Omnicanal en las estanterías. ¿Qué es, para qué empresas es adecuado y deberían seguir esta tendencia?

Las tecnologías que utilizamos en la vida y en los negocios se están desarrollando rápidamente: sólo en los últimos 10 años han aparecido muchos nuevos canales de venta y comunicación con el público. Este progreso influye en el comportamiento de los consumidores y no se puede detener.

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

Hoy en día, ser una empresa orientada al cliente significa estar presente en canales de comunicación y ventas convenientes para el público objetivo, responder rápidamente a las solicitudes y también esforzarse por hacer que la experiencia de compra sea cómoda en todos los puntos de contacto con la marca.

Mapa del recorrido del cliente (CJM)

Es imposible imaginar la experiencia de compra como un embudo de etapas por las que el comprador avanza de forma predecible. No solo aumenta cada año el número de canales de comunicación adecuados para cada etapa del embudo, sino que los compradores también comenzaron a pasar caóticamente de una etapa a otra: a veces se quedan estancados en una de las etapas, a veces se van temporalmente a la competencia, a veces regresan a el comienzo mismo del viaje.

El término "viaje de compra" se refiere a todos los puntos de contacto que un cliente tiene con una marca y las experiencias que experimenta durante su "viaje". Este camino comienza mucho antes de la venta real y continúa después de ella.

El comienzo del viaje del comprador.

Este término suele referirse a la etapa en la que el comprador tiene las primeras señales de interés en adquirir el surtido con el que trabaja tu marca. En esta etapa, puede que el cliente aún no esté familiarizado con su empresa, pero la idea de comprar ya está en el aire.

Daré tres ejemplos:

Ejemplo #1. Anastasia estaba interesada en la publicidad dirigida para una zapatería en la red social VK. Fue a la cuenta de la marca para ver otras publicaciones. El contenido era interesante y resonaba con sus valores. Ella se convirtió en suscriptora. También se suscribió a Instagram* (prohibido en la Federación Rusa, ya que pertenece a Meta, una organización extremista reconocida en la Federación Rusa) y YouTube, ya que el contenido resultó ser ligeramente diferente, pero no menos interesante. Durante unos seis meses, revisó periódicamente historias y leyó publicaciones en el feed, inspirándose y fortaleciendo su interés. Durante este tiempo, vio publicidad de la marca en blogueros, publicaciones en los medios y anuncios publicitarios. Y tan pronto como surgió el desencadenante de compra, encontró en su navegador la tienda de marca más cercana, llegó e hizo la compra.

Ejemplo #2. A veces, el inicio del viaje del comprador comienza justo en el centro comercial. Iván pasó por delante de una tienda cuya marca nunca antes había visto. Vi un escaparate bellamente decorado, por curiosidad entré a la tienda y comencé mi viaje de compras. La tienda está decorada de forma interesante, bellamente iluminada, suena música agradable y en los mostradores se presenta el surtido actual. Los vendedores atentos le seleccionan el calzado adecuado, le entregan una tarjeta de fidelidad, le dicen que la marca también tiene una tienda online y le recomiendan suscribirse a la cuenta de la marca en las redes sociales para no perderse información interesante y estar al día de las novedades de la marca. Así, poco a poco, Iván se convierte en un cliente fiel de la marca.

Ejemplo #3. Daria está suscrita al blog de un estilista, que periódicamente publica selecciones de artículos y crea looks ya hechos a partir de ellos. Le gustaron las botas de la marca A. Un par de días después ve estas botas en un cartel y le surge la idea de que necesita encontrarlas en su mercado habitual y aprender más sobre ellas. Luego va al mercado y empieza a buscar un modelo de esta marca, comparándolo con otros similares en calidad, características y precio. En las recomendaciones ve un modelo similar de la marca B. Y decide comprarlo. Esto se debe a que el precio de las botas de la marca A y la marca B era casi el mismo, pero el material era diferente. Ella optó por la naturalidad.

Canales de comunicación con la audiencia.

Recientemente realicé una encuesta en nuestro canal de Telegram "SECRETOS DEL NEGOCIO DE MODA" sobre el tema de qué canales de promoción intervienen en el negocio de los suscriptores. Y obtuve los siguientes resultados: en primer lugar, los correos en mensajería instantánea y SMS (los utilizan más del 23% de los encuestados), el segundo lugar lo compartieron la publicidad en geoservicios y la segmentación en redes sociales (17,81% cada uno), en tercer lugar: cooperación con blogueros (16,44%). Luego vienen (en orden descendente): publicidad fuera de línea, Yandex. Publicidad directa, banners, newsletters por correo electrónico, marketing cruzado.

Como puede verse en las infografías, la mayoría de nuestros suscriptores utilizan canales de comunicación como SMS y mensajería Messenger, publicidad dirigida en redes sociales, cooperación con bloggers y publicidad en geoservicios. Al mismo tiempo, pocas personas ven el potencial de la publicidad contextual, los banners y el marketing cruzado en estos canales publicitarios. Y el 5,5% no considera necesario utilizar publicidad en absoluto.

Al mismo tiempo, cuanto más eficaces sean los canales de comunicación que cubra, más puntos potenciales de primer contacto tendrá con su público objetivo. Al negarse a promocionar, solo se queda con el tráfico que pasa por su tienda y pierde frente a sus competidores.

Publicidad dirigida en redes sociales.

Anuncios que son vistos por los usuarios de redes sociales. Le permite aumentar la influencia de la marca, llegar a su público objetivo, recopilar datos de los usuarios y aumentar su interés en su página.

Pros:

• audiencia grande y creciente;
• llegar con precisión al público objetivo, gracias a la amplia funcionalidad de la cuenta publicitaria;
• la capacidad de promocionar una marca solo a través de una página en las redes sociales, sin un sitio web o tienda en línea.

• alta competencia y, a medida que aumenta la competencia, el costo de la publicidad también aumenta;
• los creativos publicitarios suelen ser rechazados en la fase de moderación por motivos infundados;
• Disponible sólo en las redes sociales VK y Odnoklassniki.

2.Colaboración con blogueros

La publicidad nativa tiene el mayor potencial para los blogueros microinfluencers (blogueros de 1 a 100 mil suscriptores) que han establecido un contacto de confianza con los suscriptores y una alta tasa de cobertura e participación.

Pros:

• una gran selección de blogueros de diferentes nichos y regiones;
• bajo costo
• Alta participación de la audiencia.

• cobertura relativamente baja;
• En algunos casos, los microinfluencers no tienen experiencia publicitaria, lo que puede afectar la calidad de las publicaciones.

3.  Publicidad contextual (Yandex.Direct)

Proporciona una ubicación prioritaria de su sitio en los resultados de búsqueda. Una de las formas más efectivas de atraer tráfico a su sitio web. Apto para empresas que cuentan con un sitio web o tienda online.

Pros:

•  muestra una alta eficiencia casi inmediatamente después del lanzamiento;
•  cuenta publicitaria conveniente e indicadores mensurables;
•  la oportunidad de interesar a las personas que buscan no sólo su marca, sino también la marca de sus competidores;
•  sólo pagas si alguien hace clic en tu anuncio.

Contras:

• algunos usuarios se saltan deliberadamente las primeras 3 líneas en los resultados de búsqueda debido a la marca "publicidad";
• el costo depende de la elección de las palabras clave: cuanto más populares sean las palabras, mayor será el costo;
• la necesidad de formarse en publicidad contextual o atraer especialistas competentes.

4.  Banner publicitario

Banners publicitarios dinámicos y bloques de texto y gráficos en sitios web. La tarea principal de la publicidad mediante banners es atraer audiencia al sitio. Al igual que la publicidad contextual, es adecuada para empresas que tienen un sitio web o tienda online.

Pros:

• muestra resultados inmediatamente, como publicidad contextual;
• amplia cobertura;
• memorabilidad, atractivo visual;
• fortalece tu imagen de marca.

Contras:

• baja tasa de clics;
• desconfianza de los usuarios;
• la necesidad de actualizar periódicamente las creatividades publicitarias.

5.Publicidad en geoservicios

Su tarjeta de empresa en navegadores y mapas Yandex y 2GIS. Le permite buscar puntos de venta tanto por nombre como por categoría.

Pros:

• Existen formatos tanto de pago como gratuitos para publicar tarjetas;
• la tarjeta en el navegador contiene información básica sobre la empresa: número de teléfono, sitio web, enlaces a redes sociales, horario de atención;
• Calificación y reseñas sobre la empresa. Cuando los compradores potenciales ven buenas críticas y calificaciones altas, inicialmente tienen un mayor nivel de confianza;
• oportunidad de ser incluido en las recomendaciones. Un cliente puede acudir a la tarjeta de su empresa, incluso si estaba buscando un competidor. En la parte inferior de cada tarjeta, Yandex publica "Organizaciones similares".

Contras:

• No apto para comercios online que no dispongan de tienda, corner o punto de recogida.

6.    E-mail correos

Envío de cartas a los correos electrónicos de los clientes. Un matiz importante: estamos hablando sólo de envíos de correo a las bases de datos "cálidas" de su empresa o de la empresa de sus socios. No recomendamos encarecidamente enviar correo a bases de datos "frías".

Pros:

• bajo presupuesto publicitario;
• la capacidad de crear una mini página de destino con la cantidad requerida de enlaces en la plantilla html;
• recopilar estadísticas sobre cómo abrir cartas y hacer clic en enlaces.

Contras:

• bajo rendimiento;
• Para que su audiencia se suscriba a su boletín electrónico y lea estas cartas con gusto, debe pensar detenidamente en su contenido;
• El envío de correos activos y las quejas de los suscriptores pueden provocar el bloqueo de los servicios de correo.

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7 boletines vía SMS y mensajería

La newsletter llega directamente a los teléfonos de tus clientes: en mensajes o en aplicaciones de mensajería.

Pros:

• alta conversión de aperturas;
• puedes configurar el robot y enviar mensajes automáticamente directamente desde el sistema CRM;
• Las personas siempre tienen su teléfono a mano, por lo que existe una alta probabilidad de que se lea su mensaje.

Contras:

• Para enviar correo, debe conectar aplicaciones o servicios especiales de terceros en CRM.

8 marketing cruzado

En esencia, el marketing cruzado no es un canal de comunicación independiente, sino más bien una campaña publicitaria conjunta con marcas de nichos relacionados con un público objetivo similar. Sin embargo, también acabó en la lista para que no te olvides de él. El principal objetivo del cross marketing es el intercambio entre dos o más empresas con un público objetivo.

El marketing cruzado se puede realizar tanto con el uso de un presupuesto publicitario como sin él: publicaciones mutuas, historias, envíos por mensajería y correo electrónico, concesión de bonificaciones a clientes asociados, etc.

Cómo elegir canales de comunicación

1. Realizar un análisis del público objetivo. Puede hacerlo mediante una encuesta en línea para sus suscriptores o grupos focales con clientes actuales. 2. Divide tu público objetivo en segmentos. Debes tener al menos 5-6 segmentos. 3. Determina los canales de comunicación en los que vive tu público objetivo. 4. Empiece por introducir aquellos canales a través de los cuales pueda llegar a segmentos prioritarios de su público objetivo. 5. Analiza el resultado. Si es necesario, cambie la presentación de la publicidad, cambie los canales de comunicación.

Para aprovechar al máximo los canales de comunicación elegidos, es importante conectar análisis web y etiquetas UTM desde el principio. Te permitirán analizar la efectividad de cada canal.

Además, para realizar un seguimiento de las solicitudes de los clientes, las ventas reales, los cambios y las devoluciones de productos, necesitará un CRM, un programa para automatizar y monitorear la interacción de la empresa con los clientes. Hoy en día existen muchas soluciones para el comercio minorista. Puede elegir un producto terminado o modificarlo para sus propósitos.

Omnicanal prevé que la empresa brinde a sus clientes la oportunidad de comprar productos de cualquier forma conveniente: fuera de línea, en línea o incluso estudiar ofertas en el espacio en línea y venir a comprar en una tienda fuera de línea. Incluso existe un término separado para la última opción: ROPO (investigación de compra en línea sin conexión).

Entonces, lo primero es lo primero. Veamos los principales canales de venta minorista y analicemos también sus ventajas y desventajas.

1. Tienda fuera de línea

El formato más familiar para la mayoría de emprendedores. Puede estar ubicado en un centro comercial o ser un punto de venta independiente. Adecuado tanto para grandes como para pequeñas empresas.

Beneficios:

• La comunicación personal aumenta las posibilidades de una venta. Si al comprador le gusta cómo se comunican los vendedores con él, lo más probable es que esté interesado en el producto en sí;
• existe la oportunidad de interactuar con el producto: tocar, probar;
• durante una conversación, los vendedores tienen la oportunidad de seleccionar las palabras, la entonación y el uso de gestos adecuados;
• el vendedor tiene la oportunidad de observar la reacción del cliente y ajustar inmediatamente la oferta.

desventajas:

• alquiler alto;
• inversiones en el concepto, diseño y renovación del local;
• costes de mantenimiento del ambiente de la tienda: escaparates, merchandising, iluminación, música, aromas;
• la necesidad de una formación periódica del personal.

2. Tienda online

Un canal de venta adecuado para medianas y grandes empresas que trabajan con un producto único. Es una parte obligatoria de la estrategia omnicanal.

Beneficios:

• posibilidad de ventas en todo el país y el mundo;
• recopilación de datos del cliente: nombre completo, contactos, fecha de nacimiento, historial de compras;
• la capacidad de analizar fuentes de tráfico, comportamiento de compra de los clientes (vistas por categorías y selecciones de productos, vistas de tarjetas de productos, selección de tamaños, agregar a una lista de deseos, agregar al carrito, etc.);
• propia estrategia de marketing.

desventajas:

• alto costo de desarrollo y mantenimiento;
• un gran presupuesto publicitario para atraer tráfico dirigido al sitio;
• necesita su propia logística: almacén, entrega, procesamiento de pedidos, trabajo con servicios de mensajería

3. Mercados

Tanto las pequeñas, medianas y grandes empresas pueden vender en los mercados. Hay tanto empresas que utilizan el mercado como su principal canal de ventas como marcas que venden allí los restos de colecciones pasadas.

Beneficios:

• inicio fácil (en relación con otros canales de ventas);
• en su cuenta personal puede realizar un seguimiento de la dinámica de ventas, mantener la documentación, gestionar precios y entregas;
• una amplia audiencia a la que se puede vender en toda Rusia y en el extranjero;
• plataforma lista para usar: sitio web y aplicación móvil;
• el mercado se encarga completamente del almacenamiento, embalaje y entrega de los bienes solicitados al cliente, el proveedor solo entrega los bienes en el almacén;
• una amplia red de puntos de recogida, posibilidad de entrega en el domicilio del cliente.

desventajas:

• alta competencia en el segmento de ropa y calzado
• la actividad de marketing está regulada por el mercado y no por el proveedor de los bienes, lo que a veces puede suponer una pérdida para el proveedor;
•  Al trabajar en un mercado, no se puede reunir una base de clientes y trabajar con lealtad;
• Es difícil mantener altas calificaciones en los mercados. En primer lugar, dependen de las reseñas, mientras que el proveedor del producto no tiene la oportunidad de trabajar con lo negativo antes de publicar la reseña;

• los mercados suelen cambiar unilateralmente los términos de la oferta y existe el riesgo de recibir multas y sanciones; 
• La comisión del mercado sobre los pedidos oscila entre el 5% y el 25%, según la categoría de producto.

4.Redes sociales

Según las estadísticas, si los usuarios buscan un producto en una red social, en el 40% de los casos será ropa o zapatos. VK, Telegram e Instagram* (prohibido en la Federación Rusa, ya que pertenece a Meta, una organización extremista reconocida en la Federación Rusa) son una combinación obligatoria para una marca de calzado.
Insta se ha convertido en un canal de promoción y ventas controvertido para muchos. Se ha vuelto más difícil promover sin focalizar. Y, sin embargo, trabajar en esta red social aporta buenos resultados a muchas marcas. La segmentación ha sido reemplazada por publicidad de microinfluencers. Además, no se olvide de una forma shareware de intercambiar audiencias como relaciones públicas mutuas con socios de nichos relacionados.

Beneficios:

• efectividad para establecer contacto entre el público objetivo y su marca;
• potencial para ampliar la base de clientes;
• la oportunidad no sólo de vender, sino de transmitir los valores de la marca, fortalecer la lealtad y gestionar la comunidad de la marca;
• Puede utilizar herramientas de promoción tan eficaces como la publicidad con bloggers, la publicidad dirigida y el marketing de contenidos.

desventajas:

• el tiempo necesario para crear contenido de alta calidad o subcontratar un equipo de SMM;
• costos asociados con la publicidad y la necesidad de un targetólogo;
• Existe el riesgo de que la cuenta se bloquee; esto podría deberse a las maquinaciones de la competencia o a un error de la plataforma. Y dado que no todos los servicios de soporte de redes sociales son rápidos, es posible que pierda el acceso a ellos para siempre.

Cómo elegir un canal de ventas

1. Analiza a tus competidores: ¿en qué canales está representada su marca, cómo presentan su producto e interactúan con la audiencia, qué resultados obtienen? Observe sus fortalezas y errores. 2. Seleccione aquellos canales donde vive su público objetivo. 3. Calcular el modelo económico para los canales de venta seleccionados. En particular, tenga en cuenta los costes de publicidad, sesiones de fotos, contratistas, alquiler y renovación de espacios comerciales.
4. Vincular los canales seleccionados en un solo sistema mediante un sistema CRM. 5. Analizar de forma continua los resultados de cada canal de venta.

Las características más importantes

La omnicanalidad implica no sólo el uso de varios canales de comunicación y ventas, sino también una transición fluida entre ellos. En esta cuestión es importante la coherencia: combinar canales mediante CRM, un único tono de voz, una única identidad corporativa, empleados amables y capacitados que se comunican con el cliente durante todo el recorrido de compra.

En conclusión, implementar una estrategia omnicanal en una empresa es una excelente manera de aumentar su alcance a clientes potenciales, hacer que el proceso de compra sea más fácil y rápido, y también aumentar la lealtad de los clientes y aumentar las ganancias.

En general, toda empresa que quiera seguir siendo competitiva en el mercado actual del calzado necesita una estrategia omnicanal.

Foto: GEOX SS'23