Promoción de ventas. ¿Solo hay ventas?

Las primeras ventas (o ventas en inglés) comenzaron en Europa desde finales del siglo XVIII y en Rusia desde principios del siglo XIX. En todas partes perseguían un objetivo: los comerciantes buscaban vender productos obsoletos. Desde entonces, poco ha cambiado. En la mayoría de las tiendas modernas, las ventas se organizan con el mismo propósito: deshacerse de las "existencias". Galina Kravchenko, la consultora líder de FCG, habla sobre cómo organizar adecuadamente las ventas en las zapaterías, cómo puede interesar a un comprador y prepararlo para una compra.

Vender toda la colección de temporada sin dejar rastro es casi imposible. Puede almacenar bienes en forma de inventarios en un almacén, puede continuar ofreciendo saldos a los clientes con la esperanza de que algún día compren algo. Tanto eso como otra forma conducen a pérdidas materiales:

• el espacio del almacén desaparece;
• el capital de trabajo está congelado;
• Los visitantes, al notar que el rango no está actualizado, dejan de venir a la tienda.

En la práctica internacional, se cree que es mejor vender "drenajes" con un descuento del 50% que perder por completo el dinero invertido en ellos. El calzado es un producto de corta duración que se vende con un alto margen comercial, por lo que las ventas son imprescindibles para un negocio exitoso. Sin ellos, el almacén estará sobrecargado.

Ventas Pros

• Aceleración de la facturación.
• Liquidación de stocks
• Atrayendo nuevos clientes
• Formación de la imagen de la empresa "con precios bajos" - si la empresa persigue este objetivo

Ventas Contras

• "Desenfoque" del segmento objetivo de los consumidores (a menudo un problema para las empresas que se posicionan en el segmento medio superior)
• Reducción de ganancias por unidad de salida
• "Exceso de existencias" temporal de los consumidores: la probabilidad de una disminución en el número de compras en el futuro

Propósito y conveniencia de las ventas.

El objetivo principal de las ventas es vender las sobras. Los principales resultados son un aumento en los ingresos, la reposición oportuna del flujo de efectivo (flujo de efectivo), que evita atraer dinero adicional. Como referencia - flujo de efectivo - la diferencia entre los montos de recibos y pagos de efectivo de la empresa durante un cierto período de tiempo.

Pero! Una reducción de precio solo es aconsejable si se compensa con un aumento en las compras. Por ejemplo, una reducción de precio adicional en la temporada "muerta" (por ejemplo, en las primeras semanas de julio) puede no traer el resultado deseado. De hecho, a principios de julio, la actividad del consumidor está cayendo. Y aquellos que estaban listos para comprar los harán a precios de junio. Un descuento adicional no aumentará el número de compradores o ventas.

Si desea perder la menor cantidad de dinero posible durante las ventas, entonces la venta debe planificarse con anticipación, sin importar cómo le gustaría no hacerlo. Uno de los puntos más importantes en la planificación es la elección de los términos, por lo que el descuento es la motivación para la compra.

Seleccionar fechas ayudará a mantener estadísticas que tengan en cuenta las ventas por grupos estacionales.

La especificidad del calzado tiene en cuenta varios grupos: verano, todo clima, semi-estación (primavera-otoño), invierno. Para cada uno de ellos, debe planificar sus fechas para la venta. Las promociones de ventas son más lógicas para comenzar antes de las recesiones esperadas.

En la temporada primavera-verano en la región central de Rusia, las ventas máximas del grupo Primavera-Otoño caen a mediados de marzo y pueden durar hasta mediados de abril. La duración de la temporada de ventas altas depende del clima de cada temporada en particular, pero un análisis de estadísticas durante varios años nos permite determinar los períodos de ventas máximas y mínimas para cada compañía, así como sugerir un "corredor temporal" de una posible disminución en las ventas.

Por cierto, en el momento de la disminución de las ventas de zapatos de primavera-otoño, hay un pico en las ventas de zapatos para todas las estaciones. Hay un interés del consumidor en comprar zapatos a fines de marzo y principios de abril, por lo tanto, es recomendable comenzar las campañas de promoción de ventas de calzado primavera-otoño al comienzo del crecimiento de las ventas para el grupo de calzado para todas las estaciones. Asegúrese de comprender que la promoción de ventas debe ser dirigida. Para la estimulación, es necesario seleccionar solo aquellos modelos de acuerdo con los cuales se asumen los residuos.

Promociones de ventas

Las ventas son solo parte de una amplia gama de promociones.

Las promociones de ventas pueden ser con o sin precio.

En el caso de incentivos no relacionados con el precio, se ofrece al comprador un beneficio adicional a la compra o, como durante las campañas BTL, se atrae atención adicional. Estas promociones pueden servir para la promoción a largo plazo de la imagen de la marca, aumentar el conocimiento de la marca y aumentar el número de clientes leales.

Ejemplo de acciones de incentivo sin precio:

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• Concursos, loterías y sorteos
• Entradas de cine de salas de cine
• Estimulación BTL

Las acciones de estímulo de precios indican directamente el beneficio del comprador del precio.

Opciones para estimular el precio de las acciones:

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• descuentos
• Compre dos pares: obtenga un tercero como regalo
• Regalos para comprar

Las promociones de promoción de ventas se realizan mejor en la segunda mitad de la temporada en varias etapas.

La práctica de la acción del precio muestra que no existe una receta única para el éxito. Las condiciones y los términos de su implementación dependen de las características de cada negocio en particular. En primer lugar, de los indicadores financieros. Definitivamente podemos decir que bajar los precios en menos del 30% no es un incentivo para visitar una tienda. Sin embargo, dicha reducción de precios, si se acompaña de escaparates y la fijación de etiquetas de precios especiales, es decir, el resaltado visual de los modelos, se convierte en un incentivo publicitario. Cambiar los elementos del merchandising visual le permite llamar la atención del comprador hacia la tienda.

Recientemente, puede ver la acción "Todo por el mismo precio". Por ejemplo, "Todos los zapatos por 1500 rublos". Tales enfoques se utilizan efectivamente como medidas que igualan el precio en la primera mitad de la temporada. Por un lado, llama la atención sobre los modelos cuyas ventas son menos de lo planeado. Por otro lado, tiene la oportunidad de reducir el precio en menos del 30%, pero al mismo tiempo mostrarle al comprador un precio atractivo.

Otro ejemplo del uso de tales promociones son las colecciones especiales de promociones. Inicialmente, el precio es de 1500 rublos. implica un margen específico, a menudo no subestimado. Al mismo tiempo, en la primera mitad de la temporada, una categoría de productos aparece en la tienda a un precio atractivo y bajo, y dicho producto permite resaltar una zona especial en el pasillo, decorada con materiales de punto de venta. Y también para promocionar el evento en las ventanas. Para el comprador, se crea la ilusión de que los precios son más bajos, mientras que la empresa respeta sus intereses financieros.

Estudio de caso: ejemplo de planificación de incentivos de precios

Descripción de la compañía:

Tipo de negocio: minorista multimarca

Formato de tienda: 100 sq. M. m

Surtido: zapatos de mujer, accesorios, cosméticos para calzado.

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Publicidad de Business Global Expo LLC, Número de Identificación Tributaria (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Amplio surtido: más de 500 modelos.

Segmento de precio: medio (3000-5000 rublos por par)

Regiones en las que están representadas las tiendas de la compañía: Central, Noroeste, Sur.

Un ejemplo de creación de un calendario de campaña de marketing:

• El gráfico muestra un ejemplo de planificación de existencias de acuerdo con las estadísticas de rublos de las ventas de la empresa.
• El inicio del stock se planifica antes del pico de ventas.
• En el período primavera-verano, es importante interesar al comprador antes de las vacaciones de mayo, ya que en la práctica del calzado después de los fines de semana de mayo, las ventas disminuyen cada año.
• Para mantener el interés del consumidor, se planifican tres acciones de precios. El número de acciones está justificado por la tendencia de las ventas.

Herramientas efectivas utilizadas para impulsar las ventas

El conjunto mínimo necesario de comunicaciones de marketing que se utiliza para realizar campañas de promoción de ventas es la comercialización visual y las ventas directas.

Una característica distintiva y sorprendente de las tiendas de zapatos rusas es el uso limitado de la comercialización visual.

La razón principal de esta paradoja es que las empresas no trabajan con la estructura de su surtido, no tienen un clasificador claro, no hay proporciones rígidas de diferentes grupos en el surtido y no hay lógica para establecer diferentes grupos de productos en el piso de negociación.

Como resultado, el caos en el surtido se convierte en caos al cuadrado en los estantes de la tienda. Naturalmente, esto se refleja en las ventas de la manera más destructiva. Por lo tanto, al planificar las ventas, debe pensar con anticipación sobre el sistema de surtido, como mínimo, prescribir un clasificador de productos.

Las herramientas de comercialización no se limitan a materiales de punto de venta, escaparatismo y diseño de interiores. La mayoría de estas herramientas están más directamente relacionadas con la política de surtido: planificación del espacio, zonificación del área de ventas, equipamiento comercial, exhibición de productos.

Pero, incluso sin un sistema integral de comercialización visual, cada zapatería puede usar al menos algunas herramientas para reducir rápidamente los saldos esta temporada:

• diseño de la colección;
• calculo
• Materiales de punto de venta;
• escaparatismo.

Diseño de la colección

¿Cómo y dónde colocar modelos durante las rebajas? Por ejemplo, a partir de la segunda semana de marzo (los términos son condicionales, según la región), la compañía quiere destacar algunos modelos del grupo "primavera-otoño" con descuentos insignificantes. Al mismo tiempo, las ventas de zapatos para todas las estaciones están creciendo durante este período. En este caso, en la primera parte de la sala hay zapatos que tienen una gran demanda, es decir, para todo tipo de clima.

Los modelos estimulados de primavera-otoño deben ubicarse en la segunda parte de la sala junto con todos los demás modelos de su grupo.

Debemos recordar dos reglas de oro más del cálculo. Los más vendidos se encuentran en los lugares más transitables. En las inmediaciones de los mejores vendedores, puede tener modelos con bajo contenido de líquidos, cuya tasa de ventas es menor a la planificada.

Visual Merchandising: Layout

El diseño más conveniente para los compradores es el diseño por grupos de estilo funcional (FSH), es decir, las zonas con zapatos BUSINESS y SPORT se resaltan en el piso de negociación, los compradores no tienen problemas para encontrar el par adecuado.

Durante las ventas en tiendas de mercado masivo, es posible un cambio en los principios de exhibición.

Visual Merchandising: POS Materiales

El espacio comercial y el equipamiento de las zapaterías permiten el uso de varios tipos de materiales POS. Usando la navegación – Carteles especiales, carteles, pilares: en la tienda hay zonas con productos cuyas ventas estimulan. Los materiales mismos deben estar ubicados en el área con el producto de venta o el producto promocionado.

Las ventas directas son un elemento clave de las zapaterías.

A menudo, al elegir zapatos, el comprador se guía por el consejo del vendedor. ¿Cómo cambia el estilo de trabajo del vendedor durante la temporada de descuento? ¿Cómo motivarlo durante este período?

Hay tres formas de hacer esto:

• planes de surtido;
• bonos por la venta de ciertos grupos de surtido;
• competencia entre tiendas.

Los planes de surtido implican un enfoque diferenciado de la remuneración por las ventas de diferentes grupos de surtido. Este enfoque garantiza una reducción en el equilibrio de los grupos objetivo del surtido. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que la introducción de este enfoque implica las capacidades especiales del sistema de TI y las habilidades de usar modelos matemáticos para calcular la motivación del personal.

Las bonificaciones por la venta de grupos de productos individuales se pagan como bonificación cuando se cumplen los planes de ventas para grupos de productos individuales. La frecuencia de los pagos de bonificaciones está determinada por el período de ventas del grupo de bienes que estimulan.

Las competiciones entre tiendas pueden estar dirigidas tanto a estimular las ventas en general, como a grupos individuales de bienes.

Ejemplos:

• Competencia por la mejor tienda;
• Tienda No. 1 según los estándares de servicio;
• Concurso para el best seller.

Factores de rendimiento de ventas:

• la promoción de ventas puede ser tanto precio como no precio;
• la clave del éxito de la acción es su implementación oportuna;
• la planificación anticipada le permite obtener los resultados deseados;
• Los canales de comunicación más efectivos utilizados para estimular las ventas son la comercialización visual y las ventas directas.

Plan de ventas semanal