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Sergey Sarkisov: "Cualquier crisis brinda nuevas oportunidades de desarrollo a la sociedad y al hombre"
31.08.2011 12414

Sergey Sarkisov: "Cualquier crisis brinda nuevas oportunidades de desarrollo a la sociedad y al hombre"

En psicologia crisis llamada cambios que ocurren en el cruce períodos estables Y la gente tiene más miedo no tanto la crisis en sí, cuántas de sus consecuencias. Sobre el impacto recesión general en ruso mercado de calzado sobre posible estrategias de la empresa de calzado en nuevo condiciones sobre esocomo quedarse en una situacion crisis estable y productivo, Galina Kuznetsova habló con el vicepresidente Econika Corporation por Sergey Sarkisov.

Sergey Yakovlevich, cómo calificas la situacion en el zapato el mercado

- Ésta es una situación de expectativa: estamos esperando que la crisis financiera llegue o no a los consumidores. Esto es lo primero. En segundo lugar, estamos tratando de comprender cómo se reflejará en diferentes regiones y diferentes segmentos. Porque está claro que la crisis afectará al mercado de manera desigual: no todas las regiones reaccionarán de la misma manera a la recesión económica y no todos los segmentos estarán en la misma posición.

Identificamos riesgos potenciales: reducción de la demanda del consumidor, menor rentabilidad, menores oportunidades de préstamo (el problema es importante para aquellos que tenían una gran cartera de préstamos), riesgos de tipo de cambio (nuestros zapatos se importan principalmente, por lo que todas las fluctuaciones cambiarias afectarán las compras) ), los riesgos de los desarrolladores (si se completará o no un centro comercial), los riesgos de aumentar los precios de los proveedores, un posible aumento en los plazos para llegar al punto de equilibrio y la cancelación de UTII.

Pero, al mismo tiempo, la crisis debe tratarse de manera dual: esto no solo es un problema, sino que también es una oportunidad para el desarrollo de la empresa. Por ejemplo, mediante la redención del negocio de aquellas empresas que abandonan el mercado o la redención de lugares en centros comerciales, así como mediante la reducción de los costos de alquiler y publicidad, enfriar un mercado laboral sobrecalentado y mejorar la imagen de los proveedores de servicios financieros (si la compañía tiene disciplina financiera )

Una de las preguntas más importantes para nosotros es ¿cómo cambiará el comportamiento del consumidor en una crisis? ¿Comprarán las personas zapatos más baratos o comprarán menos? Para responder a estas preguntas, debe controlar constantemente el comportamiento del consumidor, en el entorno actual, al menos una vez al mes.

Aprobaremos nuestro plan de negocios para el próximo año como optimista, con varios escenarios alternativos de acciones, dependiendo de cómo se desarrolle el mercado. En esta etapa, es muy importante tener flexibilidad, que se manifiesta precisamente en presencia de varias opciones posibles para el desarrollo interno que son adecuadas para el entorno externo.

¿Cuáles son las posibilidades para combinar zapato comunidad empresarial tu ahora ¿ves?

- Sin duda, se producirá una consolidación empresarial. Ahora, debido a la crisis, estos procesos pueden acelerarse. Nosotros, al menos, tenemos una plataforma que puede convertirse en el centro de este proceso; me refiero a la Unión Nacional del Calzado. Ya ha comenzado su trabajo y sería correcto que todos los participantes interesados ​​en el mercado del calzado participaran activamente en sus actividades. A nivel individual, ya ha comenzado un intercambio regular de opiniones. La Unión puede actuar como una plataforma para debatir las medidas anticrisis de las empresas, porque el desarrollo del mercado ruso del calzado es uno de los objetivos declarados.

Afectará crisis en la exposición segmento? Para el ultimo año el cambio suficiente fuertemente paralelo a con llave exposiciones, donde los pedidos son realizados por minoristas que no son de cadena, muchas presentaciones se llevan a cabo como en MoscúTan y en los suburbios y en el extranjero. Como tu consideras¿Qué explica esto?

- Primero, la estructura del mercado está cambiando. Echemos un vistazo a lo que sucedió antes. La demanda de los consumidores se alejó de los mercados de ropa hacia la venta minorista especializada. La consecuencia de este cambio fue el rápido desarrollo de nuevos actores minoristas. Por otro lado, las empresas que cotizaban en el mercado cambiaron al comercio mayorista. Y comenzaron a mostrar demanda de espacio expositivo, por lo que las exposiciones crecieron.

En segundo lugar, los fabricantes extranjeros, habiendo escuchado sobre el auge del consumidor en Rusia, están buscando la oportunidad de presentar sus productos con nosotros. Para hacer esto, encuentran un socio local o intentan ingresar al mercado por su cuenta, nuevamente a través de exposiciones.

¿Qué pasará con este segmento durante la crisis? Creo que se reducirá, arbitraria o involuntariamente. Cada una de estas exposiciones tendrá su propia especialización. Y para encontrarlo, cada exposición debe ser claramente diferente del resto. Ya sea por el hecho de que las empresas de un segmento separado estarán presentes en él, o por el hecho de que un conjunto de grupos de participantes de ciertos países se reunirán en la exposición. Cómo sucede esto es difícil de decir ahora.

En su mira, tantas exposiciones y presentaciones conducirá a la erosión visitantes de la audiencia o abrir nuevas oportunidades para el desarrollo del mercado?

- No lo llamaría erosión de la audiencia, es segmentación de las actividades expositivas. La cadena se contraerá frente al consumo: a medida que creció junto con el aumento de la demanda de los consumidores, se contraerá de la misma manera.

Algunos expertos esperan que el mercado en este y luego los años se agrandarán debido a fusiones y adquisiciones redes. ¿Qué tan probable es tal pronóstico? Está planeando Econika expandir debido a comprar redes regionales?

- Como estrategia, consideramos el crecimiento a través de fusiones y adquisiciones. En esta etapa, nos referimos a nosotros mismos las posibilidades de realizar tales transacciones, en primer lugar, en regiones separadas o incluso en ciudades. Durante los últimos dos o tres años, ya hemos realizado varias transacciones similares en ciudades con una población de más de un millón con nuestros antiguos clientes de franquicia. Como ejemplo, puedo citar el fortalecimiento de nuestras posiciones en Ekaterimburgo, Perm, Novosibirsk, Kemerovo. En una crisis, estamos listos para considerar tales propuestas no solo de socios franquiciados.

Si hablamos de redes federales que son comparables en escala con nosotros, entonces vemos oportunidades para crear alianzas en el campo de las adquisiciones o consolidar los esfuerzos de desarrollo.

En general, el mercado ha madurado hasta la etapa de consolidación, y la crisis solo estimulará estos procesos. Debe entenderse que los procesos de consolidación del mercado son largos. Por un lado, decimos que tales transacciones ocurrirán. Y, por otro lado, no pronostico transacciones tan grandes, porque no veo una gran cantidad de compradores en el mercado del calzado. No vendedores, es decir, compradores.

En los últimos años, muchas compañías minoristas de calzado han invertido mucho en desarrollo, y lo han hecho, creando un gran "apalancamiento". En el momento de la crisis, son estas empresas las más vulnerables. Son posibles varios escenarios para ellos: vender una empresa o fusionarse con uno de los jugadores, la aparición de un nuevo inversor de cartera dentro de la empresa, la búsqueda de fuerzas internas y oportunidades para continuar su desarrollo en el mercado. Excluiría el escenario de bancarrota de la compañía, ni las compañías mismas ni otros participantes y jugadores del mercado están interesados ​​en esto.

Si hablamos de la primera opción: vender, entonces surge la pregunta de los posibles compradores. Lo más probable es que pueda ser un jugador extranjero (esto es posible, pero el proceso será largo, y debemos recordar que la liquidez se está reduciendo en el extranjero), o ruso, pero no del mundo del calzado (tal inversor aparecerá solo si hay un gran descuento cuando compra).

¿Por qué los potenciales inversores de cartera rusos tienen un interés débil en el mercado del calzado? Por lo general, dichos inversores operan en mercados donde ya se ha producido cierta consolidación. Todavía no hay líderes obvios en el mercado de calzado ruso, nadie tiene una cuota de mercado de más del 2-3%. Y para los inversores, esto significa un riesgo potencial. Prefieren invertir en líderes del mercado. Y cuando no está claro quién es el mejor, prefieren mantenerse alejados. Y la segunda razón es la falta de transparencia del mercado para el inversor: la falta de informes auditados por parte de las empresas, un sistema y una estructura de gestión que funcionen bien, y posibles riesgos fiscales. Hay muchas razones, y el mercado en este sentido tiene mucho que desarrollar.

- Hablando sobre medio perspectivas usted predice el surgimiento de redes en el cual será más del 10%?

- Sí, a medio plazo, el comercio minorista de calzado ruso se consolidará a un nivel en el que varias grandes cadenas tendrán una cuota de mercado del 8-10%. No veo ningún requisito previo para un líder con más del 30%. Además, el mercado estará segmentado más claramente por precios y nichos estilísticos.

Expertos de Deutsche Bank ofrecen a Rusia y China como uno de las formas restricción de la inflación reducción de precios minoristas para importar bienes. ¿Es esta una idea utópica?

- Si hablamos de ropa y calzado importados de países vinculados al dólar, entonces sería posible una ligera bajada de precios en el contexto de un dólar debilitado. Pero hoy el dólar se está fortaleciendo y, de hecho, en los bienes importados, el costo del producto en sí representa no más del 15-20%. La carga principal en el crecimiento del costo principal recae en el alquiler y los salarios del personal. Tanto el alquiler como los salarios siguen aumentando, por lo que no hay razón para reducir los precios minoristas.

Muchas cadenas minoristas rusas, que recientemente tuvieron grandes planes de desarrollo, están revisando ellos porque dificultades con creditocrecimiento de alquiler y salarios. Econika de alguna manera ajustar sus planes en conexión con cambiado la situacion en economia?

- Hicimos una previsión a largo plazo hasta 2012. Allí se estableció un objetivo de desarrollo superior para 2008. Sin embargo, incluso el año pasado ajustamos nuestros planes para 2008 y establecimos una disminución en la dinámica. Esto se hizo por razones bastante pragmáticas: reduciendo las tasas de crecimiento, mejorando la calidad del trabajo.

En cierto sentido, lo logramos. Cerramos algunos de los puntos de franquicia y en su lugar abrimos nuestras propias tiendas. El número de tiendas en la red en su conjunto no ha aumentado, pero al mismo tiempo, la facturación ha crecido en un 30%, es decir, desde el mismo en términos de la cantidad de puntos en la red recibimos un gran retorno. Además, después del cambio de marca, nuestro cheque promedio aumentó en un 20-25%.

En 2009 planeamos abrir 24 tiendas. Aún no hemos ajustado estos planes. Tenemos un escenario de referencia optimista y hay 1 o 2 escenarios más en los que anticipamos posibles cambios en el mercado. Pero incluso en el escenario de referencia, tenemos en cuenta los riesgos de reducir el período de recuperación y nos centraremos solo en los objetos con una alta tasa de recuperación. No sucederá nada dramático si no podemos encontrar un número suficiente de objetos que satisfagan este criterio, que es muy importante para nosotros.

Las mediciones, que realizaremos regularmente, mostrarán si necesitamos cambiar solo las tácticas o estrategias también.

A la pregunta sobre cambio de marca - como calificas su exito?

- Tiene éxito tanto cuantitativa como cualitativamente. La mayoría de las propiedades después del cambio de marca dan un aumento del 30% en las ventas. Un cambio muy importante para nosotros: después del cambio de marca, notamos un cambio cualitativo en nuestros visitantes, se produjo su rejuvenecimiento. Y las preferencias de nuestros clientes empezaron a cambiar hacia un producto más de moda. Otro resultado que nos agrada es que el número de clientes habituales está creciendo. Ahora nuestra base activa supera las 350 mil personas. Este es uno de los indicadores que medimos todos los meses.

Quien esta relacionado a permanente a los compradores?

- Tarjetahabientes y personas que hayan realizado al menos una compra con tarjeta durante el año.

Y como tu trabajas con esto base?

- Hay que tener en cuenta que el precio de la comunicación con el cliente final también está creciendo. Por tanto, los datos de la base de datos nos permiten decidir, por ejemplo, si enviar un folleto con una nueva colección al cliente, invitarlo a algún tipo de promoción o no.

- cómo te relacionas a la idea Desarrollo en uno empresas de redes de diferentes formatos orientadas a diferente segmentos de precios y diferente audiencia? ¿Cuáles son los pros? y contras есть tal estrategias?

- En principio, la idea no es mala, pero en el mercado ruso del calzado muy pocas personas han logrado implementarla con éxito. Esta es una cuestión de inmadurez, falta de preparación de los actores del mercado para implementar tal estrategia. No pueden calcular completamente los recursos y, lo que es más importante, no siempre comprenden qué conjunto de habilidades y competencias necesita la dirección de las empresas para implementar con éxito la estrategia. En la primera etapa, puede obtener un buen rendimiento, pero luego, tarde o temprano, surgirá la cuestión de la gestión de alta calidad de redes de diferentes formatos. Como resultado, resulta que las empresas no siempre son capaces de estructurar adecuadamente su negocio, porque está claro que las redes deben ser estructuras diferentes. Solo algunas funciones comunes pueden combinarlas. Aunque veo muy pocas funciones de este tipo, porque incluso el marketing de cada red seguirá teniendo las suyas propias.

En el mundo, en principio, son pocos los jugadores que fueron capaces de hacer frente a la gestión de redes de varios formatos, por ejemplo, Inditex (ZARA, redes Berchka, etc.), propiedades de lujo LVMH y PPR.

En Rusia, en un momento, también hubo intentos de construir redes multiformato, por ejemplo, en TJ. Crearon tres de una red. TJ fue reformateado en una tienda del segmento medio + con una variedad de ropa + zapatos. Chester solo tiene zapatos de gama media. Carnaby ocupó originalmente el nicho de calzado juvenil. ¿Qué hemos obtenido hoy como resultado? El proyecto más exitoso fue Chester. Si Carnaby existe ahora en la forma en que fue concebida, ni siquiera lo sé. Pero las tiendas de los tres formatos pueden tener las marcas de las demás en su surtido, lo que sugiere que la idea no funcionó en su forma pura.

Hoy, Obuv Rossii ha dado el mismo paso. Supongo que este proyecto también tendrá dificultades. Ya ha aparecido información en la prensa de que las tiendas de la cadena Emilia Estra cambiarán sus señales a Westfalika.

Que Dios ayude a Alba, que está intentando implementar la misma idea (en paralelo con la marca Alba, lanzaron su propio proyecto de franquicia Svetski). Ya veremos. Lo principal es que hay suficiente fuerza y ​​recursos, no solo financieros, sino también de gestión.

¿Qué tan exitosa puede ser una venta de franquicia? multimarcaque esta haciendo ahora por ejemplo,Rostov Zali casa?

- El éxito es posible. Veo dos riesgos principales aquí. Cuando los franquiciados no trabajan con su propia marca de una red comercial, sino con marcas comerciales independientes, en algún momento comienzan a pensar: "Bueno, ¿yo mismo no puedo trabajar con estas marcas?" Segundo riesgo: si el franquiciador no recibe un descuento significativo de los italianos en relación con otros compradores, entonces sus franquiciados no recibirán un margen que sea adecuado a los costos. Un descuento significativo debería ser del 40%. No conozco a italianos que pudieran rebajar sus productos a tal nivel. Entonces la idea es buena, pero preveo grandes riesgos.

¿Qué reservas de crecimiento tienes? Economía - humano, tecnológico, organizacional?

- Se ha creado una atmósfera única en Econika. Si vienen a nosotros personas realmente pensantes y activas, se sienten cómodas aquí. Y en este sentido, damos gran importancia a la cultura corporativa. Vemos objetivos comunes y estamos unidos por valores comunes. Esto nos permite crear el potencial de personal que nos brinda reservas de crecimiento.

- Los resultados son obvios: podemos felicitarlo por el hecho de que tres gerentes de la corporación Econika fueron incluidos en la calificación de los "1000 gerentes rusos más importantes".

- Entendemos que es el personal el principal capital de la empresa, e invertimos fuertemente en capacitación y desarrollo. Aquí hay una relación directa: cuando los empleados crecen, el potencial de la empresa crece, yo lo llamaría una estrategia de crecimiento orgánico del potencial estructural de la empresa. Es de este entorno que emergen los que luego se incluyen en la calificación de altos directivos rusos.

Hoy en día, en general, aparentemente se crean condiciones para abrir un negocio haría Más fácil que antes. Por menos cada vez hay menos jóvenes que quieren convertirse en empresarios. ¿Por qué está pasando esto?

- No estoy del todo de acuerdo en que haya menos. Estoy profundamente convencido de que las condiciones para el emprendimiento han sido, son y serán en todo momento. De lo contrario, no aparecerían nuevas empresas.

La pregunta es que hay más barreras administrativas. Pero esto ya es secundario, no es solo una cuestión de ellos.

El primer nivel de discusión debe cubrir cosas básicas. ¿Cuál es el nivel de educación en el país? ¿Cuál es la mentalidad de la sociedad: es una sociedad de consumidores o una sociedad que está lista para tomar y dar? Esto es en parte un problema espiritual. ¿Qué tipo de libertad, imaginaria o explícita, tenemos como miembros de esta sociedad?

Cuando habla de emprendimiento desde niveles superiores, comprende que la fuente del surgimiento de jóvenes, talentosos, decididos y liberados es el medio ambiente: la forma en que aparecemos; el entorno en el que crecemos; en qué nos criamos.

Por lo tanto, por un lado, las cosas básicas deben afirmarse en la sociedad: educación, valores, nivel de apertura, nivel de libertad. Y por otro lado, realmente debemos tratar con la creación de condiciones para los negocios.

Cualquier crisis brinda nuevas oportunidades de desarrollo a la sociedad y las personas. Es posible que algunos jugadores nuevos vengan al comercio minorista de calzado en esta ola.
Aunque está claro que en cualquier sociedad no más del 3-5% de la población se convierte en emprendedora. Y cuando hablamos de la naturaleza del emprendimiento, debemos recordar que hay un elemento esencial en él: el motivo por el cual una persona abre un negocio. Y a menudo el motivo no es solo ganar dinero. Todavía hay muchos otros motivos: crear algo nuevo, crecer, preservar y dejar atrás. Si prevalecen estos motivos, entonces el emprendedor tiene éxito.

En psicología, crisis se refiere a cambios que ocurren en la unión de períodos estables. Además, la gente tiene más miedo no tanto a la crisis como a sus consecuencias. Sobre el impacto de la economía general ...
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