producto, pero el precio es demasiado alto, solo el 17% de los encuestados se negará a comprarlo. El resto intentará comprarlo: buscar un descuento, esperar una oferta o pagar con BNPL.

El 60% de los encuestados afirma que la experiencia de compra influye en su decisión de compra. Los grupos de edad de Polar tienen sus propios estándares de calidad: los jóvenes buscan un servicio de calidad, recomendaciones sobre la selección y servicios innovadores. Para los mayores de 45 años, es importante probar el producto antes de comprarlo, cambiarlo o devolverlo bajo garantía.

Los compradores más activos son las personas mayores

El segmento de edad madura se está convirtiendo en un fuerte motor de crecimiento, siendo el más infravalorado por las marcas, ya que este público sigue sin ser captado por ellas. El estudio confirma que las mujeres de 36 a 50 años y los hombres de 41 a 60 años son los grupos de edad más dinámicos en Lamoda en cuanto a crecimiento de la actividad de compra y el gasto promedio. Las personas mayores están dispuestas a gastar más y a comprar productos premium y de tallas grandes.

Sin embargo, el sector de la moda sigue centrándose en los jóvenes. Según Yandex Advertising, los anunciantes suelen dirigir su publicidad en medios a audiencias de mediana edad (de 25 a 34 años y de 35 a 44). Estos grupos se incluyen en la segmentación de más del 90 % de las campañas. El grupo de 45 a 54 años se elige con menos frecuencia (en el 74 % de los casos), y el público mayor de 55 años se incluye en solo el 46 % de las campañas; esta cifra es inferior a la proporción de jóvenes de 18 a 24 años (57 %). Solo el 31 % de los anunciantes elige los cinco grupos de edad de cobertura. El resto suele limitarse a tres o cuatro segmentos.

En un mercado en constante cambio, las marcas están replanteándose su crecimiento: en lugar de un desarrollo rápido, se centran en la sostenibilidad y el control. Para mantener su posición y permanecer visibles ante el público, los minoristas de moda independientes apuestan por el desarrollo de marca, una mayor distribución y una colaboración específica con los canales. Productos de alta calidad, una gestión del surtido y una política de precios flexible ayudan a diferenciarse de la competencia.

Comercio electrónico independiente — un mercado de ventas en línea a través de canales propios: por ejemplo, venta minorista omnicanal, plataformas DTC, tiendas de marca en línea, mercados de nicho, etc. El comercio electrónico independiente también incluye mercados de nicho: plataformas multimarca con una especialización estrecha, donde se venden marcas de uno o un par de nichos relacionados.

Lamoda Una tienda líder en moda, que combina una plataforma online con un surtido de más de 4 marcas globales y locales, una sección de contenido editorial "Ideas", así como las tiendas Lamoda Sport, donde se presenta una selección de marcas deportivas globales. El portafolio de Lamoda incluye tres marcas propias: Nume para mujer, Mademan para hombre y Founds para calzado. Lamoda tiene representación en Rusia, Bielorrusia y Kazajistán.