TUK: zapatos que se colocan "sobre los huesos"

No voy a conciertos de rock, no escucho heavy metal y no dejo caer las lágrimas de mi flequillo negro oblicuo en mis pantalones rosas, pero cuando fui al sitio web de la compañía de zapatos TUK, elegí al instante dos pares de zapatos para mí el próximo verano. Naturalmente, quería saber la historia de la creación de un negocio centrado en la juventud informal y no estándar. El representante oficial de la marca TUK en Rusia, Dmitry Pugachev, me ayudó.

Texto: Evgenia Bubnova

- Dmitry, ¿de dónde crecen los zapatos TUK?

- Zapatos TUK, según el lema oficial. "Nacido en Inglaterra, criado en California" nació en Inglaterra y se crió en California. Y sucedió hace unos 20 años. Inicialmente, los diseñadores que trabajaban con la marca se inspiraron en el rock and roll, y ahora crean para aquellos que no pueden existir fuera de la música, el arte y la moda.

- ¿Cómo llegó TUK a Rusia, o más bien, dónde lo encontraste?

- Durante más de 10 años estuve dedicado a la venta al por mayor de productos para snowboarders y skaters, pero en algún momento estaba cansado. Nuestros atletas son ciertamente personas valientes, pero a veces su coraje proviene de la falta de razón. Además, tenía dos hijas, y tal vez por eso me atrajo la moda femenina. En una exposición en Barcelona en 2006, mis ojos se posaron en la marca TUK e inmediatamente me di cuenta de que era posible y necesario trabajar con ella. Se tardó aproximadamente un año en negociar con colegas occidentales: no estaban seguros de la disposición del mercado ruso y del consumidor a aceptar su producto. En 2007, recibimos derechos de distribución y nos dedicamos a la venta al por mayor.

- ¿Y cuándo y cómo abrió su primera tienda minorista?

- Vendimos zapatos a granel durante aproximadamente un año, lo entregamos en cincuenta tiendas en toda Rusia. Es cierto que la marca no fue fácil. No tanto por el producto, sino porque los minoristas simplemente taponaron agujeros en su surtido principal, y TUK no pudo pasar a primer plano. Las tiendas con atributos de rock, en las que se vendió TUK, se seleccionaron de la línea (???) en 300–400 artículos de modelos 15. Las tiendas que vendían zapatos para las confeccionadas eran 10. La marca simplemente se perdió y se suicidó. Luego decidimos probar suerte en el comercio minorista y en 2008 abrimos la primera tienda en San Petersburgo. Ahora tenemos otra tienda en Volgogrado, y en Moscú estamos representados sobre la base de la tienda de Rock and Roll Bop Street.

- ¿Qué otras marcas están representadas en las tiendas TUK?

- Inamagura, Iron Fist, Converse, Keds, Prokeds, Mackbeth y otros. TUK no ocupa más de la mitad del surtido. Las grandes tiendas minoristas a menudo ignoran los intereses de los jóvenes informales, e incluso si ordenan zapatos informales, solo los modelos más moderados. Resultó ser los modelos más interesantes y experimentales que las tiendas comunes tienen miedo de contactar. Y en algún momento, sucedió que las marcas comenzaron a entrar literalmente en nosotros, porque vieron una plataforma de marketing en nosotros. Brindamos a las marcas nuevas y poco conocidas la oportunidad de probar suerte y exhibir entre 15 y 20 modelos.

- ¿Y cómo describe usted mismo los intereses de la juventud informal? ¿Hay un concepto de moda para ellos? ¿Son la ropa y los zapatos para ellos un signo de "lo suyo", un medio para atraer la atención, la autoexpresión?

La juventud informal es un concepto peculiar... Las personas informales son aquellas que están a la vanguardia de su visión del mundo, que viven la vida con los ojos bien abiertos y están fascinadas con todo lo nuevo. Por lo tanto, el concepto de moda sin duda existe para ellas. Pero no es una forma de llamar la atención. En cierta medida, es una forma de autoexpresión. Pero, principalmente, es un símbolo de pertenencia. Para estos jóvenes, tener un ídolo que cree esta moda es muy importante.

- ¿Qué importancia tiene la marca para la juventud informal?

- La marca es importante para ellos, por supuesto. Pero con la condición de que esta marca pueda ofrecer la imagen en la que están enfocados.

- Cuando las marcas comenzaron a entrar en ti, ¿cómo te determinaste por ti mismo: con quién quieres trabajar y con quién, no? ¿Importaba la marca de la marca?

- El criterio principal para elegir socios es la adecuación de las personas de ese lado. Por ejemplo, con una empresa muy respetada, cuyas zapatillas se presentaron en nuestras tiendas, todavía no encontramos un lenguaje común. Por lo tanto, las buenas relaciones con los proveedores juegan un papel extremadamente importante.

- ¿Cómo puedes describir el formato de tu tienda?

- Hemos estado analizando la situación con la marca durante mucho tiempo y nos dimos cuenta de que la tienda debería estar en el centro, pero fuera de los grandes flujos humanos, ya que su área es relativamente pequeña, solo 80 metros cuadrados. m. Decidimos ser lo más abiertos posible para cada comprador. Y hoy, de 100 a 150 visitantes que nos visitan todos los días, 70 van de compras. Esta es una tasa de conversión muy alta.

La columna vertebral de nuestra empresa se formó durante nuestro tiempo en el negocio mayorista. Ahora en nuestro equipo de San Petersburgo 10 personas.

- ¿Qué es un equipo para ti?

- Esta es una reunión de personas de ideas afines. Nuestros vectores de visión empresarial y desarrollo interno deben estar alineados. Las relaciones dentro de nuestro equipo son más que amigables. Somos un poco epicúreos de corazón. Elegir compañeros de trabajo es casi lo mismo que elegir un colchón, pasamos un tercio de nuestras vidas en el colchón mientras dormimos, y un tercio en el trabajo. En consecuencia, debe sentirse cómodo y en el trabajo.

- ¿Requiere que los vendedores se vean como representantes de subculturas?

- Por el contrario. Nuestros vendedores parecen neutrales: exteriormente, no pueden atribuirse a ninguna de las subculturas juveniles. El vendedor terrible, tatuado y perforado de una tienda de zapatos o zapatería no garantiza la lealtad del cliente. Por lo tanto, al contratarnos, tenemos un criterio: es necesario que la persona sea un buen vendedor, que vea quién es el cliente frente a él y sepa cómo comunicarse con él en su idioma.

- Un buen vendedor: ¿es innato o se logra mediante la educación?

- Tengo mi propio punto de vista sobre esto: incluso cuando trabajaba con equipos deportivos, tratamos de determinar cuál es mejor: contratar a un atleta y hacer un vendedor de él o contratar a un vendedor y hacer una persona cercana a los deportes de él. La práctica ha demostrado que solo la segunda opción es posible. El talento para vender es una calidad inherente. El vendedor es un pequeño vampiro, para quien el "plato" principal son las emociones positivas del cliente. Debería disfrutar el proceso de venta en sí.

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- ¿Quién es tu cliente y cómo llegó a ti por primera vez?

- Los primeros experimentadores nos trazaron un camino antes de que incluso lográramos abrir la primera tienda, vinieron inmediatamente a la oficina. Naturalmente, el primero de estos clientes surgió a través de conexiones personales. Incluso mientras trabajaba con huéspedes, crecí en conocidos de esta fiesta. Y, por supuesto, confiamos en el boca a boca. Ahora nuestro cliente no tiene sexo ni edad. El pico de actividad cae en 16-20 años, pero algunas abuelas también se ponen los zapatos.

- A juzgar por la descripción, los representantes del sexo más fuerte deberían acudir a usted con más frecuencia. A juzgar por el catálogo en el sitio, tienes muchos zapatos de mujer. ¿Quién, después de todo, compra más: niños o niñas?

- Hicimos un rollo específicamente para zapatos de mujer en el surtido; El 70% de nuestros clientes son niñas. Trabajamos con personas que crean una imagen que luego se replica. Y los niños inicialmente están un poco más limitados. Los jóvenes que logramos atrapar son las figuras centrales de estas fiestas, son bastante fotogénicos y brillan mucho.

- ¿Tu segmento tiene algo como la estacionalidad? Digamos, en una zapatería normal, julio es tranquilo, diciembre es un huracán. ¿Tienes meses altos o bajos?

- La estacionalidad es bastante extraña aquí. Si hablamos de la semana, los sábados y domingos no son días muy buenos, porque nuestra clientela se duerme después del viernes. Los meses de verano no disminuyen. El verano suele ser un montón de viajeros. Y enero es el mes "más sordo". Quizás esto se deba a las consecuencias de la diversión del Año Nuevo.

- ¿Y además del "boca a boca" te declaras de alguna manera?

- Cuando solo éramos mayoristas (ahora seguimos haciendo ventas al por mayor), nuestra promoción estaba estrechamente relacionada con grupos musicales. Esto implicaba una gran cantidad de noches y noches de insomnio: clubes, bares, conciertos. Y ahora, los líderes de cada tercera banda de rock y punk se están poniendo los zapatos. Y esto no puede sino publicitarnos entre sus fanáticos.

- ¿Cuál es su sistema de iconos en la tienda? Como funciona

- Pocas personas vienen a nosotros en un buen sentido de la palabra. No podemos darnos el lujo de "engañar" a muchos clientes. Por lo tanto, prestamos mucha atención a cada visitante. De vez en cuando entregamos insignias con diferentes diseños. Luego van con ellos por todo el país. J En algún momento, anunciamos que desde tal o cual fecha hasta tal y tal, presentando la insignia en el proceso de pago, puede obtener un descuento del 30%. Esto reemplaza las ventas, porque no tenemos ventas como tales.

- El 1 de mayo en San Petersburgo será un gran festival TUK. ¿Tiene lugar con su apoyo o se convirtió en su organizador? ¿Cómo surgió la idea?

- Fue inventado espontáneamente, una noche solo pensamos, y no si tratar de hacernos nuestro propio festival. Si logras no perder demasiado en este asunto, celebraremos este festival anualmente. Por nuestra parte, nos comunicamos con muchos músicos; las entradas para el festival también se pueden comprar en la tienda.

- ¿Cuál fue el mayor descubrimiento para ti en este negocio?

- Antes de los zapatos, me dediqué a otro tipo de comercio. Cuando comenzamos a vender zapatos al por mayor, no sentimos mucha diferencia. Y cuando llegaron al comercio minorista, se dieron cuenta de que no sabían nada sobre el negocio minorista. Demoramos la renovación lo mejor que pudimos, porque teníamos miedo de abrir. El comercio mayorista es de tres a cuatro clientes al día. Y luego entran algunos extraños y necesitan algo de ti ...

- Dicen que todo emprendedor pasa por una pérdida de dinero: invirtió de manera incorrecta, invirtió en los incorrectos e ingresó al negocio en el momento equivocado. Que sin pérdida no hay desarrollo. ¿Puedes estar de acuerdo con eso?

- Sí, quien no se arriesga, no bebe champán, y nos encanta el champán. Por lo tanto, hay mucho riesgo involucrado. J

"Volviendo a TUK . Les cito: 'No ofrecemos descuentos. Ofrecemos regalos'. El programa de regalos para abril: como siempre, reembolso del costo del boleto a San Petersburgo (hasta 600 rublos por par); como siempre, al enviar por correo, los gastos de envío corren por nuestra cuenta; cabello teñido: reembolso del costo del tinte (hasta 300 rublos); compra de UGGs IRON FIST: la mitad del precio de cualquier par de zapatos, gratis."

Es decir, en cualquier momento, ¿puede venir a usted, mostrarle un boleto (tren, autobús, avión) y obtener un descuento? ¿Cuántas entradas trajiste, por ejemplo, en marzo?

- En un momento, incluso intentamos marcar en el mapa de dónde venían. Luego la tarjeta tuvo que ser desechada, estaba gastada. Tickets es un juego para compradores, al igual que las insignias. Proporcionan hasta un 10% de descuento en parejas. En marzo recibimos 70 boletos, 3-4 por día. Además, para nosotros marzo no es el mes más activo.

- La compensación por los boletos es comprensible: proporciona tráfico. ¿Y por qué necesitas cabello teñido? ¿Quieres hacer la vida colorida?

- Por primera vez comenzamos esta acción en septiembre de 2009: "Píntate y ven a nosotros con el cabello teñido". Así que pintamos el otoño gris de Peter.

Para el registro

Los zapatos TUK son un alivio de la suela en forma de huesos y cráneos humanos (por cierto, la suela está patentada). En la versión femenina, los modelos de tacón están decorados con estampados con calaveras y lazos, una combinación que explota el cerebro del lego durante uno o dos. Para aquellos que dudan entre el hard rock y el glamour: once centímetros con cadenas de color rosa.

Estos son zapatos que imitan un leopardo morado y un tigre rosa. Estos son gatos bigotudos con una expresión de sorpresa en los dedos de los pies. Estas son impresiones de periódicos que informan sobre la muerte del presidente. Esto es graffiti en barcos clásicos (Ed Hardy está descansando). Muchos modelos son adecuados para veganos: hechos de cuero artificial transpirable, las grasas animales no se usan en el pegamento