Descuentos y riesgos. Cómo vender después de las vacaciones.
15.01.2019 11061

Descuentos y riesgos. Cómo vender después de las vacaciones.

Venta Este período, con la respiración contenida, es esperado por muchos compradores y minoristas. El primero, con la esperanza de obtener ganancias, el segundo, con el deseo de deshacerse de los residuos de los productos básicos. A primera vista, no hay nada complicado en la venta: pegué la codiciada VENTA en la ventana y ¡adelante! Pero, de hecho, una venta es un truco comercial peligroso que solo los profesionales deben repetir. De lo contrario, puede permanecer, como dicen, sin pantalones. Sobre los precios que deberían ser y cómo calcular correctamente el valor minorista de los bienes para la venta, dice la experta SR, coach de negocios Maria Gerasimenko.

Maria Gerasimenko Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.


Entonces, antes de pegar cuatro letras brillantes en el vidrio, somos transportados en el tiempo, al momento de la compra de los bienes. Esto es importante porque en qué condiciones se compra la colección, depende la posibilidad de descuentos y ventas en el futuro.

Ejemplo:

Una pequeña red de calzado colabora con proveedores de Europa. Tradicionalmente, las tiendas al final de la temporada se venden con un descuento del 50%. La red también llegó en el distante 2014, cuando la compra se realizó a razón de 50 rublos, y la venta a principios de 2015 llegó en un momento en que 1 euro costaba alrededor de 100 rublos.

Preguntas:

¿La red de distribución podrá restaurar el volumen de surtido anterior en nuevas compras sin atraer inversiones adicionales?

¿Es prudente hacer una venta en tal situación?

¿Qué más se puede hacer para atraer a los clientes que ya tienen ganas de comprar?

Por lo tanto, las raíces del "carnaval de descuentos" descansaban en matemáticas simples.

¿Cuál debería ser el precio para que podamos alegrar a los compradores con miedo y reproche? Hay algunos factores que son comunes a la mayoría de los modelos económicos de tiendas minoristas.

Analizamos la estructura de precios en detalle.

Кtasa de margen


Tasa de margen

% del precio minorista de los bienes

Costo de los conocimientos tradicionales, frotar / g

1

35%

Costos de operación, rub / g

1,4

45%

Alquiler, frotar / g

0,6

20%

FOTO, frotar / g

0,24

8%

Publicidad, frotar / g

0,18

6%

Gastos del hogar, rub / g

0,03

1%

EBITDA (ganancias antes de impuestos) antes de ventas y acciones

0,9

30%

Total:

3

100%

Al mirar la tabla, inmediatamente queda claro que si el costo de los productos es igual a 1, entonces el coeficiente de marcado primario (Marcado) debe ser igual a 3 en promedio para que la tienda sea rentable y pueda realizar promociones y ventas.

Si el coeficiente del margen es de 2,25 a 3, el EBITDA inicialmente será significativamente menor, y los descuentos y las ventas serán significativamente limitados.

Si Mark Up es inicialmente menor a 2,25, la tienda no tendrá la oportunidad de llevar a cabo promociones y ventas, ya que mantenerlas simplemente será una pérdida.

Por supuesto, hay excepciones a este modelo, así como a cualquier regla, que nos permitirá reducir Mark Up y guardar promociones y ventas. Esto es:

  1. Reducción de costos del producto.

  2. Reducción de costos

Responda de inmediato la pregunta que surge lógicamente entre muchos dueños de negocios:

"¿O quizás deberías inicialmente reducir el coeficiente de margen y abandonar el stock?"

Hay algunas áreas de negocios que funcionan exitosamente sin ventas y grandes descuentos: el negocio de automóviles, algunos representantes del segmento de lujo, algunos diseñadores, talleres, etc. No tienen ningún propósito de reducir los saldos de inventario. Se esfuerzan por agregar valor al producto. Al mismo tiempo, la venta minorista de calzado en su mayor parte, por el contrario, persigue otros objetivos: interesar al cliente, dar una emoción vívida, alentar a realizar una compra impulsiva y deshacerse de los bienes residuales.

Por lo tanto, durante la temporada, la tienda debe vender el 50% de los productos al costo total, el 40% con descuentos y alrededor del 10% serán saldos técnicos.

¿Cuándo comenzar una venta?

En muchos países, los períodos de venta están regulados por ley. En Rusia, todo es diferente, hemos visto casos de un inicio repentino de una venta a mitad de temporada y la venta de sandalias en invierno. Tanto eso como otro: la ganancia perdida.

Para evitar esta situación, es necesario planificar un inventario de existencias y ventas por adelantado. Y vale la pena comenzar no tanto por el mercado como por la estacionalidad de su negocio en particular. Cree un cronograma de ventas y verá dónde hay una alta demanda, dónde comienza la disminución de la demanda y dónde hay una temporada completamente baja.

Los descuentos por calentamiento deben comenzar a raíz de la temporada alta, la venta debe comenzar en un período de disminución de la demanda y debe continuar hasta el final de la temporada baja.

¿Por qué no hay una receta universal cuando comenzar una venta? Porque Rusia es un país grande que abarca varias zonas climáticas. En un momento en que la temporada baja comienza en enero en todo el país, las tiendas en las ciudades turísticas del sur de Rusia registran altos ingresos.

Lo único que une a regiones climáticas tan diferentes de nuestro país es el año nuevo, que comienza a fines de noviembre. Desde el 15 de noviembre, la mayoría de las tiendas se visten con escaparates navideños, y las empresas comienzan a calentarse, estimulando las promociones. El pico de asistencia en centros comerciales y tiendas ocurre a mediados de diciembre, cuando es posible registrar indicadores que son 2-3 veces más altos que el promedio anual.


Año Nuevo y acciones estimulantes post-festivas

No importa cuán divertidas y emocionantes sean las promociones vinculadas al Año Nuevo y las vacaciones de Navidad, siempre es lo mismo: marketing y matemáticas. Lo primero para comenzar es determinar el propósito de la acción. El surtido que participa en la promoción, la duración de la promoción, la publicidad y las herramientas de comunicación dependerán de esto.

Los objetivos son diferentes: aumentar el cheque promedio, las conversiones, estimular las ventas de una determinada categoría, fortalecer la lealtad de los clientes habituales, atraer nuevos clientes o reducir los saldos de inventario. La conclusión es que si llevas a cabo una acción sin un objetivo específico, entonces su resultado no será el que esperas de él.

Después de determinar el objetivo, es necesario determinar el momento de la acción. Es importante comprender que una acción bien diseñada y planificada debe tener plazos estrictos. La duración promedio de la acción es de cinco días, idealmente 2-3 días. Estos pueden ser "días de cliente" cuando el descuento para clientes habituales aumenta hasta un 30-50%. O un descuento en el primer artículo del cheque 10%, el segundo 20%, el tercer 30%, diseñado para aumentar el cheque promedio. O puede ser una acción de categoría "Al comprar zapatos: un bolso de mano como regalo".

Cuando establezca una meta, quedará claro qué variedad está participando en la promoción. Lo único: no recomendamos vender el surtido básico con grandes descuentos. Usted compra este surtido de una temporada a otra, y se vende bien sin descuentos.

¿Cómo atraer a un comprador?

Los compradores son conocidos por amar las emociones. Por lo tanto, en primer lugar, el ambiente de las vacaciones debe reinar en la tienda: desde las sonrisas de los vendedores y la música hasta el aroma de las mandarinas y los placeres agradables para todos los visitantes de la tienda. Por ejemplo, los visitantes pueden mimarse con galletas de la fortuna, mandarinas o galletas de jengibre de marca. O organice un mini buffet, haga regalos, haga un sorteo y mucho, mucho más. Afortunadamente, en Rusia, la temporada de Navidad y Año Nuevo se extiende por casi dos meses.


Este artículo fue publicado en el número 144 de la versión impresa de la revista.

Venta Este período, con la respiración contenida, es esperado por muchos compradores y minoristas. El primero, con la esperanza de obtener ganancias, el segundo, con el deseo de deshacerse de los residuos de los productos básicos. A primera vista, en ...
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