Una nueva mirada a Giotto. Entrevista con el director de la empresa Vladimir Timofeev

El rincón de la marca rusa de calzado femenino Giotto en los modernos grandes almacenes metropolitanos Trend Island se convirtió en la primera aplicación de una famosa fábrica de zapatos de Moscú para desarrollar y promover su propia marca.

Hasta ahora, la empresa se ha centrado en la confección de zapatos para terceros clientes y grandes minoristas. Shoes Report habló con el director de Giotto, Vladimir Timofeev, sobre su nueva estrategia y las perspectivas de la producción nacional.

La empresa Giotto, fundada en 1998, es un fabricante líder ruso de zapatos de mujer. La empresa tiene dos centros de producción: en Moscú y Kaluga. La producción anual es de 120 a 130 mil pares de zapatos. Los zapatos de la marca Giotto pertenecen a la categoría de precio “medio plus”, las colecciones se presentan en Lamoda, Wildberries. El corner de la marca Giotto está presente en los grandes almacenes Trend Island del centro comercial Aviapark de la capital.

Vladimir, finalmente nuestro país ha llegado a la necesidad de desarrollar la producción nacional, ¿ha sentido ya apoyo?

Hay mucha espuma, pero aún sirve de poco.

¿El estado proporcionó algún beneficio?

Bueno, sí, el apoyo del gobierno se expresó en beneficios fiscales sobre los salarios, en forma de aplazamientos. Pero todos los que aprovecharon estos beneficios ahora están lidiando con sus deudas tributarias. Hasta el punto de que se envían alguaciles a las empresas. Está claro que los montos eran grandes y no tuvieron tiempo de cerrarlos.

¿Están las autoridades fiscales aplicando ahora políticas duras?

No puedo decir eso. En los últimos años nos han sido bastante leales. Los excesos son decisiones de personas concretas, como el jefe de la oficina de impuestos, por ejemplo. Porque, de una forma u otra, todo el mundo entiende que si se trata de producción, entonces la empresa no irá a ninguna parte, seguirá pagando impuestos.

Pero Ralf Ringer está actualmente en litigio con las autoridades fiscales...

Esta es exactamente la situación en la que a una persona se le debería otorgar el Héroe del Trabajo, pero en lugar de eso se le presiona y se le imponen multas casi personales. ¡Eso es una mierda! Berezhnoy (Nota del editor: Andrey Berezhnoy, empresario, fundador de Ralf Ringer) levantó varias fábricas, creó una gran cantidad de puestos de trabajo y ahora, en lugar de ayudarlo, lo obstaculizan. Con nosotros, o llegas al poder y todos te miman y te miman, o no existen tales conexiones y empiezan a golpearte por todos lados. Además, en el caso de Ralf Ringer, hay una serie de actos legislativos según los cuales la inspección fiscal no tiene derecho a comportarse de esta manera. Pero es imposible contactar ni con la fiscalía ni con ninguna otra autoridad.

Y en la televisión en este momento hablan de cómo la sustitución de importaciones está creciendo en Rusia y la producción de calzado en Moscú ha aumentado un 13%. ¿Dónde aumentó? Con la legislación laboral actual esto es completamente imposible. Los que realmente sobreviven son los que están en el atajo, los que de alguna manera hacen trampa. En tales condiciones es extremadamente difícil crear un producto normal. Y Berezhnoy fabrica un producto de alta calidad, zapatos de cuero, anatómicamente correctos. ¿Por qué sacarlo? ¡Imposible de entender!

Otro aspecto negativo es nuestro comercio transfronterizo. Se ha vuelto a legalizar la importación libre de impuestos de bienes por valor de mil euros. Un fabricante ruso debe pagar el 20% de IVA, pero aquí puede llevar a 50 personas, cada una de las cuales importará bienes por valor de 1000 euros, y ahora los zapatos por valor de 50 euros se importan libres de impuestos. Naturalmente, todos los que utilizan este mecanismo ganan. Y el fabricante debe pagar los salarios, todos los impuestos, etc.

Además, la legislación laboral china es radicalmente diferente de la rusa. Si profundizamos, tenemos una posición poco envidiable. En Uzbekistán el IVA ya es del 12%. Decidieron que desarrollarían la industria e invertirían en ella. Tienen beneficios, puedes acudir con absoluta tranquilidad al Ministro de Industria Ligera y acordar algunas exenciones fiscales en un caso u otro. Allí se puede ponerse de acuerdo y discutir, pero aquí no podemos.

Ahora el problema colosal es que nuestro mercado está inundado de productos de baja calidad, que son mucho más baratos y superan a los de fabricación rusa. Es difícil competir con un producto chino que se produce en sitios preferenciales, con enormes subsidios del estado y que se produce a partir de materiales sintéticos de baja calidad. Pero el consumidor no entiende, él elige el precio. Hoy en día se importan muchos zapatos técnicamente fabricados de forma incorrecta. Y si el bloqueo se crea incorrectamente, afecta la columna. Estos zapatos se importan al por mayor y nadie realiza un seguimiento.

Giotto

Hubo una serie de publicaciones en los medios de comunicación que Giotto invierte en el desarrollo de la marca. Hasta ahora no has invertido mucho en tu propia marca, ¿qué ha cambiado?

De hecho, desde hace diez años intentamos coser para otras marcas del gran comercio minorista. Yo mismo prefiero dedicarme a la producción que al comercio. Pero en algún momento la situación económica cambió y los minoristas comenzaron a realizar más pedidos en China.

Es difícil culpar a alguien aquí. Si miramos a China, tienen una infraestructura más desarrollada y oportunidades bastante amplias. En nuestro país, si tomamos en cuenta no sólo la confección del calzado, sino también la producción de todos los componentes (cuero, partes de abajo, accesorios), son limitadas. Pero sigo pensando que para el comercio minorista ruso no es un problema cargar todas las capacidades de producción rusas. Porque hoy, si nos fijamos en las estadísticas, nuestro volumen de producción de zapatos de cuero es de unos 20 millones de rublos. por año, para un minorista que vende cientos de millones, ¡esto no es un volumen!

Los minoristas podrían ser un poco más leales a los suyos, pero esto no está sucediendo. Por eso hace un año decidimos hacer avanzar lentamente a Giotto. Al mismo Berezhnoy le va bien hoy, gracias a que ha desarrollado su propia red de distribución y ahora hemos seguido el mismo camino. En primer lugar, tenemos rincones en los grandes almacenes Trend Island en el centro comercial Aviapark de Moscú.

¿Pero tenías tiendas?

Hace un tiempo hubo tiendas de clientes. Pero ahora ya no están. Por ahora estamos representados en Trend Island, pero aún se desconoce cuándo abriremos el próximo sitio. Hoy en día es difícil competir con el gran comercio minorista. En nuestro nicho está Ekonika, que se ha convertido en un verdadero monstruo en el comercio minorista de calzado, y Mascotte, que tiene una línea muy amplia, se está desarrollando activamente. Todavía no sabemos cómo competir con ellos. Intentemos promocionar nuestra propia marca y lograr reconocimiento. Y luego comenzaremos a desarrollar el comercio minorista, porque es una historia bastante costosa. Pero ahora muchos fabricantes rusos se han dado cuenta de que necesitan promocionar su marca y desarrollar su venta minorista.

Bueno, por supuesto, el reconocimiento es muy importante, porque incluso cuando buscas algo en los mercados, escribes el nombre de la marca en el motor de búsqueda...

Es decir, necesitamos crear un consumidor leal, lo estamos haciendo ahora. Esto también es bastante caro. Hemos firmado un contrato con expertos del Be In Open Fashion Industry Forum y están trabajando con nosotros. Lo estudiarán durante seis meses, realizarán grupos focales, etc. Identificarán al consumidor y desarrollarán una estrategia.

Giotto

¿Seguirás produciendo zapatos de mujer con tu marca?

Sí, coser ropa tanto de hombre como de mujer no es mi opción. Hemos ocupado un determinado nicho en el calzado femenino de alta calidad y ahí es donde nos sentamos. La forma en que creamos la colección nosotros mismos es cómo la creamos. Intentamos ceñirnos a los llamados clásicos modernizados. Hacer algo extravagante es un riesgo. Ahora la tendencia son los tacones de aguja de 10 cm con una horma muy alargada, pero en realidad hay pocos consumidores de este tipo de zapatos.

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Ahora hay una tendencia para las botas "cosacas"...

También tenemos "cosacos", pero esta es una tendencia tan condicional... Desde hace unos años, todo el mundo utiliza hormas cortas. Y luego empezó la tendencia de alargar las hormas, las partes de los dedos se volvieron un poco más agresivas, los detalles de la parte inferior se volvieron un poco más elegantes. En general, ahora las colecciones de marcas de calzado ofrecen una amplia variedad de modelos, y hacemos una oferta bastante amplia. Este año, a nuestro grupo de calzado bajo le fue bien: una horma corta y redonda, una suela clásica un poco más gruesa. Pero la silueta más cuadrada y tosca, que supuestamente es una de las tendencias, también se vendió bien, pero de una manera completamente diferente.

Hoy en día existen muy pocos productos de calidad en el mercado. Eso dejó a Ekonika, que ahora ha lanzado una colección sólida. Ya contiene modelos que se pueden ver en las colecciones de marcas que marcan tendencia mundial.

¿Y Carlo Pazolini?

Carlo Pazolini ha reducido el número de tiendas. Aunque la marca ahora está representada en los mercados y tiene un gran reconocimiento, en general el negocio está disminuyendo, aunque es una pena.

¿Cómo ha sobrevivido a la pandemia?

Sobrevivimos y recibimos algunos subsidios del gobierno. Precisamente la pandemia fue el punto de inflexión cuando empezamos a pensar en nuestras propias ventas. Porque tan pronto como comenzó la pandemia, todos los clientes mayoristas nos hicieron un gesto con la mano y dijeron que no lo necesitamos. No me refiero al gran comercio, sino al pequeño comercio. Nos quedamos con productos al por mayor en el almacén, sin dinero, las fábricas pararon. Pero de alguna manera lo logramos.

Nuestros mecanismos gubernamentales todavía no funcionan. Escuchamos en todas partes que el Estado está invirtiendo miles de millones y billones en la industria, pero ¿dónde están? Pedí apoyo, necesito espacio. Alquilar en Moscú es un desastre, el coste es enorme y es muy difícil encontrar un local de nuestro formato. Pero no, nos ofrecieron préstamos preferenciales al 6,5% anual garantizados por bienes inmuebles como apoyo. Bueno, ¿de dónde sacamos los bienes inmuebles? ¿No somos la “Comuna de París” que fue privatizada?

Y el Ministerio de Industria Ligera organiza constantemente algunos foros. Necesitamos hablar ahí y hablar de todo esto...

Hoy en día, la industria del calzado representa menos del uno por ciento; nadie lo ve y nadie lo entiende. La tendencia global es que la globalización no ha funcionado y es necesario localizar la producción. Pero como siempre, nos subiremos al último vagón. - ¡El desarrollo de la industria del calzado en nuestro país está lejos! Hasta el momento no existe ningún programa gubernamental para apoyar la producción rusa de calzado. Se cree que preferimos traer productos baratos de China, Pakistán, India...

Alguien tiene que escribir un programa así, ¿quién sabe cómo hacerlo?

No es difícil reunir un grupo de economistas que calculen y escriban todo. Debe haber voluntad política. Incluso se pueden mencionar los trabajos de los últimos economistas soviéticos, que ya dijeron todo esto, pero nadie los escuchó. Si bien estamos ganando en política exterior, nuestra política interior está muy debilitada. Los zapatos están financiados íntegramente por orden estatal y nosotros mismos cosimos zapatos para el ejército, aquí todo es genial. En cuanto al calzado civil, el concepto general es que “los especuladores los traerán, nosotros los compraremos”.

Ahora parecen haber empezado a hablar de crear clusters de calzado en Rostov y Daguestán. Pero en nuestro país estos grupos se crean con un solo propósito: recaudar más impuestos. Hasta ahora no se ha ofrecido nada sensato.

En algún lugar de Moscú hay un conglomerado industrial: ¡el alquiler en su territorio cuesta 8000 rublos por metro cuadrado al año! Y en Italia, 10 euros por metro cuadrado, ¡y esto está en un nivel de economía completamente diferente! Necesitamos crear grupos normales y no guiarnos por el objetivo de robar a los desafortunados que de alguna manera intentan producir algo decente de rodillas.

En Rostov producen un producto técnicamente correcto y de bastante alta calidad. Sí, para fabricar las suelas utilizan cuero barato y materiales baratos, ¡pero no son productos de baja calidad que conseguimos del extranjero por dos céntimos!

Entonces necesito reemplazar el 50% de mi flota de equipos. Pero el préstamo se ofrece con la condición de que el 50% del equipamiento sea ruso. ¡Pero nosotros no producimos esto! Ofrecen arrendamientos en condiciones inaceptables; los fabricantes de calzado rusos no ganan tanto y nunca recuperarán ese arrendamiento. Al menos me darían la oportunidad de comprar equipo y pagarlo dentro de diez años...

Todos estos beneficios pueden resultar en problemas colosales. Por eso, nos sentamos, reparamos el equipo que tenemos y lo mantenemos a buen nivel. Intentamos producir zapatos de buena calidad y nos alegramos de tener curtidurías decentes, como la curtiduría de Yaroslavl, donde trabajan buenos especialistas.

Giotto

¿Qué pasa con el resto de componentes?

Utilizamos componentes rusos al máximo, incluso si en su producción se utilizan materiales importados, debido a que aquí la mano de obra es más barata, siguen siendo más baratos. Para los bajos, las suelas y las cremalleras utilizamos piezas nacionales, las encargamos en San Petersburgo.

Entretelas, materiales para punteras, trenzas, trenzas, pegamento, hilos: todo esto es importado, ya que no se produce en nuestro país. Pero para algunos artículos ahora estamos cambiando a productos bielorrusos: han aprendido a fabricarlos bastante bien.

En Rusia es caro producir suelas complejas debido a que no existe una industria del calzado completa. Los trabajadores de la planta tienen pocos pedidos y no pueden comprar equipos especiales, hacen todo “de rodillas”, les sale bien, pero el coste es elevado. Por ello, hemos reducido los modelos de calzado con suelas complejas.

Después de la pandemia, ¿la gente ha empezado a comprar zapatos online de forma más activa?

Los mercados funcionan bien. Por supuesto, muchos bienes se estropean y muchos se roban. Al principio, colocamos nuestra primera línea en Wildberries y nos vendió bien. Pero gradualmente, debido a los requisitos de descuentos constantes, esta plataforma se convirtió casi en stock. Las colecciones actuales de Giotto se presentan ahora en LaModa. Las colecciones antiguas están en Wildberries. Las ventas en LaModa han sido buenas en los últimos dos años.

Intentamos entrar en Ozon, pero también tienen una política de descuentos, que simplemente acaba con la marca. Nos negamos, a pesar de que estaban dispuestos a comprar la mercancía. También tenemos clientes mayoristas en diferentes regiones. Pero los clientes regionales se han vuelto perezosos y en su mayoría prefieren desarrollarse a través de franquicias. Es conveniente: si contratas una franquicia de marca, obtienes una gama completa, comercialización y equipamiento. En una palabra, gastas dinero con resultados garantizados. En este sentido, el número de pequeños vendedores ha disminuido considerablemente, les resulta difícil competir con el gran comercio minorista, tienen diferentes precios de entrada y volúmenes completamente diferentes.

Entrevista: Marina Shumilina