Personalización y personalización: cuál es la diferencia. ¿Cómo implementar un enfoque personalizado de ventas?

Los dulces momentos en que la demanda excedió la oferta en el mercado se han hundido en el olvido. Los jugadores del mercado del calzado, que durante mucho tiempo consideraron el precio y la calidad como su propuesta de venta única, notan: cada vez hay menos compradores y se pueden encontrar nuevas formas de mantener a los clientes. Y es que en un mercado sobrecalentado, el precio y la calidad del producto no se convierten en una ventaja competitiva, sino en una condición básica. En otras palabras, esto no es suficiente para que el comprador permanezca fiel a la marca. Están apareciendo nuevas herramientas para fortalecer la lealtad, y la personalización y la personalización se consideran una de las tendencias más actuales. La experta SR, coach de negocios Maria Gerasimenko, habla sobre nuevos enfoques para trabajar con los clientes.

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

La personalización y la personalización son una de las formas más populares y efectivas para mantener la lealtad del cliente en el comercio minorista y los servicios. A menudo, estos conceptos se consideran intercambiables. De hecho, tienen un objetivo: proporcionar un producto que el comprador demandará, teniendo en cuenta las necesidades de este comprador. Sin embargo, todavía hay una diferencia entre ellos.

La personalización se centra en recopilar y analizar grandes volúmenes de datos de clientes. Este enfoque permite acumular información de ventas y su posterior uso tanto para el análisis de datos como para la atención personalizada a clientes específicos. Los vendedores recopilan estos datos mediante conversaciones con los clientes, aplicaciones, redes sociales, etc. Por su parte, los profesionales del marketing tradicionales, desesperados por encontrar soluciones, dependen de la exhaustividad y precisión de los datos que se dejan en un formulario en papel en la caja de la tienda.

Big Data Analysis le permite crear un retrato del público objetivo: género, edad, preferencias de surtido, estilo de vida, puntos de contacto con publicidad, horas de uso activo de las redes sociales y mucho más. Esto ayuda a la empresa a comprender mejor a su consumidor, formular correctamente una propuesta, una matriz de surtido, utilizar los canales publicitarios más efectivos y mucho más. En otras palabras, hacemos que el negocio esté más orientado al cliente, sin involucrar al cliente en el proceso.

La personalización ofrece al comprador la oportunidad de participar en la elección del estilo, el material, el color y los acabados de zapatos o bolsos; sin su participación, la personalización es imposible. Entre las marcas europeas, se produjo un auge en los proyectos de personalización entre 2014 y 2016. Muchas marcas, incluidas marcas de lujo como Furla, Gucci, Nike y otras, adoptaron esta tendencia. Sin embargo, este enfoque apenas ahora está ganando popularidad entre la mayoría de los demás actores del mercado. Este servicio permite al comprador recibir un producto único; no obstante, debido a la producción de artículos únicos, se pierden las economías de escala, lo que se traduce en tiempos de producción más largos y mayores costos.

¡Es temprano para enojarse! Hay otras formas de personalizar su producto: puede agregar bordados, fornitura de metal, pegatinas con la imagen de flores, animales, cremalleras, superhéroes y otros motivos de las colecciones de la marca, así como el monograma del cliente o cualquier otra inscripción.

Cuando hablamos del hecho de que el comprador no viene a la tienda a comprar, sino por emoción, ¡la personalización es la forma de duplicarlo! De hecho, la emoción de la propiedad y la alegría del trabajo realizado se suman a la emoción de la compra.

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Esto es lo que atrae la experiencia de personalización para la mayoría de las empresas: un fortalecimiento significativo de la lealtad del cliente.

Todo tiene sus pros y sus contras, la personalización no es una excepción:

• la personalización alarga la venta: tanto el proceso del trabajo del vendedor con el comprador en la tienda como el proceso de toma de decisiones sobre la compra;
• lleva más tiempo producir algo personalizado, pero puede controlar la profundidad de la personalización y ofrecer solo lo que sea beneficioso para usted. Hay un interesante caso de Nike. En su sitio web oficial, la marca ofrece personalizar las zapatillas compradas: elija colores, material e incluso una inscripción personal en la parte posterior;
• Otra advertencia: en el segmento masivo, la personalización funciona si el precio de un producto personalizado no supera el 15% del precio del modelo base.

Servicio personalizado

Cada uno de nosotros se convierte regularmente en comprador, cliente, pasajero y paciente. Adquirimos experiencia positiva y negativa en la comunicación con representantes de empresas y tiendas. A menudo es difícil incluso articular claramente lo que exactamente nos gustó o, por el contrario, rechazamos. La impresión del comprador está influenciada por la atmósfera en general y la comunicación con cada empleado individualmente.

¿Qué podemos hacer exactamente para el servicio de tienda perfecto?

1. Contacte al comprador por su nombre. ¿Ves a menudo que llaman a los clientes por su nombre? Mientras tanto, los vendedores pierden una gran oportunidad desde el principio para construir el diálogo correcto con el comprador. Es muy simple: preséntese y descubra cómo puede contactar al comprador.

Sin embargo, el impersonal y estándar "Buenas tardes, ¿qué sugieres?" Y "Chica, ¡prueba este modelo!" La mayoría de nosotros escuchamos regularmente.

2. Escuche atentamente al comprador, haga las preguntas correctas. Este artículo parece darse por sentado. Pero, como muestra la práctica, después de haber escuchado "Tengo el tamaño 38", el vendedor comienza a ofrecer todo lo que está en la tienda del tamaño con nombre. Comenzando, como siempre, con la nueva colección. Y vender, en primer lugar, productos de una nueva colección, o un surtido con descuentos indecentes.

3. No intente llegar a todos los clientes a la vez. Si comenzó a trabajar con un comprador y el resto de los vendedores están ocupados, entonces el cliente que ingresó a la tienda en este momento debe:

• saludar (siempre con una sonrisa, sin dejar a su cliente);
• Además, el comprador necesita tiempo para navegar por la tienda;
• Si el comprador hace una pregunta o le pide ayuda, responda brevemente, oriente, ofrezca una bebida de café / agua y solicite esperar un poco. Cuando un vendedor intenta combinar dos clientes, generalmente pierde dos. Cada comprador necesita atención, apoyo, ayuda, una mirada desde el exterior, trabajo psicológico: ¡esto no es vender zapatos para usted, sino trabajar con personas que vinieron a comprar zapatos cómodos / de moda / con estilo!

4. Mantener un ambiente favorable en la tienda.

¿Qué tan cómodo es el ambiente de su tienda? Califique su tienda para cada artículo del 0 al 10, donde "0" es la calificación mínima, "10" es el máximo:

Incluso con los mejores empleados del mundo, el máximo enfoque en el cliente y un servicio personalizado, pero sin el ambiente de tienda adecuado, es difícil atraer y retener clientes. Y viceversa: con el ambiente perfecto, pero sin los empleados adecuados, es imposible mantener la fidelidad del cliente. Encuentra el equilibrio adecuado, enamórate de tus clientes y el éxito no tardará mucho.

Este artículo fue publicado en el número 158 de la versión impresa de la revista.