De nuevo a último: el ciclo de vida del calzado en merchandising
16.08.2013 17741

De nuevo a último: el ciclo de vida del calzado en merchandising

Especialista en comercialización visual Nina Zaslavskaya y autora del recurso visual-merch.com habla sobre cómo trabajar con un modelo de zapatos en diferentes etapas de su "vida" en la tienda.

El objetivo principal de la comercialización visual es aumentar las ventas, lo que se logra mediante el uso de ciertas técnicas y acciones específicas en el piso de negociación y en la ventana. Cada nuevo modelo que llega al almacén va de cierta manera en la tienda, y en cada una de sus etapas, un comerciante o alguien que realiza sus funciones trabaja con él. Cabe señalar que las recomendaciones de este artículo se basan principalmente en el cálculo por categoría. (para obtener más información sobre la categorización, consulte el artículo "Todo en las estanterías: cuatro formas de arreglar los zapatos", publicado en el Informe de Zapatos No. 106).

La categorización nos parece más progresiva en los segmentos de precios económicos y medios. Pero los principios y enfoques generales de la presentación en el piso de negociación, descritos aquí, pueden usarse para otros tipos de cálculos.

Новинки
Por supuesto, es deseable colocar el nuevo artículo de la entrega en los mejores lugares, como el equipo de entrada y la vitrina. Si tiene cubos, soportes u otros accesorios del arsenal de medios expresivos de la VM, utilícelos para presentar modelos de la nueva entrega. Si la entrega contiene modelos de diferentes categorías (sandalias de plataforma, tacones de aguja, bailarinas), no debe "deshacerse" de todos los artículos nuevos indiscriminadamente. Primero, debe determinar en qué categoría vale la pena apostar en un período de tiempo determinado y colocarla en el equipo de entrada. La decisión sobre qué categoría promover se toma en función de la demanda, la temporada e incluso el clima específico del exterior. Aquí puede agregar modelos "antiguos" al equipo de entrada si entran en esta categoría.

Los modelos de otras categorías que no se incluyen en el equipo de entrada se presentan en los mejores lugares de sus categorías. Los mejores lugares de la sala están determinados empíricamente: párate en la entrada y observa qué puntos de la sala te llaman la atención, qué notas primero. Si el diseño interior de la tienda se ejecuta correctamente y tiene en cuenta los detalles del surtido de zapatos, tales puntos deben serlo.

Es mejor mostrar nuevos artículos, modelos de diferentes categorías en un escaparate, por lo que mostraremos la amplitud del surtido. Es mejor que estén unidos por una sola paleta (historial de color), que en los zapatos generalmente consiste en un color base oscuro, un color base claro y uno o dos colores de moda. Para variar, a veces durante un período pequeño, puede poner diferentes modelos del mismo color, por ejemplo: rojo - antes del Día de San Valentín. Estudie cuidadosamente las vacaciones que tienen lugar en su ciudad. Por ejemplo, en San Petersburgo, cada año en junio, tiene lugar el muy popular festival de música electrónica de baile Sensation, al que todos deben venir estrictamente de blanco de pies a cabeza. Los vendedores de zapatos deben dedicar una semana a este evento y exhibir zapatos blancos.

Los más vendidos / vendedores lentos

Después de cierto tiempo, debe verificar las ventas de nuevos productos y reorganizarlos de acuerdo con los resultados de la verificación. Dependiendo de la facturación y el período entre entregas en su tienda, el período después del cual puede juzgar el destino del nuevo producto puede ser diferente. Si la tienda tiene mucho tráfico y entregas frecuentes, en una semana puede concluir si esta o aquella categoría y modelo tienen demanda: si los clientes lo recogen, mida cuántas ventas hay en esta categoría en su conjunto. Si las entregas se realizan una vez al mes, o incluso con menos frecuencia, no hay muchos compradores, esto demorará entre 10 y 14 días.

Las categorías y los modelos más vendidos se mueven o se quedan en los puntos focales, los mejores lugares de la tienda, se destacan con una variedad de montañas rusas. Cerca de allí, puede colocar material POS, que enfatiza aún más la atención del comprador en este modelo: "Bestseller", "Cuero genuino", "Mejor precio". El significado del puntero, por supuesto, debe ser verdadero.

Los vendedores deben ser informados oficialmente sobre los modelos y las categorías más vendidas realizando una mini capacitación para ellos sobre estos productos. Esto se aplica, por supuesto, a las grandes tiendas; en los pequeños vendedores, ellos mismos generalmente están bien informados sobre el mejor vendedor. Además, en los pisos comerciales de gran tamaño, es útil verificar si los modelos más vendidos se encuentran exactamente en los lugares destinados a ellos, porque a veces durante el día los compradores o vendedores mismos reorganizan los productos.

Si hubo un error de compra y por alguna razón (color, diseño extraño, almohadillas de inconvenientes) los productos no tienen demanda, no lo miden y especialmente no compran, no tiene sentido gastar una presentación visual en él. No debe continuar exponiendo el modelo a los mejores lugares de la categoría, y la categoría de no venta no necesita presentarse en el mejor lugar de la tienda. Después de analizar las ventas, los vendedores, es decir, un producto que se vende mal, deberían mudarse a lugares secundarios.

A menudo, el personal pone una y otra vez en un lugar mejor un modelo que no está a la venta: "¿y si?" Esto puede justificarse parcialmente solo si el surtido de la tienda no se repone y los productos se mueven alrededor de la tienda en un círculo. En una tienda con una variedad actualizada, es inaceptable dar un buen punto a la presentación de los vendedores lentos o las sobras.

Restos

Un modelo bien vendido tarde o temprano se convierte en el resto, es decir permanece en una talla. Las sobras se venden mal, todo el mundo lo sabe. A la mayoría de los minoristas no les importa eliminar los residuos de los cálculos regulares, como resultado, ocupan espacio y decepcionan al comprador cuando descubre que no hay un tamaño correcto. En este punto, podría poner otro modelo, detrás del cual hay una cuadrícula dimensional completa, un modelo que se puede vender.

Por otro lado, los restos son antiguos éxitos de ventas, por lo que no debe descartarlos por completo. Una buena salida es organizar una zona de residuos, reuniéndolos todos en la zona "fría" o en algún lugar de la taquilla, y colocando material de POS visible cerca. Para que la gente preste atención y venga a ver este surtido, es mejor hacer un pequeño descuento nominal del 3-5%, también marcándolo en el material POS "Último tamaño, descuento del 3%". Esto atraerá compradores y brindará la oportunidad de vender algunos saldos antes de la venta, haciendo solo un descuento mínimo, lo que finalmente ayudará a la rotación. Los vendedores deben recordar bien los modelos y tamaños de esta zona para ofrecer rápidamente al comprador un modelo similar de las sobras en el tamaño correcto.

La especialista en visual merchandising Nina Zaslavskaya habla sobre cómo trabajar con un modelo de calzado en diferentes etapas de su "vida" en ...
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