Cómo desarrollar, planificar y llevar a cabo una campaña de demanda de consumo estimulante

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

La estrategia para el desarrollo, preparación, planificación y realización de acciones se puede comparar con la creación de cuentas. Un año calendario es un hilo, las existencias son cuentas que ensartamos en un hilo en el orden correcto y hermoso. Una tienda minorista debe tener al menos 20 acciones por año, en promedio 1 acción en dos semanas. Todas las promociones deben planificarse con anticipación, preferiblemente con un año de anticipación.

Justo en el blanco

La promoción correcta tiene varios criterios. El primer criterio es su objetivo, que debemos comprender y determinar antes de la acción en sí, para lo cual, de hecho, se llevará a cabo. Los objetivos son diferentes: aumentar el cheque promedio, la conversión, estimular las ventas de una determinada categoría de productos, fortalecer la lealtad de los clientes habituales, atraer nuevos clientes o reducir los saldos de inventario. Hay muchos objetivos, pero la conclusión es que si llevas a cabo una acción sin un objetivo específico, entonces su resultado no será el que esperas de él.

Ya no es un dia

Una vez definido el objetivo, es necesario determinar la duración de la promoción. Es importante entender que una promoción bien diseñada y planificada debe tener un plazo estricto. La duración promedio de una promoción es de no más de cinco días, idealmente de dos a tres. Y lo más importante: por mucho éxito que tenga la promoción para la tienda, nunca debe extenderse. Solo puede repetirse después de un tiempo determinado.

¿Por qué no se puede repetir la acción de inmediato? Sí, porque los clientes se volverán desordenados: si los clientes entienden que la promoción se puede extender por 1-2 días, tendrán la sensación de que los descuentos no son un concepto de tiempo estrictamente fijo, sino un proceso constante y borroso. Si comenzamos a mimar a nuestros clientes, por ejemplo, el comprador llega un día tarde y comienza a persuadir al vendedor para que le dé un descuento, y lo obtiene al final, entonces esto sucederá todo el tiempo. Ahora, muchos minoristas, especialmente las pequeñas empresas, se quejan de este tipo de comportamiento del cliente: la gente entra y dice: "Obtuviste una promoción y también queremos un descuento". En tales casos, uno debe decir lo siguiente: "Sí, de hecho, la promoción fue y ha terminado, y los descuentos han terminado". De lo contrario, no tiene sentido celebrar una promoción si puede venir a la tienda en cualquier momento y obtener un descuento especial, no en una tarjeta de descuento, es decir, la que se ofrece en la promoción. Al mismo tiempo, los vendedores, al negarse, deben decirle algo a los clientes: que está prohibido extender los descuentos a los gerentes, la oficina central, etc. Pero la acción no debe extenderse bajo ninguna circunstancia, bajo ningún pretexto.

El misterio de la acción.

En mi práctica, hubo un caso así: después de un seminario en la exposición, un oyente, el dueño de una zapatería, se acercó a mí y me dijo lo siguiente: "Asistí a tu seminario antes, escuché lo genial que estás con las promociones y decidí celebrarlas en mi tienda". en ciencia Hice todo de acuerdo con sus recomendaciones, elaboré un plan de acciones para todo el año, lo publiqué en el sitio web, volantes ... ”No puede continuar más, porque se conoce el final: el plan de acciones no funcionó. La dueña de la tienda les contó todo por adelantado a sus clientes, informándoles de todas las promociones para el año siguiente: les reveló completamente todas las tarjetas y ella misma tachó todos los esfuerzos.

Hasta el día en que comienza la acción, nadie debe saber nada al respecto, incluidos sus vendedores. De lo contrario, le dirán a los clientes algo como esto: "Vienes en una semana cuando tenemos una promoción". Esto es inaceptable. Nadie debería saber sobre la acción, excepto los especialistas en marketing que la preparan. Los vendedores aprenderán sobre la promoción el día que comience la promoción.

La gente a menudo pregunta: ¿cuándo hacer un envío de SMS para la acción? Respuesta: solo el primer día de la promoción. Porque si hacemos el boletín por adelantado, tenemos un cliente molesto: una persona viene a la tienda y descubre qué es aún demasiado pronto. Hay quienes dicen: "Y ya quiero comprar en una acción", y es difícil explicarle al cliente que es demasiado pronto. Por lo tanto, la información se envía a los clientes el primer día de la acción, por la mañana, a las 10-11 horas. El SMS que informa la acción debe ser brillante, breve, alentador para comprar, con la indicación obligatoria de los términos de la acción y sus condiciones.

Descuentos objetivo

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Antes de elegir este o aquel formato de la acción, es necesario evaluar si se adaptará a su tienda. Si antes cualquier acción se consideraba un lujo, hoy es un coqueteo obligatorio con el comprador. Los descuentos habituales no sorprenden a nadie ni interesan a nadie, por lo que debe ser creativo y creativo con el desarrollo de la promoción. Pero la creatividad debería ser una medida, después de todo, una promoción es un evento de marketing que debería generar ganancias y no pérdidas para la tienda.

El objetivo es un esqueleto, en el que puedas cultivar más carne: ensarta todas las cosas básicas en las que consistirá nuestra acción. Por ejemplo: queremos aumentar la factura promedio, este es nuestro objetivo y, por lo tanto, debemos alentar a las personas a comprar varios artículos a la vez. En este caso, se recomienda llevar a cabo la acción "El segundo producto como regalo" o "El primer producto con un 10% de descuento, el segundo - 15%, el tercero - 20%". Dos o tres grupos de productos participan en dicha acción, cuyos descuentos serán del 10-20%. Para una zapatería serán zapatos, algún tipo de artículos de cuero (carteras, billeteras, guantes), productos para el cuidado. Es muy importante organizar los productos que participan en la acción, en relación con el área de entrada y la caja para que el comprador, al pasar de la entrada en círculo, en el área de ventas hacia la caja, vea primero su producto principal y más caro (zapatos, bolsos), luego secundario , bienes menos costosos y al final - terciario, barato. Exponemos todo en orden: zapatos, bolsos, accesorios y artículos de cuero, cosméticos para zapatos. Al mismo tiempo, los descuentos se realizan de esta manera: para los productos más caros y principales - 10%, para el promedio en importancia y precio - 15%, para los más económicos y para la conexión - 20% (la brecha en los descuentos puede ser del 10-20-30%). Para evitar esto: la niña adquiere un par de botas caras, una cartera pequeña y un spray, pero obtiene las botas con el descuento máximo y el spray con el mínimo. Las acciones diseñadas para aumentar el cheque promedio harán que el comprador piense y considere los beneficios y, por lo tanto, compre más: al comprar más, obtiene un poco más de ganancias.

Atractivo para compradores de acciones en ciertas categorías: categórico. Por ejemplo: ahora ha comenzado la temporada activa de botas de primavera, y si no las vendemos ahora, este producto tendrá que retirarse al almacén hasta el otoño. Por lo tanto, en la primavera, las promociones para el grupo de zapatos y accesorios de entretiempo serán efectivas, tiene sentido hacer una campaña de categoría pequeña para botas. También puede mantener la "Semana de arranque de tobillo" o la "Semana de arranque de tobillo".

El surtido de una zapatería puede ser diferente, y si comienza con un surtido en el que hay tres grupos principales: base, moda y tendencia, puede realizar promociones para cada uno de estos grupos. Para vender modelos de tendencias que serán relevantes solo por una temporada, lo más rápido posible, se hacen descuentos en modelos especiales.

Si su objetivo es aumentar el número de nuevos clientes y aumentar la lealtad de los clientes habituales, la campaña "Traiga un amigo y obtenga un descuento" será efectiva. Expandirá la base de clientes y causará emociones positivas a los compradores que están directamente relacionadas con su tienda.

Promociones multipropósito

Las acciones pueden ser multipropósito, con diferentes objetivos. La conclusión es que el cliente no está harto de las existencias multipropósito. Primero llevamos a cabo la campaña "solo para botas de primavera", en dos semanas - solo para la marca "ABC", luego - "10% -20% -30%", después de un tiempo - "preventa para clientes habituales" - Es imposible predecir qué y qué descuento vendrá después. Este es el significado de las acciones multipropósito.

Los descuentos se derriten ante nuestros ojos

Los "descuentos de fusión" son un formato de stock relativamente nuevo para el mercado de la moda rusa, que proviene de otro comercio minorista que no está asociado con ropa ni zapatos. Pero él ya disparó bien y demostró su efectividad. El principio es que el primer día de la acción otorgamos un descuento, por ejemplo, 30% para todo, y luego lo reducimos en 1% todos los días, de ahí el nombre del descuento: el descuento disminuye en 1% todos los días, se derrite ante nuestros ojos. El período de tiempo para los "descuentos de descongelación" puede ser de 2 semanas a 1 mes. Los primeros días, los clientes no reaccionan muy activamente y luego se activan.

Lo principal aquí no debe confundirse: el descuento debe derretirse y no aumentar. Si la acción está diseñada para un mes, una vez a la semana deberá recordarles a sus clientes, por ejemplo, el jueves. En general, los días más adecuados para realizar promociones son de jueves a domingo, los días más calurosos son viernes y sábado. Aunque ahora las tiendas están abriendo en centros de negocios, donde hay un horario de trabajo diferente y esto debe tenerse en cuenta al realizar promociones.

Juegos de emociones

Hoy, uno puede y debe influir en las existencias en la conversión y el cheque promedio en las tiendas ubicadas en los centros comerciales. La crisis, la asistencia al centro comercial se redujo drásticamente, al igual que la cantidad de compras realizadas en ellos, por lo que la acción es una forma efectiva de atraer a un visitante y hacer un comprador fuera de él, estimulando y alentando a realizar una compra. Muchas personas pueden razonar así: "¿Por qué no comprar, ya que llegué al centro comercial, pasé mi precioso tiempo, un día libre, fui a esta tienda e incluso aquí tengo los productos que necesito con un descuento? Quizás el producto no se necesita con urgencia, pero se activan dos motivos: el primero es "Todavía necesitaré estos zapatos (otoño, invierno, primavera, verano), pero con un descuento puedo comprarlo, porque entonces no habrá descuentos no se sabe si tendré dinero "," planeé comprarlo ", el segundo:" Pasé mi tiempo en las tiendas y no quisiera irme sin una compra, pero aquí es una compra tan rentable ".

Los compradores deben estar "cargados" de emociones positivas de las compras, para llevar a cabo todo tipo de eventos de actividad y promociones. Los descuentos y las ventas deben ser brillantes, por ejemplo, en lugar del 30% para todo, puede hacer un desglose: 20, 25 y 30% para diferentes productos. Imprima bonitos cupones de descuento, colóquelos en un hermoso florero en el mostrador e invite a los clientes a elegir su propio descuento. Demasiado para la promoción "¡Obtén tu propio descuento!" Un punto importante: no se recomienda hacer una brecha entre los descuentos mínimos y máximos de más del 10%. De lo contrario, los conflictos y la negatividad no se pueden evitar. Un ejemplo así: dos amigos vienen, uno saca un descuento del 50% y el otro solo el 10%. Que sigue El resentimiento y el mal humor.

Cada acción puede y debe presentarse bellamente, y para esto es importante conocer bien a su cliente: cómo, qué y qué quiere. Si conoce bien a su comprador, cualquiera de sus promociones será efectiva.

Este artículo fue publicado en el número 136 de la versión impresa de la revista.