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¿Cuándo cerrar la tienda? ¿O cambiar la ubicación con una reducción del espacio comercial?
21.09.2020 14004

¿Cuándo cerrar la tienda? ¿O cambiar la ubicación con una reducción del espacio comercial?

En el contexto de los cierres de tiendas durante la pandemia y un crecimiento aún mayor en los canales de venta en línea, la cuestión de la eficiencia del espacio minorista ya no puede ignorarse. Además, nadie, ni las pequeñas empresas, ni los gigantes de la industria. La experta en SR y nuestra colaboradora habitual Elena Vinogradova proporciona su propia lista de verificación para analizar el rendimiento de la tienda, que le ayudará a tomar la decisión correcta: cerrar una tienda o reestructurarla reduciendo el área o cambiando la ubicación.

Elena vinogradova Elena vinogradova - Experto en ventas y compras en el negocio de la moda. El autor de un blog de negocios para tiendas de ropa, calzado y accesorios en Instagram - @ fashion.business.blog.
www.instagram.com/fashion.business.blog

Tras la noticia del cierre de 1 tiendas por parte del grupo Indite en todo el mundo y acciones similares de otras empresas, varios medios empezaron a hablar del declive del comercio offline, la crisis global y la caída de todo y de todos. Veamos qué está pasando realmente:

  1. La recesión económica, sí, agravada por la pandemia, comenzó al menos un año antes y la demanda se está reduciendo.
  2. La participación del comercio en línea crece cada año y de manera constante. Los Millennials y la Generación Z han elegido y están optando por las compras en línea, y el aislamiento ha atraído al canal a generaciones mayores de consumidores. Los hábitos adquiridos durante este período influirán en el comportamiento de compra. Por ejemplo, según Criteo, en promedio 4 de cada 10 residentes rusos realizaron su primera compra en al menos una tienda en línea. Entre los Z y Millennials ya mencionados, la tasa es aún mayor: 50%. Los minoristas omnicanal han ganado más clientes nuevos y su lealtad es muy alta. La probabilidad de que los usuarios que realicen una compra a un nuevo vendedor por primera vez se quede con él aún más: 90%, por supuesto, sujeto a una entrega correcta (rápida, gratuita / económica), un precio cómodo y una experiencia de compra positiva.

Por tanto, la reacción de las empresas orientadas al desarrollo es natural: analizar aún más detenidamente la efectividad del offline y online, ser flexibles, redistribuir esfuerzos entre diferentes canales, evaluar cambios en los escenarios de consumo del público objetivo.

El mismo grupo de Inditex tomó la decisión no solo de cerrarlo, sino de reestructurarlo. En lugar de 1 tiendas, que incluso antes de la pandemia mostraban una eficiencia insuficiente, se abrirán 200 puntos de venta en el nuevo formato. Además, para 450, está previsto incrementar la cuota de ventas online al 2022% (en 25 esta cifra fue del 2019%), habiendo destinado 14 millones de euros para ello. Estas intenciones existían antes, pero ahora la situación es estimulante para actuar más rápido.

Por lo tanto, la optimización de costos, incluido el espacio comercial, y la reestructuración comercial son una reacción normal de una empresa normal a la situación económica.

Echemos un vistazo a qué hacer y qué factores considerar al decidir cerrar una tienda. Comenzamos con los estados financieros. Necesitamos considerar los objetos que no son rentables y potencialmente no rentables en función de los resultados de la asignación de costos indirectos. Y luego consideramos diferentes factores de actividad, para los cuales puede usar la lista de verificación.

Lista de verificación del análisis de la eficiencia de la tienda, enfoques generales:

  1. Analizar la influencia del arrendamiento en el resultado comercial general (separar la influencia del arrendamiento de la influencia de otros factores), comparar la participación del arrendamiento en el objeto estudiado con una participación similar en otras tiendas o el promedio de la industria si solo hay una tienda.
  2. Analice el tráfico (el flujo que pasa por la tienda y la cantidad de personas ingresadas, la calidad del tráfico).
  3. Analice la exactitud de la formación del horario de trabajo del personal (el número de personal por hora debe ser proporcional al número de controles por hora).
  4. Analizar la dependencia del% de cumplimiento del plan por día y la presencia de un empleado específico en el turno. Determine si hay personal que inhibe explícitamente las ventas.
  5. Verificar la exactitud de la tabla de dotación de personal (conformidad del número de personal con el nivel de ventas).
  6. Realizar un seguimiento presencial de la calidad de las operaciones de la tienda mediante una visita a la tienda. ¿Qué se puede evaluar en una auditoría de este tipo?

Por ejemplo:

  • % de la presentación en el salón del surtido disponible sobre el resto;
  • la calidad de las etiquetas de precio (exactitud de la información sobre precio, descuento, tallas disponibles);
  • cumplimiento del diseño con los planogramas aprobados y los estándares de comercialización vigentes;
  • adherencia a los estándares de escaparatismo y área de ventas en el marco de campañas de marketing y ventas;
  • cumplimiento del estándar de informar a los compradores sobre promociones y ventas;
  • cumplimiento de los estándares de servicio.

Como ves, son muchos los factores distintos que inciden en la eficiencia de una tienda, influyendo en cuál, puedes mejorar los resultados del trabajo sin recurrir a recurrir inmediatamente al menos al cierre.

De hecho, si hay un orden completo con las actividades operativas, los principales factores que influyen en la toma de decisiones se reducen a dos: el alquiler y el tráfico (cantidad y calidad). Su cambio no depende solo del propietario.

Basándonos en el análisis de cada elemento de la lista de verificación, identificamos las áreas problemáticas de la instalación de compras. Si hay varias tiendas, las consideramos cada una por separado. A continuación, elaboramos un plan individual de medidas para aumentar la rentabilidad (si es una red, hacemos un plan para cada tienda), establecemos tareas para eliminar las causas de pérdida identificadas.

Cerrar una tienda que no es rentable no es el único escenario de respuesta. Tradicionalmente, durante una crisis, el mercado cambia, aparecen nuevas oportunidades, incluidas nuevas ubicaciones. Y si el rendimiento previsto en la nueva ubicación lleva a la tienda al nivel deseado de rentabilidad (aquí evaluamos el factor estratégico: el tráfico, en primer lugar), entonces debe aprovechar esta oportunidad para aumentar su participación de mercado.

Además, moverse no siempre significa mantener o aumentar el área. En primer lugar, estamos interesados ​​en mejorar la eficiencia de una instalación minorista. Es posible reiniciar una empresa en un área más pequeña. Recientemente, en mi blog en Instagram @ fashion.business.blog, publiqué un caso interesante sobre este tema de la experta en VM Irina Zabirko (en el portafolio - Gap, Familia, Podium): mudarse al centro comercial y de entretenimiento Mega a un área más pequeña (2/3 del tamaño anterior) dio un aumento del 40% en las ventas. Por supuesto, esto fue facilitado no solo por el tráfico, sino también por un conjunto de medidas para organizar la mudanza: planificar y analizar el surtido, preparar el equipo, trabajar con la base de clientes.

Resumen: la decisión de cerrar una tienda o cambiar de ubicación debe ser lo más equilibrada posible, basada en un análisis de indicadores de desempeño específicos. ¡Le deseo una evaluación correcta de la situación y decisiones competentes!

En el contexto de cierres de tiendas durante la pandemia y un crecimiento aún mayor en los canales de venta en línea, la cuestión de la eficiencia del espacio minorista ya no puede ignorarse. Además, nadie, ni una pequeña empresa, ni ...
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