Cómo implementar embudos de ventas en el negocio del calzado

Atraer clientes y retenerlos es el motor más importante del crecimiento de las ventas en cualquier negocio. Normalmente, las empresas asignan un presupuesto publicitario como porcentaje de los ingresos totales. En promedio, este porcentaje varía de tres a cinco. Y si la empresa obtiene beneficios y el propietario está satisfecho con todo desde el punto de vista del desarrollo, ese modelo tiene derecho a existir. Pero si el negocio no es rentable, será difícil cambiar algo sin implementar un embudo de ventas. El experto en ventas de SR, Evgeniy Danchev, explica cómo implementar una herramienta tan eficaz como los embudos de ventas en el comercio minorista de calzado.

Evgeny Danchev -

coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Entonces, si su negocio minorista no es rentable, entonces tendrá que cambiar algo en el funcionamiento de la tienda y, sin implementar un embudo de ventas, será difícil cambiar algo para mejor.

¿En qué se diferencia el presupuesto publicitario cuando se trabaja con un embudo de ventas?

La diferencia fundamental está en el enfoque mismo de la planificación de los ingresos de la empresa. Cuando creamos un embudo de ventas, no partimos del presupuesto, sino, por el contrario, de los ingresos que permitirán a la empresa ganar dinero.

Ejemplo:

La empresa X quiere recibir unos ingresos de 5 de rublos al mes, lo que le permitirá obtener un beneficio neto de 000 rublos. Para calcular el embudo de ventas, necesita conocer indicadores como la conversión, el control promedio y el número de visitantes.

Tabla 1

Indicadores para calcular el embudo de ventas de una tienda offline

En la tabla anterior, todos los números deben calcularse de derecha a izquierda.

Si nos centramos en los ingresos, entonces, conociendo indicadores como la comprobación media y la conversión, podemos llegar al número de visitantes de la tienda. Y conociendo el coste medio de atraer 1 comprador, llegaremos al importe del presupuesto publicitario (312 rublos), que es el 500% de la facturación. Supongamos que este porcentaje es ligeramente superior a lo que la empresa gasta actualmente en publicidad, pero este es el enfoque que le permite programar su negocio para el crecimiento.

La empresa debe tomar el control de la gestión del tráfico de clientes en sus tiendas minoristas. De lo contrario, todo dependerá del tráfico del centro comercial, en el que influyen diversos factores en los que prácticamente no puedes influir. Según el objetivo de ventas, las cifras muestran que el tráfico de clientes requerido en las tiendas minoristas durante el mes debería ser de al menos 15 personas.

Si dicho presupuesto es inasequible para una empresa, entonces, por supuesto, se puede ajustar la cantidad de ingresos a la baja. En la práctica, esto es lo que suele ocurrir. El gerente sueña con obtener buenos ingresos y ganancias, pero no está dispuesto a proporcionar más recursos de los que tiene actualmente para lograr sus objetivos. Por tanto, los resultados de ventas se encuentran en el punto de equilibrio. Sin embargo, para evaluar el desempeño de todo el negocio, es necesario confiar en todos los datos de la tabla.

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En aquellas empresas donde la conversión del embudo es inferior al 5-6%, es necesario no aumentar el presupuesto publicitario, sino formar a los vendedores (y despedir a los que no están preparados para trabajar de forma eficaz). Los vendedores fuertes y experimentados siempre tienen un cheque promedio entre un 15% y un 20% más alto que el promedio de la empresa. Y la tarea del administrador en este caso es llevar a los vendedores débiles al nivel de los fuertes.

Si los datos de la tabla muestran que el costo de atraer a 1 comprador es alto, entonces vale la pena considerar en detalle las fuentes de atracción de tráfico. Es muy posible que se esté desperdiciando el presupuesto publicitario, y es necesario detener la campaña publicitaria a tiempo y analizar dónde y cómo se puede optimizar la publicidad.

En ausencia de una cantidad suficiente de tráfico de clientes, la tarea del gerente es pensar en toda la cadena de cambios que debe iniciar en el negocio para alcanzar las cifras estimadas para todo el embudo de ventas. Por supuesto, la cifra dada para el tráfico total de las tiendas (15 personas) incluye tanto el tráfico de los centros comerciales como el tráfico publicitario. No podemos separarlo en una tienda minorista, del mismo modo que no podemos calcular la conversión de un embudo de ventas por familia o conocido. Cuando los sensores registran la entrada de 625 personas a una tienda al día, no las dividen en grupos de personas, pero, como probablemente sepa, la mayoría de las veces compra una persona, sino un grupo de dos o tres personas. Y formalmente, la conversión del embudo de ventas es muy superior al 300%, pero normalmente se calcula en base a datos de sensores.

Por ello, las cifras del tráfico total en las tiendas y el coste medio de captación de un cliente también se obtienen teniendo en cuenta algún error, que debemos tener en cuenta y tener en cuenta que será todos los meses.

¿Qué debe hacer una empresa si no lleva estadísticas de esta manera y no conoce sus tasas de conversión, el número de visitantes o el coste de atraer a 1 comprador?

Incluso si no tiene sensores de tráfico para su punto de venta, puede usar cámaras para ver cuántos visitantes llegan a su tienda. El número de compras y el recibo promedio siempre se pueden obtener incluso de períodos anteriores en 1C. Al comparar los datos de las cámaras con los datos de 1C, se puede calcular la conversión del embudo de ventas. Y el costo de atraer a un cliente quedará claro después de comprender el tráfico total en las tiendas y calcular la suma de todos los costos para atraerlo.

¿Cómo se calcula un embudo de ventas online?

Para las ventas online, el embudo se calcula siguiendo el mismo principio. Además, en el entorno online, cada métrica se puede medir con precisión, ya que cada acción que realiza un comprador potencial se puede identificar mediante su cuenta, dirección IP o código promocional al realizar una compra. La única diferencia radica en sustituir la palabra " visitantes" por "clientes potenciales ".

Tabla 2

Indicadores para calcular el embudo de ventas de canales online.

En las ventas online, la tasa de conversión del embudo probablemente será menor y el coste de atraer 1 cliente potencial será mayor. El porcentaje final del presupuesto publicitario es, por supuesto, mayor que en las ventas offline, ya que no hay costes de alquiler ni salarios de los vendedores. De hecho, el principal coste de vender online es atraer clientes potenciales, y es completamente normal que entre el 20 y el 30% del coste se destine a publicidad.

Qué fuentes publicitarias para atraer clientes funcionan cada vez más eficazmente para las ventas online/offline:

• publicidad con blogueros;
• redes sociales;
• Yandex directo.

Por supuesto, la forma más eficaz en términos de relación inversión/retorno es la publicidad con bloggers que actúan como líderes de opinión (estilistas, expertos que crean reseñas de modelos de ropa y calzado). Las empresas que dependen del trabajo del embudo de ventas deben tener varios blogueros de confianza y anunciarse a través de ellos periódicamente, teniendo en cuenta que cualquier grupo o comunidad tiene un ciclo de vida, por lo que hacer publicidad frecuente con un blogger no es práctico.

Para comprender la efectividad de los blogueros que trabajan para tiendas minoristas, puede realizar publicaciones publicitarias con un código de barras único para un descuento, que los clientes deben presentar en la caja de la tienda. Por lo tanto, puede rastrear claramente el impacto de la publicidad en un blogger específico e incluso separar el tráfico y su efectividad en las tiendas minoristas.

El objetivo general de trabajar con embudos de ventas es crear un sistema claro y comprensible para la digitalización empresarial, en el que cada paso adelante esté bajo el control del gerente y los objetivos comerciales se anoten y descompongan en función de los esfuerzos necesarios para su implementación.