Qué considerar al ampliar el surtido de una zapatería para incluir ropa

2022 fue un punto de inflexión para todos y trajo fuertes cambios en todas las industrias. Los proveedores, los fabricantes, el mercado de materias primas, la logística e incluso el software y los medios de comunicación familiares empezaron a exigir un nuevo enfoque y elaboración. Analicemos la principal tendencia del comercio minorista de moda en el mercado ruso: la ampliación del surtido gracias a los grupos de productos relacionados. La cuestión es que las empresas de calzado han comenzado a avanzar activamente hacia la ropa y los accesorios, y los fabricantes de ropa están considerando el calzado como un punto de crecimiento. Con la experta en RS Emina Ponyatova, analizaremos los pros y los contras clave para los zapateros que avanzan hacia la ampliación de su gama de productos o planean hacerlo.

Emina Ponyatova -

experto en las áreas de “Planificación de surtido”, “Análisis y gestión de categorías” con más de 15 años de experiencia en la industria de la moda. Experiencia laboral: comprador y director de categoría - marcas Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Jefe del Departamento Analítico - TsentrObuv y Modis. Autor y orador en cursos en las escuelas Fashion Factory, SkillBox y Fashion Advisers, consultor y coach en línea, profesor en la Universidad Económica Rusa que lleva el nombre de G.V. Plejánov.

En este artículo veremos las ventajas y desventajas de una estrategia para ampliar el surtido de una zapatería a expensas de la ropa.

Los beneficios para un minorista de calzado experimentado son:

1. Las empresas de calzado con cierta experiencia en compras y ventas pueden evitar errores y problemas que encontraría en un proyecto de inicio completamente nuevo; esto incluye la planificación, el trabajo con el surtido dentro de la temporada y el trabajo con sobras y existencias ilíquidas.

2. Las empresas de calzado con una buena base de clientes ya cuentan con clientes leales que conocen la marca, confían en la calidad y les resultará más fácil aceptar una nueva gama (ropa) de esta marca que una completamente nueva y desconocida. La fortaleza de la marca y la lealtad del cliente solo son beneficiosas: ayudarán a generar cierto tráfico y garantizar las ventas.

3. Las empresas de calzado con una o más tiendas se encuentran en una posición más ventajosa a la hora de comunicarse con los propietarios en comparación con una nueva marca o un nuevo concepto. La experiencia y la estabilidad financiera son garantía de la longevidad del proyecto a la hora de elegir inquilinos para centros comerciales y propietarios de locales comerciales.

4. La experiencia en la gestión de un negocio minorista de moda en términos de conocimientos financieros también es una ventaja y ayudará a optimizar los costes.

5. La experiencia en networking adquirida durante la gestión de una empresa de calzado también ayudará a configurar rápidamente los procesos comerciales en todos los puntos clave con un nuevo surtido. Casi todos los servicios de subcontratación minorista tienen sus propias particularidades (ropa, zapatos, accesorios) y pueden ser útiles tanto para proyectos de calzado como de confección.

6. El trabajo con el personal es muy similar en los segmentos del calzado y de la confección: la búsqueda, selección, adaptación, formación y desarrollo de un sistema de motivación se construyen según estándares uniformes.

7. Debido a que han aparecido en el mercado equipos comerciales para el cierre de tiendas, abrir nuevas o ampliar la superficie de las existentes será mucho más rentable en este momento que hace un año y medio o dos.

Ahora sobre las principales desventajas, trampas y detalles del trabajo con ropa:

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1. El nivel de competencia en el segmento de la ropa es significativamente mayor que en el segmento del calzado. Esto se debe al hecho de que en el segmento de la ropa es posible comenzar a trabajar con una línea y lanzar una marca completa, no existen restricciones de producción tan fuertes como en el calzado. Por tanto, en el segmento de ropa hay muchas marcas nuevas, proyectos de startups y colaboraciones con una variedad de marcas.

Son ampliamente conocidas las marcas que comenzaron su andadura con una cápsula estrecha o un grupo de productos: 12 STOREEZ, que hoy se ha convertido en la principal guía para el mundo de las colecciones básicas y el vestuario básico, y MONOCHROME, que comenzó su andadura hacia la gran moda a través de estampado de diseñador, y cuya primera colección estuvo compuesta por sólo cuatro sudaderas básicas de gran tamaño. Las personas ingresan al negocio del calzado con una base de conocimientos más sustancial y un plan de trabajo bien desarrollado. En la ropa, basta con tener una idea genial y un componente creativo, porque una camiseta puede incluso tener agujeros y desgastes, ser oversized o incluso de segunda mano, pero con un estilo único, o reciclada.  

2. Los ciclos de producción de ropa y calzado difieren significativamente, por lo que los tecnólogos y diseñadores claramente no pueden supervisar ambas direcciones a la vez. Y aquí surge la cuestión de encontrar profesionales dignos para desarrollar una recopilación y un control de calidad completos, incluso a pesar de que en el mismo grupo de trabajo pueden estar analistas, financieros y especialistas en marketing de dos direcciones. La optimización de costes sólo se puede lograr a través de los departamentos de soporte, pero no a través de los departamentos de producción y desarrollo de colecciones.

Consideremos con más detalle los detalles de la producción de calzado. Los zapatos tienen una clara dependencia de la tecnología de producción: si la horma o el empeine no están elaborados, el cliente simplemente rechazará este modelo. En la confección se puede recurrir a técnicas estilísticas, y la tendencia más comercial actualmente es el oversize y la distribución de una gama de tallas estrecha. Si antes, a la hora de elegir la ropa, el cliente se fijaba en los patrones, cómo le quedaba la ropa o las características de diseño del producto, el rango de tallas era amplio y había que tener en cuenta la figura concreta del público objetivo, pero ahora la talla La gama se puede reducir popularizando el estilo oversized. Esto facilita enormemente el trabajo en el segmento de la confección, pero las empresas aún enfrentan la difícil tarea de duplicar cada ciclo, ya sea capacitando a su personal en las particularidades de la producción de confección o contratando especialistas altamente especializados.

3. El problema general es la falta de especialistas en la producción de prendas de vestir. El problema existe desde hace mucho tiempo, pero debido a la situación actual de la logística ha empeorado mucho. Se han desarrollado programas estatales para la formación de costureras, cortadoras y tecnólogos, pero todo esto dará resultados a largo plazo. Mientras tanto, en el sector hay una enorme escasez de especialistas de este tipo, lo que constituye un factor negativo fundamental. Es cierto que ya existen cursos y programas de reciclaje para especialistas en el segmento de la confección. Resolver el problema de la escasez de personal profesional no es un proceso rápido y, al principio, el coste del trabajo y los servicios en este ámbito resultará inflado.

4. Problema relacionado con el mercado de materiales, máquinas de producción y su mantenimiento. La compra de telas y el almacenamiento de inventario también son un problema importante al iniciar un proceso de producción de ropa en toda regla. Exposiciones, chats especializados y comunidades intentan solucionarlo, pero a estas alturas es el cuello de botella en el proceso de inicio de una producción de ropa.

Resumiendo todas las ventajas y dificultades de los zapateros que trabajan en la dirección de "Ropa", compartiré varios trucos que, espero, ayudarán a evitar errores en la etapa de introducción de nuevos grupos de productos en el negocio del calzado.

1. Al ampliar la gama del negocio del calzado mediante la introducción de una línea de ropa, es necesario tener en cuenta las fortalezas del negocio actual:

- Si la marca actual tiene una sólida colección de invierno, entonces, en apoyo de esta estacionalidad, es lógico lanzar una cápsula de ropa exterior y accesorios relacionados. Se trata de gorros, bufandas, capuchas, guantes, manoplas y ponchos.

2. Es necesario comprender las necesidades del público objetivo de un surtido adicional, que luego será una ventaja para la colección principal actual. Es más sencillo y fácil empezar con los accesorios, que se ampliarán y reforzarán con nuevos productos y grupos de productos. Con el surtido de verano actuamos de la misma forma que con el de invierno: lo ampliamos con la colección de playa y túnicas, vestidos o pareos de verano; Además, con un alto porcentaje de ventas de la primera cápsula y el desarrollo de toda la cadena, es posible ampliar la gama y profundizar en nuevas direcciones.

3. Es necesario considerar cuidadosamente y poner en producción equipos comerciales. Se trata de todo un proceso que incluye el seguimiento de sus tipos y costos, la revisión del planograma de la tienda teniendo en cuenta nuevos grupos de productos, el cálculo de capacidades y la formación de pedidos de cápsulas y ofertas complejas, el trabajo conjunto con la producción de calzado y ropa para el lanzamiento simultáneo de colecciones. .

4. Anunciar la ampliación de la gama a través de todos los canales de comunicación con el cliente. Para lograr un alto porcentaje de ventas, es necesario garantizar un alto tráfico entrante, y esto sólo se puede lograr mediante el marketing: buena comunicación con los clientes, orientación y publicidad, exhibiciones bien pensadas y eventos promocionales para los clientes. La base de clientes existente debería conocer de antemano los nuevos grupos de productos y atraer nuevos clientes debido a la mayor demanda de los fabricantes rusos de ropa y calzado.

A medida que aumenta el tráfico, aumentan los ingresos de la tienda debido al aumento de la conversión y del control promedio. La conversión aumenta debido al trabajo con el surtido y la posibilidad de vender surtido adicional. La factura media aumenta significativamente gracias a la introducción de una gama completa, no de grupos de accesorios.

5. Analizar y evaluar periódicamente la efectividad de nuevos puestos. Incluso cuando se introducen 2 o 3 modelos de prendas exteriores o túnicas o vestidos de playa, es necesario monitorear las ventas y las métricas clave de manera regular, identificar puntos de crecimiento y prepararse para la ampliación total. Al lanzar y probar, podemos tener en cuenta el alto costo de compra de productos asociado con pequeños volúmenes de compra, pero al escalar ya nos basaremos en estadísticas de ventas reales y en las necesidades identificadas del público objetivo.

Una ventaja será adquirir experiencia en nuevos procesos comerciales con una nueva gama y estudiar las capacidades de producción en un nuevo segmento. Es decir, al comprar varios artículos, puede que no seamos tan efectivos comercialmente, pero al medir todos los gastos y ganancias comerciales en pequeños volúmenes, estaremos listos para elaborar un plan claro de escalamiento.