Cómo establecer precios que ganarán

Algunos empresarios aún confunden el concepto de margen con el concepto de margen y fijan precios para sus productos, guiados únicamente por el ejemplo de los competidores. No es de extrañar que quiebren El analista de la Academia de Tecnologías Minoristas Maxim Gorshkov ofrece varios consejos y fórmulas con los que puede establecer no solo precios ruinosos, sino también rentables.

Maxim Gorshkov - Analista comercial en la Academia de Tecnología Minorista. Tiene 14 años de experiencia en la industria de la moda, incluso como director-curador de la cadena minorista Sportgrad y tiendas de deportes del segmento de alto precio Sportcourt, así como el director de la cadena minorista Nike. Se especializa en análisis comercial y financiero para minoristas.
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Margen y margen: "dos grandes diferencias"

En el entorno empresarial, a veces se puede escuchar una frase como "Esta empresa opera con un margen del 200%", que en realidad es incorrecta, ya que en este caso no estamos hablando del margen, sino de un margen. Desafortunadamente, estos dos conceptos a menudo se confunden. Pongamos el punto "y" y veamos qué margen, margen y relación de margen son.

Al comprar bienes de un proveedor, pagamos una cierta cantidad de dinero por ello. Por ejemplo, 1000 rublos por par. Es precio de compra. Cuando la mercancía llega a la tienda, se la imponemos. valor agregadopara que el comprador pague 3000 rublos por una pareja, que es precio minorista bienes. Hay tal cosa como precio actual - el precio al que se vendió el producto como resultado de acciones promocionales o descuentos en una tarjeta de fidelización. Una vez determinados los tipos de precios, podemos entender qué es el margen. Margen - esta es la parte del valor agregado en el precio minorista de los bienes, es decir, la diferencia entre los precios minorista y de compra. Muestra cuánta ganancia recibirá la compañía si vendemos el producto a este precio minorista. En nuestro ejemplo, el margen, es decir, la parte del valor agregado, es de 2000 rublos, o 66,6%. Pero no importa qué ejemplos demos, el margen siempre será más bajo que el precio minorista. Entonces, si escucha a alguien hablar sobre un margen superior al 100%, debe saber que esta persona confunde margen con margen comercial. Margen comercial - Este es un tipo de asignación para el precio de compra de los bienes, es decir, cuánto porcentaje del precio minorista excede el precio de compra. En nuestro ejemplo, el margen comercial es del 200%. Más recientemente, el indicador coeficiente de margen. Al igual que el margen comercial, demuestra la relación entre el precio minorista y el precio de compra, pero no se expresa en términos relativos (porcentaje), sino en términos absolutos, y se usa solo para cálculos simples. El coeficiente de margen en nuestro ejemplo es 3: es exactamente el número de veces que el precio minorista es mayor que el precio de compra.

Surge la pregunta: ¿qué indicador debe usarse en el trabajo? Desde el punto de vista de la contabilidad financiera y el presupuesto, el indicador más importante del margen, ya que muchos otros cálculos están asociados con él. Pero para operaciones simples, puede usar todos los demás indicadores.

Cómo establecer precios que traerán ganancias

Es posible cubrir todos los costos y proporcionar ganancias en beneficio de las cuales cualquier negocio normal funciona utilizando márgenes comerciales bien calculados. Nuestro objetivo es establecer con su ayuda un precio minorista que cubra todos los costos fijos y variables, y sea lo más grande posible con la solvencia de sus clientes. No sea tímido para vender caro: si compra un producto incluso a un precio muy alto, entonces vale la pena. Tampoco necesita apresurarse al otro extremo, vender productos a un costo o incluso más bajo que eso, ¡y sucede! Recuerde que los precios bajos no solo no le brindan lealtad al cliente, sino que también lo arruinan lenta pero seguramente, especialmente si realmente no puede pagar estos juegos de precios. Para establecer los precios correctos para su tienda, primero responda algunas preguntas.

¿Cuál es el costo de los bienes? Calcule en qué costos incurre al recibir productos en su tienda. Siempre incluyen el precio de compra, y en las tiendas que no trabajan en franquicias, con mayor frecuencia el costo de entrega. Para las compañías que producen y luego venden la gama, el costo de los bienes incluye el costo de las materias primas, la mano de obra, la mano de obra del diseñador y otros costos.

¿Cuál es el nivel de precio umbral? El precio umbral es el precio mínimo de los bienes, lo que garantiza el equilibrio de la empresa. Incluye todos los costos que deben pagarse incluso si realiza un descuento en el producto. Algunos vendedores, inspirados en el ejemplo de competidores, networkers, bajan los precios en un esfuerzo por complacer al comprador. Pero a menudo no tienen en cuenta el hecho de que los networkers realmente pueden pagar tales juegos con un precio, porque a veces obtienen productos muchas veces más baratos que un empresario privado. Como resultado, el dueño de la tienda, sin calcular su precio umbral, entra en la carrera de precios con un gran minorista y trabaja con pérdidas. Él puede hacer esto hasta que finalmente se arruine o salga de la carrera. Al aumentar el precio, es probable que el vendedor pierda clientes, porque acudieron a él solo por el bajo precio, y nuevamente estará al borde de la ruina.

¿Cuál es la situación de los precios en la industria? Por supuesto, debe comprender con qué precios trabajan sus competidores y a qué precios los consumidores están dispuestos a comprar sus productos.

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¿Es flexible la demanda de sus productos? La demanda se considera elástica si cambia con una disminución o aumento del precio. Solo en este caso tiene sentido hacer un descuento en el producto, de lo contrario no funcionará. Si la demanda es inelástica, es decir, las ventas no aumentan cuando el precio disminuye o aumenta ligeramente, no habrá ganancias en la venta de dichos bienes. Como hay categorías de productos con diferentes elasticidades de demanda en una tienda de zapatos, debe medir y calcular la elasticidad de cada uno de ellos de acuerdo con la fórmula E = K / C, donde K es el cambio en la demanda en términos porcentuales y C es el cambio en el precio en términos porcentuales.

¿Los servicios adicionales afectarán el aumento de las ventas? Uno de los servicios más atractivos para el comprador ahora es un préstamo de consumo para zapatos. Hasta ahora, solo unas pocas compañías venden zapatos de esta manera, y esto es extraño, porque el vendedor no tiene ningún costo, sino que solo disfruta de un aumento en las ventas.

¿Qué precio está dispuesto a pagar el comprador por el producto? Este indicador depende de muchos factores, por ejemplo, de la ubicación de la tienda y de los ingresos del público objetivo. Cuando conocemos el retrato exacto del comprador, entendemos exactamente qué necesita y cuánto dinero está dispuesto a gastar por mes en zapatos. Por ejemplo, después de todos los gastos, el cliente de nuestra tienda tiene aproximadamente 6 mil rublos por mes, lo que significa que podemos establecer aproximadamente el mismo precio para la mayoría de los modelos en la tienda. Pero este es el precio promedio, por lo que debemos agregar dos pasos más: un 25% de descuento y un 25% más del precio. No es razonable aumentar el precio en más de un 25% en una tienda, ya que dicho rango de precios diluirá a su público objetivo y lo hará competir con tiendas más caras o más baratas, lo que no es absolutamente interesante para usted o sus clientes.

¿Cuál es la naturaleza de la competencia? La competencia es como la radiación: siempre y en todas partes, pero no es visible. Pero aún debe mantener el dedo en el pulso de los competidores y trabajar mejor que ellos. El que monitorea a sus rivales abre 200-300 tiendas al año, y el que vende bienes al costo y no aprende nada de los demás, y trabaja toda su vida con una sola tienda.

Como calcular precios

Una vez que comprenda sus opciones y deseos de precios, use uno de varios métodos de precios.

El primer método: costos promedio + ganancias. Este es un método de fijación de precios bastante simple y efectivo, que es repelido por los costos, y esto es muy importante, aunque no tiene en cuenta los cambios en el mercado y no muestra en qué medida es posible reducir los precios durante las ventas. La esencia del método es obtener el precio de un producto a partir de la suma de todos los costos para el período del informe y la participación deseada en las ganancias. Por ejemplo, compramos productos en la temporada por 5 millones de rublos, y descubrimos que los costos totales para el mismo período serán de aproximadamente 8 millones de rublos. Si realizamos un cargo adicional por bienes del 100%, nuestra ganancia será solo (5x2) -8 = 2 millones de rublos, y si realizamos un cargo adicional por un monto del 150%, el inventario en efectivo será de 12,5 millones de rublos, que en el caso ideal nos traerá 4,5 millones de rublos. Está claro que no hay casos "ideales": la temporada siempre termina con el resto, y el mercado nos dicta sus condiciones. Parte del surtido se venderá con un descuento, por lo que en esta situación, un margen de beneficio del 150% nos permitirá al menos estar a flote.

Método dos: precios basados ​​en análisis de equilibrio. En los negocios, existe un punto de equilibrio. La esencia del principio de equilibrio es establecer el volumen de ventas en el que no habrá pérdidas. El punto de equilibrio siempre se calcula para las nuevas empresas, ya que con su ayuda queda claro cuánto tiempo trabajará la tienda sin ganancias, solo para cubrir la inversión inicial. Algunos elementos del análisis de equilibrio también se pueden usar para fijar precios, y este método nos ayudará a descubrir cuál debería ser el beneficio mínimo necesario para la supervivencia de una empresa (algo que el método de "costo promedio + beneficio" no puede dar). Para determinar el margen de beneficio mínimo, es necesario restar los costos variables del volumen de los ingresos brutos planificados y dividir el número resultante por el volumen de los ingresos brutos planificados. Por ejemplo, (15 millones - 5 millones) / 15 millones = 0,5. Este coeficiente sugiere que la diferencia entre el precio de compra y venta debe ser del 50%, de lo contrario, trabajaremos con pérdidas. Con este método, puede calcular el margen comercial. Para hacer esto, use la fórmula "1- (ingresos brutos planificados / costos variables) * 100%". En nuestro ejemplo, se puede obtener el siguiente cálculo: 1- (15 millones / 5 millones) * 100% = 200%. Ese debería ser el margen comercial para que al menos cubramos todos los costos sin ganar nada. El límite del precio superior está dictado solo por el sentido común: debemos vender lo más caro posible, sin escuchar a quienes le aconsejan que venda productos más baratos. Como regla general, dichos asesores son personas de bajo estatus social, que tienen poca comprensión para ganar dinero.

En principio, estos métodos son suficientes para establecer precios adecuados para su negocio. Pero en algunos casos, los precios se establecen de otras maneras. En particular "Método del precio actual"cuando los precios de los competidores se toman como una pauta: este método aún no se ha arraigado en el segmento de la moda, pero ya lo están utilizando los minoristas de electrónica. Su ventaja es que veta las guerras de precios, pero no todas las tiendas pueden permitirse mantener los mismos precios con los minoristas de grandes cadenas. "El método de dumping de precios" solía atraer compradores. Su esencia es establecer precios bajos para los productos más vendidos, es decir, para productos particularmente atractivos, aunque los precios de todos los demás productos pueden incluso ser exagerados. Este método puede provocar guerras de precios y crear la imagen de un establecimiento barato en la tienda, así que úselo con precaución. "Método para medir la elasticidad de la demanda" bueno, ya que puede usarse para rastrear la dependencia del crecimiento de las ventas y las ganancias en los cambios de precios, y el método "Análisis del comportamiento del consumidor" Se utiliza en la etapa de lanzamiento de un nuevo producto en el mercado.