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Detallado y claro sobre el estado de los mercados del calzado.
19.12.2012 12978

Detallado y claro sobre el estado de los mercados del calzado.

Aunque la demanda de zapatos de lujo en los países asiáticos está creciendo tan constantemente como el bambú, los zapatos deportivos y semi-deportivos siguen siendo los más populares del mundo. En este sentido, Rusia no difiere de sus vecinos en la región asiática, solo el potencial de crecimiento del mercado del calzado es aún mayor, y la producción está aumentando de rodillas. Daria Yadernaya, directora gerente del grupo de empresas Esper, explica en detalle las razones de la esperanza, así como también qué más han revelado los analistas del mercado mundial y ruso durante el año, y muestra claramente la revista Shoes Report.

Tendencias mundiales

El impulsor del mercado mundial de calzado sigue siendo la región de Asia y el Pacífico, que incluye Rusia, China, Taiwán, Corea del Sur, Japón, Oceanía, Australia y algunos otros países. Su mercado agregado es el más grande en términos de facturación en términos físicos y el tercero en el mundo en términos de valor. El nivel de ventas anual promedio en la región de Asia y el Pacífico durante diez años (2007-2017) debería aumentar de 3 a 3,6%, lo que no es poco en términos físicos.

La demanda solvente de zapatos en los países de la región de Asia y el Pacífico aumenta constantemente en medio del rápido crecimiento del PIB, el crecimiento del empleo y los ingresos. Los cambios en los estándares de sus vidas, un aumento en el número de seguidores de un estilo deportivo y cambios en la percepción del concepto de "estatus" también juegan un papel importante en el creciente apetito por los zapatos de los consumidores de Asia y el Pacífico. Esto, además de un aumento en el reconocimiento de marcas internacionales, crea condiciones óptimas para aumentar las ventas de zapatos de diseño y zapatos de lujo. Cabe señalar que este segmento de precios después de la crisis de 2007-2009 se desarrolló especialmente lentamente, y actualmente los zapatos en este segmento tienen una mayor demanda solo en el mercado asiático y en los países BRIC.

En cuanto a Europa, su mercado es inestable. Una amenaza pequeña pero tangible de la crisis de la deuda no contribuye al aumento de la demanda, y la posibilidad de destruir la moneda única dificulta la producción. Todo esto lleva al hecho de que la industria del calzado en Europa se enfrenta a problemas que son difíciles de describir.

En el contexto de la situación general ya esbozada, se están desarrollando varias tendencias notables. En primer lugar, la creciente distribución de etiquetas privadas es notable. Esta tendencia se originó como una respuesta de los fabricantes de zapatos al interés de los compradores en los zapatos económicos. Las marcas nacionales están introduciendo activamente modelos más baratos en su gama, destruyendo así su identidad y bajando la escala de posicionamiento de precios. Esto, a su vez, amenaza las guerras de precios en el mercado del calzado y una disminución en la rotación de los zapatos de este grupo en términos de valor. Debo decir que esta tendencia también es característica de Rusia.

En segundo lugar, cabe señalar la creciente demanda de calzado deportivo y semi-deportivo. Se debe a la propagación de un estilo de vida deportivo, el interés en pasar el tiempo libre fuera del hogar y la suavización de los códigos de vestimenta. La categoría de calzado deportivo y semi-deportivo de hoy es la que se desarrolla más dinámicamente en términos de ventas globales, y los fabricantes de estos zapatos ocupan los primeros lugares en la lista de líderes del mercado mundial. Esta lista más corta ha sido compilada por compañías como Adidas AG, Bata Shoe Organization, Brown Shoe Company, Deckers Outdoor Corporation, ECCO Sko A / S, Gucci Group, Kenneth Cole Productions, LaCrosse Footwear, Nike, Nine West Group, Puma AG, RG Barry Corporation, Furgonetas, Grupo Weyco, Wolverine World Wide.

Rusia está en auge

A diferencia del mercado de ropa, en el mercado de calzado ruso, los segmentos de precios que se desarrollan más dinámicamente son de medio a alto. Además, el lujo es el más activo: en 2011, el crecimiento de sus ventas ascendió a 17,78%, y en 2012 se prevé que supere el 17%. Las ventas en el segmento de precio medio, que incluye zapatos a un precio de 100 a 250 euros por par, también están creciendo a un ritmo significativo. En 2011, crecieron un 14,76%, y en 2012 pronosticamos su crecimiento en un 9% (que es una vez y media más que en el mismo segmento en el mercado de ropa). La disminución en las tasas de crecimiento se debe al hecho de que el segmento de precios promedio está saturado con una oferta más rápida y la competencia es bastante alta, aunque se concentra principalmente en ciudades con una población de más de un millón.

Una buena ilustración de cómo está creciendo el segmento de precios promedio del mercado de calzado ruso se puede ver en la decisión de la red federal Rendez-Vous de desarrollarse en San Petersburgo. Antes de esto, se enfocaba exclusivamente en la capital, pero las excelentes perspectivas para vender zapatos de esta categoría de precios presentes en la ciudad en el río Neva, la baja competencia en el segmento de precios medios y la demanda insatisfecha de los consumidores inspiraron a los propietarios de Rendez-Vous a lanzar cadenas de tiendas en la capital del norte.

El desarrollo de las ventas en los segmentos de precios medios y superiores a la media también se ve facilitado por la entrada de nuevas marcas en el mercado ruso. Entre los "recién llegados" recientes más importantes de esta categoría de precios se encuentran Thomas Munz y MShoes.

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¿Para qué está listo el comprador?

Los consumidores rusos se caracterizan por una menor elasticidad de la demanda del precio de los zapatos, lo que significa que eligen los zapatos en función de sus ideas sobre la calidad y no en función del precio. Según el comprador, los zapatos tienen características funcionales importantes y una relación directa con la salud, por lo que vale la pena pagar por ello. En promedio, un consumidor con un ingreso de hasta 40 rublos al mes está dispuesto a pagar de 000 a 8000 rublos por un par de zapatos, pero no quiere colocar más de 12 rublos por una prenda que no sea ropa de abrigo.

En la práctica, esto lleva al hecho de que los consumidores típicos del mercado masivo en el segmento de ropa y accesorios preferirán comprar zapatos en marcas de gama media, por ejemplo, Fashion Galaxy, Rendez-Vous o Ecco. Las encuestas realizadas por Esper Group mostraron que los compradores rusos creen que los zapatos por debajo de 92 euros son a priori de mala calidad. Es interesante observar que en 2011 el precio umbral fue de 80 euros, y en 2010, solo 38 euros, que fue una de las razones importantes para el rápido crecimiento de las redes de calzado de bajo presupuesto como Shoe Factory y Centro. Hoy, la demanda en el mercado de calzado para el segmento de presupuesto, que incluye zapatos con un precio de hasta 100 euros, se ha estabilizado e incluso ha disminuido algo debido a una guerra activa de precios entre los líderes de este grupo. La alta competencia entre las cadenas de mercado masivo de calzado condujo a una disminución general de la facturación en términos de valor, mientras que todavía se observa un crecimiento de las ventas en términos reales.

No estará fuera de lugar decir que el potencial de crecimiento del mercado de calzado en Rusia es simplemente enorme en términos de consumo: hoy, el ruso promedio compra 4,4 pares de zapatos al año, mientras que en 2010 esta cifra era de solo 2,6 pares. El nivel global de consumo de calzado también sugiere un gran potencial. En los países de la región de Asia y el Pacífico, es de 4,9 pares de zapatos por año (con un clima más templado que en Rusia), en los Estados Unidos y los países de la UE esta cifra alcanza los 14 y 12 pares de zapatos por año, respectivamente. Y dado que la estacionalidad se expresa claramente en Rusia, la necesidad de zapatos de alta calidad no debería ser menor que en otros países del mundo.

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Los zapatos rusos se hacen más grandes

La producción nacional de calzado se desarrolla cada vez más activamente cada año. A pesar de que todavía es prematuro resumir los resultados de 2012, podemos rastrear la tendencia positiva en función de los resultados de años anteriores. Según las estimaciones de 2011, el volumen de producción de calzado ruso ascendió a 97 mil pares, lo que representa el 022% del mercado del calzado en Rusia (en 22,1, la proporción del calzado nacional era solo del 2008%). En 13, las empresas nacionales produjeron 2010 mil pares, lo que significa que durante el año el aumento en las tasas de producción ascendió al 57%. De acuerdo, un indicador muy impresionante.

El aumento de la demanda de zapatos domésticos y, como consecuencia, el aumento de su producción se puede explicar tanto por el éxito de los grandes fabricantes individuales de calzado en la modernización de la producción, como por el desarrollo general de empresas competitivas modernas y minoristas. Durante la crisis, muchas compañías de calzado rusas se reorientaron al mercado interno y realizaron un ciclo de optimización del proceso de producción para reducir los costos (por ejemplo, para la compra de cuero aún importado) y mejorar el sistema de gestión de inventario. No sin la ayuda del estado. Esto, en particular, se trata de mayores aranceles sobre la importación de zapatos. A pesar de que también hay aranceles considerables en la importación de cuero, esto sin embargo permite a los fabricantes rusos ser algo iguales en oportunidades con los importadores extranjeros: fabricantes de calzado.

Para ser justos, debo decir que varias compañías rusas pueden competir con fabricantes extranjeros sin la ayuda del estado. En primer lugar, estos son Ralf Ringer, Bris-Bosphorus y la fábrica de zapatos Yegoryevskaya que produce zapatos para niños bajo la marca Kotofey. La experiencia y el éxito de estas empresas confirman que con economías de escala es posible garantizar una producción rentable de calzado en Rusia, especialmente si está orientada al mercado interno.

Los problemas con las exportaciones a otros países para los fabricantes rusos siguen siendo relevantes. A la luz de unirse a la OMC, esto es especialmente ofensivo, ya que los líderes nacionales en términos de relación calidad-precio tienen todas las oportunidades de expandirse activamente a los mercados extranjeros, principalmente al mercado de Europa del Este. En la práctica, resulta que esto es más fácil de hacer para empresas nacionales como, por ejemplo, Russian Shoes. Ubican la producción en China, desde donde es más fácil organizar una cadena de suministro. 

Aunque la demanda de zapatos de lujo en los países asiáticos está creciendo tan constantemente como el bambú, los zapatos deportivos y semi-deportivos siguen siendo los más populares del mundo. Rusia en este sentido no ...
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