Olga Krestovskaya, DAD: "He visto la desaparición de marcas interesantes debido a la distribución inadecuada en Moscú más de una vez".

En 2002, cuando apareció una pequeña tienda DAD en Moscú, los conocedores de zapatos de diseñador tuvieron la oportunidad de comprar modelos a su gusto sin salir del país. DAD es una tienda rara que se puede visitar como una exposición de arte con fines educativos. Aquí hay una colección única de marcas de diseñadores europeos, incluidas Guidi, AFVandevorst, Marsell, A1923 (Augusta), Layer-0, Rick Owens, Maison Margiela, Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Inscrire, Munos Vrandecic y otros. Durante los 15 años de su existencia, DAD ha sobrevivido a dos crisis, la era del glamour y el dominio de las redes sociales. Pero siguió siendo un proyecto único de venta de calzado, que vive y se desarrolla de acuerdo con sus propias reglas.

Shoes Report habló sobre estas reglas con Olga Krestovskaya, la propietaria de la boutique DAD.

Olga Krestovskaya - Propietario de la tienda de zapatos de diseño multimarca DAD en Moscú. Comenzó a trabajar en 2002. Entre las marcas de calzado representadas en la tienda: Guidi, AFVandevorst, Marsell, A1923 (Augusta), Layer-0, Rick Owens, Maison Margiela, Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Inscrire, Munos Vrandecic y otras.

Olga, ¿por qué decidiste abrir una tienda tan conceptual de zapatos bastante extravagantes?

Hace 15 años en Moscú había pocos zapatos que me gustaran. Básicamente era un estilo clásico: narices estrechas, tacones de aguja ... Zapatos de un diseño diferente solo se podían encontrar en tiendas seleccionadas en Europa. Pero me parece que puedes lucir femenina no solo en tacones de aguja. Y en los zapatos de hombre, estoy impresionado por un estilo más brutal que el clásico, que es adecuado exclusivamente para trajes clásicos, pero no jeans, como solíamos usar. ¡Los zapatos son un componente importante de la imagen! Entonces, se me ocurrió la idea de traer zapatos de mis marcas favoritas a Moscú.

¿Y originalmente tenías que ver con la moda?

No, de profesión soy traductor del alemán. Desde la apertura de la tienda, presentamos principalmente marcas de calzado italianas, así como las marcas de los llamados Amberes seis: Dries Van Noten, Ann Demeulemeester, Martin Margiela, AF Vandevorst, Dirk Bikkembergs.

Tradicionalmente, los zapateros italianos son considerados los mejores artesanos, por lo que casi todos los zapatos de lujo de marcas europeas se fabrican en Italia. Los zapatos fabricados en España y Portugal también suelen ser de muy buena calidad. Por ejemplo, los zapatos de Chia Mihara están cosidos en España, esta es una marca española, pero el diseñador es de Japón. Lo vendemos desde hace casi 15 años; estos son zapatos cómodos para mujer con tacones, muy lindos, divertidos y no muy caros.

Todavía tenemos la increíble marca española de zapatos Muñoz Vrandecic. Su fundador, Miguel Wilson, es un escultor chileno de origen inglés. Estos son zapatos 100% hechos a mano. Se produce en un pequeño laboratorio en Barcelona, ​​donde solo trabajan 6 artesanos.

Botas 10sei0otto, tienda DAD en Moscú

Cuando comenzaste un negocio, ¿usaste tus propios ahorros?

Estos fueron fondos propios. No conté con una recuperación rápida, no ese negocio. Estos zapatos no se pueden comprar y comprar en temporada; los pedidos se realizan por adelantado, con prepago.

Al final, ¿tenías una o más tiendas?

Durante unos tres años tuve una tienda en el centro comercial Smolensky Passage. Pero quedó claro de inmediato que mis marcas necesitaban una tienda de la compañía independiente, y no un punto en el centro comercial, y abrí una segunda tienda en Sadovaya-Kudrinskaya. Después de un tiempo, Smolensky Passage fue cerrado por reconstrucción, y no regresé allí.

Interior de la tienda DAD en Moscú

Es decir, para vender estos zapatos, ¿todavía necesita una atmósfera apropiada, un cierto diseño?

Para comenzar a trabajar con algunas marcas, debe mostrar el sitio donde se venderán los zapatos. Los propietarios de marcas controlan estrictamente esto, exigen enviar fotos de la tienda, vienen ellos mismos. Además, muchas veces estas marcas no se publicitan y no realizan relaciones públicas, y ni siquiera porque no tengan dinero para ello, sino por razones ideológicas. Aunque los zapatos en sí no son baratos, siempre tienen fans. En Italia, creen que el artesano que cose zapatos es un artista y yo estoy de acuerdo con eso. Por cierto, quienes comienzan a usar estas cosas entienden que han comenzado a abordar la compra de zapatos de manera aún más racional. Comprar, aunque sea caro, pero cosas de alta calidad que parezcan interesantes y sirvan durante mucho tiempo, es más rentable que comprarse muchas cosas del mercado masivo cada temporada y ser como todos los demás. Puedes tener una pequeña cantidad de zapatos, y cada vez que los usas con placer.

¿Has estado promocionando tu tienda tú mismo?

No di publicidad. Cuesta una importante inversión material. Es mejor traer algo nuevo e interesante, y valdrá la pena. Siempre lo he pensado. Las redes sociales juegan un papel muy importante ahora. Aunque he ignorado esta tendencia durante mucho tiempo. No caminar entre la multitud y no ser como todos los demás es importante para mí, en esto veo el éxito. Y, sin embargo, hace aproximadamente un año, creamos un sitio web y comenzamos a publicar información y fotos de forma activa en Instagram y Facebook. Todo esto lo hace mi hijo Nikita Krestovsky, todas las fotos en el sitio web y en Instagram fueron tomadas por él.

Tienda DAD en Moscú

¿Y cuándo tenías ropa en stock?

No me atreví a buscar ropa durante mucho tiempo, y ahora lo lamento, porque me perdí algunas marcas. Después de todo, hay leyes de distribución. Las buenas marcas no dan sus cosas a todos, porque quieren trabajar en el mercado durante mucho tiempo. Y si la marca premium comienza a venderse en una gran cantidad de tiendas, durará dos años. La desaparición de marcas interesantes debido a la distribución inadecuada en Moscú he observado más de una vez. Es una pena, porque no hay tantas buenas marcas de calzado, especialmente aquellas cuyos zapatos son adecuados para nuestras condiciones climáticas.

Y lo que sucede, la gente entiende que esto ya no es exclusivo y dejar de comprar?

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Y eso también. Pero lo más importante, comienza la disminución de los precios. Y trabajamos con un producto de nicho, cuya demanda es limitada.

Sandalias Ann Demeulemeester primavera-verano'17, tienda DAD en Moscú

¿Tienes los mismos clientes?

Sí, muchos de nuestros clientes admiten que nos compran zapatos desde la apertura. Mis clientes son principalmente personas que se dedican a negocios y personas con profesiones creativas. Como regla, vienen a DAD a propósito.

¿Encuentras nuevas marcas en Internet?

Todo el tiempo de diferentes maneras: puedo ver algo en París, durante la Semana de la Moda, algo en la Web, en salas de exhibición.

Botas Guidi, tienda DAD en Moscú

Con la llegada de la ropa en stock, ¿ha crecido el flujo de clientes?

Los que solían comprarnos zapatos ahora también compran ropa. Ahora podemos ofrecer a nuestros clientes que formen su imagen completa, y esto resuena. También hay nuevos clientes que simplemente pasaron o pasaron, vieron nuestros escaparates y decidieron pasar.

¿Cómo sintió su empresa el impacto de la crisis?

Creo que la crisis es un poco inventada por los medios. Quizás es solo que las prioridades de las personas están cambiando. En general, lo más difícil fue, quizás, la crisis de 2008, cuando los clientes realmente vinieron, se quejaron de que habían estado en bancarrota.
Hubo un tiempo en que traje muchos zapatos de precio medio. La renta era alta, había que recuperarla. Pero con la crisis los que venían por estos zapatos dejaron de comprar, tuvieron que venderlos con descuento y la venta con descuento no cubrió los costos. Rechacé este surtido.

Debo decir que sentimos una disminución en el tráfico cuando las carreteras fueron reparadas en el centro de Moscú el verano pasado. La gente no sabía dónde poner el auto ...

Zapatos GUIDI, tienda DAD en Moscú

¿Ofrecen descuentos actualmente? ¿Tienen un programa de fidelización para sus clientes habituales?

Los clientes habituales tienen tarjetas de descuento del 10% y 15%, no ofrecemos un gran descuento.

Pero estos pequeños fabricantes, zapatos que cosen 300 pares al año, ¿actualizan la colección de una temporada a otra?

No agregan casi nada, son personas creativas, experimentan con materiales y colores, pero los modelos no cambian mucho. Yo diría que generalmente tienen dinero en segundo lugar. Ellos, como artistas, se preocupan más por su libertad, nombre y calidad. La calidad, en este caso, es la palabra clave, porque la globalización ha llevado al hecho de que es la calidad de los productos en todas partes la que bajó mucho: el lujo, que se produce en grandes cantidades, hoy padece la misma enfermedad que el mercado de masas.

Zapatos Cherevichkiotvichki primavera-verano'17, tienda DAD en Moscú

¿Tienes una marca Cherevichkiotvichki, qué es esta marca?

La diseñadora de Cherevichkiotvichki es la rusa Victoria Andreeva, aunque reside en Londres desde hace mucho tiempo. Los zapatos se fabrican en Italia. Cabe destacar, sin embargo, que se trata de una marca sofisticada, no de una marca de consumo masivo.

En general, mis marcas cambian todo el tiempo, cada temporada trato de traer algo nuevo. Hay marcas que se venden mal, pero todavía las traigo porque me gustan estos zapatos y creo que algún día el comprador lo va a agradecer. Sucede que en la primera temporada no va, y luego empiezan a comprar.

Entrevistado por Marina Shumilina