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Calzado y accesorios influenciados por la pandemia Transformación de comercialización visual
25.05.2021 2092

Calzado y accesorios influenciados por la pandemia Transformación de comercialización visual

La pandemia y las restricciones de cuarentena han provocado cambios globales en todas las áreas, incluida la venta minorista de moda. Las nuevas condiciones requieren adaptación. La solvencia y el comportamiento del cliente han cambiado significativamente durante la pandemia, el formato del trabajo de la mayoría de las oficinas ha cambiado a uno remoto. La experta en SR, Emina Ponyatova, habla sobre cómo han cambiado los estándares de visual merchandising (VM) para las tiendas de calzado y accesorios, teniendo en cuenta la vida que ha cambiado bajo la influencia de la pandemia.

Emina Ponyatova Emina Ponyatova -

Especialista en planificación de surtidos, analítica y gestión de categorías. Experiencia en la industria de la moda - más de 14 años: comprador y gerente de categoría - marcas Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni; jefe del departamento analítico - "CenterObuv" y Modis. Autora y ponente en cursos en las escuelas Fashion Factory y Fashion Advisers, consultora y coach online.

Todo el comercio minorista comenzó a cambiar rápidamente en 2020, y estos cambios continúan. ¡Online se ha vuelto vital! Según los expertos, en un futuro próximo la cuota de online crecerá rápidamente en el contexto de una reducción generalizada del consumo.

Los fabricantes de calzado y los minoristas de calzado deben tener en cuenta que los valores y el comportamiento de los compradores están cambiando, el comprador está replanteándose el estilo de vida y los volúmenes de consumo debido a la disminución de sus ingresos.

Si una tienda después de una pandemia aparece a los clientes con un piso de operaciones abarrotado y descuentos constantes debido al exceso de existencias, entonces para el cliente esta es una señal clara de los problemas del vendedor. Al mismo tiempo, la competencia de precios se intensificará, al igual que la proporción de promociones, porque sus competidores también se enfrentan a planes exagerados, con retrasos en las entregas y una disminución en el tráfico de clientes.

Junto con los cambios en la gestión de surtidos, se debe reconocer que VM también debe adaptarse a las nuevas realidades. Hay nuevos requisitos para el visual merchandising, ahora también existe el visual merchandising online.

Echemos un vistazo a los pasos clave para transformar los estándares de VM para las tiendas de calzado y accesorios, teniendo en cuenta el cambio de vida bajo la influencia de la pandemia de coronavirus. Hay siete de ellos:

  1. Análisis de la efectividad de planogramas y esquemas de zonificación para un espacio comercial.
  2. Cambio de planogramas y esquemas de zonificación en función de los indicadores actuales.
  3. Revisión de equipos comerciales, teniendo en cuenta la adecuación de los principios de formación de stock de materias primas.
  4. Organización de trabajo remoto de alta calidad para el equipo de merchandising.
  5. Implementación de listas de verificación y seguimiento periódico de la implementación de estándares de VM.
  6. Vitrina y zona de entrada: una visión crítica y nuevas realidades.
  7. ¡El diablo está en los detalles!

1. Análisis de la efectividad de planogramas y esquemas de zonificación para un espacio comercial.

Es necesario analizar la efectividad del uso de equipos comerciales, así como revisar la zonificación, en base al árbol de decisiones.

Dado que el comportamiento del cliente cambia drásticamente junto con el cambio en los valores de la audiencia objetivo, el cliente en una pandemia intenta minimizar el tiempo que pasa en lugares de reuniones masivas, trata de tratar la compra de manera más racional, teniendo en cuenta las nuevas restricciones a la circulación y organización del ocio. Necesitamos evaluar la efectividad de cada tipo de equipo comercial, para comprender la lógica de la toma de decisiones de compra, cambios en el nivel de ingresos del público objetivo.

Si no lo hemos hecho antes, ahora es el momento de describir cada tipo de equipo, prescribir la capacidad por grupos de productos y recopilar estadísticas de ventas con referencia al período y resultados de ventas, identificar las zonas de mayor y menor tráfico, las las llamadas zonas "frías" y "calientes" ».

2. Con base en las estadísticas, es necesario revisar los planogramas en función de los indicadores relevantes y teniendo en cuenta los cambios en el comportamiento del cliente en una pandemia.

El comprador después de la pandemia será diferente:

  • se adherirá al distanciamiento social;
  • el consumo será más razonable y cuidadoso;
  • favorecerá a los diseñadores que aporten energía y cuiden el medio ambiente.

3. Revisión de equipos comerciales, teniendo en cuenta la adaptación de los principios de formación de existencias de productos básicos.

Casi todas las empresas tuvieron que ajustar sus pedidos tanto para la temporada primavera-verano 2021 como para la temporada otoño-invierno 2021/22. En este sentido, es necesario revisar la lista y el volumen (principio de capacidad) de todo tipo de equipos comerciales.

Es decir, una disminución de pedidos y saldos planificados conlleva ajustar la profundidad de la presentación en el salón.

Reducimos no solo la cantidad de estantes, ganchos, sino que también creamos pasillos más cómodos (recuerda la distancia social), visualmente creamos más espacio en el pasillo (hacemos más distancia entre los rostros o compartimos los rostros con materiales POS).

Es necesario reconsiderar el enfoque de la iluminación: cuanto más luz, más competente se ilumina el equipo o los tipos de zapatos, más atractiva será la tienda a los ojos del comprador.

4. Organización de trabajo remoto de alta calidad para el equipo de merchandising

Con la transición generalizada a un formato de trabajo remoto, es necesario considerar e implementar el merchandising visual en línea.

En primer lugar, es necesario desarrollar un sistema para monitorear la implementación de estándares de VM cuando un equipo de VM trabaja de forma remota. En la realidad actual, es posible organizar esto a través de reportajes fotográficos de forma regular y recomendaciones para el diseño con un seguimiento obligatorio de la implementación. Es decir, describir el algoritmo de la operación de venta al por menor para mostrar los productos de acuerdo con los estándares e instrucciones del equipo de VM en modo en línea y un algoritmo para monitorear las modificaciones.

Todo esto se puede hacer por su cuenta a través de reportajes fotográficos y reuniones en el modo zoom-conferencia. Además, el modo "remoto" permitirá que el equipo de VM utilice el tiempo de la manera más eficiente posible para obtener instrucciones detalladas sobre el diseño de los productos y la revisión de los estándares de VM.

5. Implementación de listas de verificación, monitoreo regular de la implementación de estándares de VM, análisis de hits y forasteros

¡Todo es estándar y simple! Sin listas de verificación y un control regular, es imposible construir un trabajo claro de tiendas. Solo mediante una presentación comercialmente justificada de los productos en el pasillo y utilizando las herramientas básicas de VM es posible mantener el nivel de ingresos de la tienda. Se necesita control no solo sobre los reportajes fotográficos, sino también sobre la presentación de hits y forasteros de ventas.

El sesgo hacia una máquina virtual comercial se describió anteriormente, pero en una pandemia se ha convertido en un elemento necesario de interacción entre la máquina virtual y la analítica.

Sobre la base del informe de hits y forasteros a nivel semanal, se toman decisiones para estimular a forasteros y proporcionar saldos de tienda para hits, con base en los mismos informes de la temporada, se forman listas de stop (modelos que NO DEBEN ESTAR EN ÓRDENES - forasteros absolutos para la temporada) y listas -repetición (los modelos que necesitan ser REPETIDOS son éxitos absolutos para la temporada).

6. Escaparate y zona de entrada: una visión crítica y nuevas realidades

En una pandemia, es menos probable que el comprador simplemente camine por el centro comercial o las tiendas, un viaje al centro comercial ahora está claramente justificado.

En consecuencia, las áreas de exhibición y entrada deben ser lo más atractivas e informativas posible.

Recuerde que el tráfico que pasa debe ser atraído hacia nuestra tienda, es decir, para aumentar el porcentaje de captura del tráfico que pasa. Para ello, puede atraer especialistas o sus propios recursos para crear una opción de diseño básico o conceptual para una vitrina y un área de entrada.

7. ¡El diablo está en los detalles!

Ahora mismo es el momento de revisar todo tipo de materiales TPV, portaprecios, navegación y equipar todas las zonas con equipamiento adicional.

Se trata de cuernos de zapatos, calcetines elásticos para calzar, alfombras en el probador, iluminación competente de espejos, tamaños y tipos de estos espejos, su ubicación.

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