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Cómo el comprador toma una decisión de compra y métodos psicológicos para influir en ella.
29.03.2022 5671

Cómo el comprador toma una decisión de compra y métodos psicológicos para influir en ella.

En uno de sus artículos anteriores, Evgeny Danchev, experto permanente y autor de nuestra revista, habló sobre el perfil psicológico de un asistente de ventas. Se trataba de la selección efectiva de postulantes para la vacante de asistente de ventas. No todos los empleados pueden dominar la habilidad de las ventas activas, ya que su desarrollo requiere las actitudes psicológicas internas correctas. En este artículo, Evgeny Danchev analiza los retratos psicológicos tanto del comprador como del vendedor, ya que el jefe de una tienda minorista necesita comprender claramente qué conexión existe entre la psicología de las ventas y los resultados financieros de la tienda. La tendencia minorista global general ahora es hacia una mayor personalización. En el contexto de la caída del tráfico de clientes, el vendedor debe encontrar claves de acceso individuales para cada uno de los clientes.

Evgeny Danchev Evgeny Danchev -

director de WConsulting, coach, consultor minorista.

@evgenydanchev, www.wconsulting.su



Cuando un comprador entra en una tienda minorista y comienza a buscar un zapato o bolso en particular, es un proceso de selección para ellos. Todo el problema para el vendedor es cuánto tiempo puede continuar este proceso y sobre la base de qué criterios el comprador decidirá salir de él. En pocas palabras: ¿qué influirá en la decisión del comprador: sus criterios de selección internos o externos?

En psicología, existen los filtros internos de la atención humana. En la etapa de tomar una decisión de compra, juegan un papel muy importante. Cuando un comprador hace una elección, un mecanismo de toma de decisiones llamado referencia comienza a funcionar en su cabeza.

La referencia es cómo y con quién en el proceso de toma de decisiones el comprador compartirá la responsabilidad de hacer su elección.

No todas las decisiones que se toman en la vida son las correctas. Por ello, la responsabilidad siempre recae sobre el comprador. Cada persona toma una decisión de forma independiente, pero con quién comparte la responsabilidad en el proceso de tomarla y qué influye en ella, es un tema para consideración separada en este artículo.

Por ejemplo, un comprador, al elegir zapatos para sí mismo, tomará decisiones únicamente sobre la base de sus sentimientos internos y criterios de selección. Y esto puede no ser suficiente para otro, le preguntará varias veces al vendedor su opinión: "¿Cómo me queda este modelo y cómo me veo en él desde el exterior?"

Para tomar una decisión de compra en una tienda minorista, el comprador necesita información y, lo que es más importante, la confianza interna de que esta información es suficiente para su decisión.

De hecho, el tipo de referencia del comprador determina por qué criterios se guiará más a la hora de tomar una decisión - interna o externa.

Solo hay tres formas para que un comprador tome una decisión:

1. Referencia interna

Los compradores con tal referencia ya tienen sus propios criterios internos para comprar en un 70-80%. No les gusta que los vendedores les den valiosos consejos y, además, expresen su punto de vista. Se pueden resumir en una frase atribuida a Mikhail Gorbachev: "Solo hay dos opiniones: una es mía y la otra es incorrecta".

Todo lo que los compradores con este tipo de referencia necesitan en el proceso de selección es aclarar algunos detalles con el vendedor y hacer una serie de preguntas aclaratorias para obtener el 20-30% de información que falta y tomar su propia decisión de compra. Lo peor que puede hacer un asistente de ventas en este momento para un comprador así es elegir por él, diciendo la frase: "Este modelo es mejor, llévatelo", "Te recomendaría este modelo", o " Me compré ese modelo y te lo recomiendo.

Casi siempre, después de tales frases del vendedor, los compradores con una referencia interna pierden interés en el modelo, o incluso dan la vuelta y abandonan la tienda. ¿Y todo por qué? Porque estos compradores creen que la elección ya está hecha por ellos, y realmente no les gusta.

¿Cómo puede un vendedor siquiera entender que se enfrenta a un comprador con una referencia interna?

Ya desde el comienzo del diálogo, dichos compradores lo aclaran con frases cortas y claras: “Gracias, lo miraré por mí mismo; yo mismo veo todo; No necesito tu ayuda; Intentaré todo yo mismo por ahora, y cuando sea necesario, te llamaré "...

¿Cómo puede un vendedor trabajar eficazmente con un comprador así en el proceso de elección de zapatos y en la etapa de cierre de la venta?

Responda con claridad a las preguntas planteadas, intérese en la opinión del comprador, no exprese su punto de vista y no emita juicios de valor.

Ejemplos de preguntas para el diálogo: “¿Qué modelo te gustó más?”, “¿Qué opinas de este modelo?”, “¿Cuál de estos modelos elegiste?”.

A los compradores con una referencia interna les gusta elegir por sí mismos, lo principal aquí es seguir su interés y hacer preguntas aclaratorias. Se consideran expertos, y confían en la acierto de sus decisiones, en base a su criterio interno y experiencia previa.

2. Referencia externa "a otro"

Esta forma de tomar una decisión por parte del comprador es completamente opuesta a la anterior. Es difícil para los compradores referenciados externamente hacer su elección solos. Ellos, por el contrario, buscan una persona para compartir la responsabilidad con él. Necesitan un experto que confirme la exactitud de su elección, o en cuya opinión se pueda confiar.

En el proceso de comunicación con dichos compradores, puede escuchar frases de ellos: "¿Qué me aconsejarías?", "¿Qué comprarías en mi lugar?", "¿Crees que este modelo me queda bien?", "Por favor mira Por otro lado, quiero saber tu opinión.

Cuando el vendedor escucha tales frases del comprador, significa que está listo para recibir información de fuentes externas. No tiene suficientes criterios internos para tomar una decisión de compra. Quiere asegurarse, por así decirlo, compartiendo la responsabilidad de tomar una decisión con el vendedor. Un rasgo característico de tales compradores es la compra regular de zapatos y accesorios del mismo vendedor. El pensamiento surge constantemente en su cabeza: "Esta persona no me aconsejará cosas malas".

¿Cómo puede un vendedor trabajar eficazmente con este tipo de comprador?

Es necesario dirigir suavemente y discretamente la atención del comprador hacia criterios de selección objetivos y conducir a una decisión. A pesar de la posibilidad de mantener un diálogo largo y cómodo con compradores de referencia externos, hay una desventaja seria a la que debes prestar atención. Pueden dudar durante mucho tiempo, sin tomar una decisión por sí mismos. Para evitar que el comprador abandone la tienda sin comprar, el vendedor necesita retroalimentar periódicamente al comprador utilizando frases como:

“Sí, mucha gente compra este modelo ahora”, “Ahora este modelo es un éxito de ventas, una buena elección de tu parte”, “Yo en tu lugar, compraría este modelo sin dudarlo”, “Sí, este modelo te sienta muy bien ”, "Quizás tengas razón, esta es la mejor opción para ti".

El significado principal de tales frases para el comprador es la seguridad de su decisión de compra. Como todos compran esto, como el vendedor me aconseja, entonces la decisión será correcta.

3. Referencia externa "al contexto"

El tercer tipo de compradores se caracteriza por la desconfianza en general a las opiniones de otras personas. Su lema en la vida puede considerarse la frase: "Consultamos y decidí".

El contexto en este caso es un sistema de mayor escala (tendencias, moda, factores externos, estadísticas, cifras y hechos). Dichos compradores perciben al vendedor como una fuente de información adicional y hacen muchas preguntas aclaratorias: "¿Y qué modelos son mejores, los fabricantes chinos o los turcos?", "¿Qué suela es mejor para el invierno?", "¿Qué modelos son en tendencia ahora?”, “¿Qué colores están ahora de moda para esta temporada?”, “¿Cuál es la diferencia entre el cuero y el cuero ecológico?”.

El comprador necesita respuestas a estas preguntas no para obtener un consejo valioso, sino para recopilar y analizar la información recibida y, por regla general, de diferentes fuentes. Estos compradores pueden recorrer varias tiendas y hacer las mismas preguntas a diferentes vendedores, luego de lo cual tomarán una decisión de compra con base en la información recibida. Además, ¡hay compradores que entienden los zapatos mucho mejor que los vendedores! Es más probable que compren a un vendedor que comparte su punto de vista y agrega nuevos datos interesantes a su “caja de información” interna.

Ejemplos de frases que ayudarán al vendedor a trabajar eficazmente con dichos compradores:

“Según las estadísticas de ventas, las botas de tacón ahora son el producto más relevante”, “No importa lo que digan, el estilo deportivo es ahora una tendencia mundial en el mercado del calzado”, “Cada año la participación de las ventas de modelos de cuero ecológico está creciendo, hay razones y factores objetivos” (por ejemplo, la lucha por la protección de los animales, o la aparición de nuevas tecnologías en el mercado que permiten la producción de cuero ecológico más resistente al desgaste y de alta calidad).

La estrategia correcta para el vendedor no será imponer su punto de vista, sino operar con información sobre cambios globales en los mercados, tecnologías o datos estadísticos.

Hemos analizado tres mecanismos para tomar una decisión de compra, que son utilizados por los compradores en el parqué. Al leer este artículo, seguro que ya has pensado ¿a qué tipo puedes atribuir tú mismo tu estrategia de toma de decisiones? ¿Cuál es el más eficiente?

De hecho, es imposible decir qué estrategia es la correcta, todo depende de la cantidad de información que tengas para tomar una decisión y el contexto en el que se haga la elección. Hablando de referencia, me gustaría que pensaran en esto: ¿qué tipo de vendedores trabajan en su empresa? ¿Cuál tiene más referencia interna o externa?

Espero que entiendas que cuando se trabaja con un comprador en una tienda minorista, el vendedor necesita cambiar constantemente la forma en que se comunica con el comprador, dependiendo del tipo de referencia de este último. Si no se adapta al cliente, son posibles las siguientes situaciones:

Por tanto, la estrategia correcta sería formar parejas vendedor-comprador con ajuste por referencia:

¿Por qué estos pares son los más efectivos en ventas?

  • Un comprador externo-referencial “por otro” necesita de un experto que le sugiera la mejor opción.
  • Un comprador internamente referencial necesita un vendedor que simplemente le ayude a tomar una decisión.
  • El comprador de “contexto” referencial externo necesita un experto como él que hable con él en igualdad de condiciones.

¿Cómo se puede construir en los vendedores la capacidad de adaptarse a cada cliente en una tienda minorista?

En primer lugar, debe llamar su atención sobre su comportamiento en el proceso de venta. ¿En qué función se comunican con mayor frecuencia con los clientes? ¿Es un experto en referencia interna o un asistente de referencia externo? La conciencia de las propias estrategias ya conduce a cambios positivos.

En segundo lugar, los vendedores necesitan la habilidad para calibrar el tipo de referencia del comprador. Y puedes conseguirlo de dos formas:

  1. Trabajo constante del jefe con el personal. Es necesario analizar diariamente con los vendedores los resultados de la comunicación con los compradores y los tipos de parejas psicológicas en las que se produjo.
  2. Formación de vendedores en la formación en técnicas de ajuste al comprador según el perfil psicológico con posterior certificación

Los negocios modernos de hoy son, ante todo, personas. Al desarrollar las habilidades profesionales de los asesores de ventas, siempre estará varios pasos por delante de sus competidores.

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