Estandarización visual, qué son los estándares de VM y cómo crearlos
23.07.2018 17086

Estandarización visual, qué son los estándares de VM y cómo crearlos

Visual merchandising (VM) es una herramienta importante para aumentar las ventas de la marca. Y en un período de crisis difícil, esta es quizás una de las principales herramientas de marketing para estimular la demanda, principalmente porque es barata. Pero para que esta herramienta sea efectiva y funcione, es necesario desarrollar estándares de VM.

Anna Balandina Anna Balandina -

propietario de la agencia de comunicaciones visuales VM Guru, experto del mercado en visual merchandising y diseño de tiendas.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

Visual merchandising (VM) es una herramienta importante para aumentar las ventas de la marca. Y en un período de crisis difícil, esta es quizás una de las principales herramientas de marketing para estimular la demanda, principalmente porque es barata. Hoy, la mayoría de los minoristas están de acuerdo con esta declaración, y este es un gran avance. Las empresas invitan a los comerciantes al personal, los capacitan si es posible o contratan especialistas con experiencia y esperan que ahora sus productos se presenten de la manera más eficiente posible y las ventas se disparen. Sin embargo, solo el trabajo de incluso un equipo de comerciantes en una marca no es suficiente para crear la presentación más comercial de colecciones en la red minorista y construir un sistema de trabajo en su conjunto.

¿Qué se necesita? Necesitamos un sistema probado de estándares para la presentación visual de colecciones, creado individualmente "para la marca", que se basará en la estructura de surtido de la marca, el análisis de ventas de colecciones estacionales, las características del ADN de la marca y un concepto comercial típico. Y para construir dicho sistema de presentación en la red solo pueden especialistas con amplia experiencia en trabajo práctico sistémico.

El trabajo del sistema se lleva a cabo en varias etapas:

  1. Creación de estándares de la marca VM: desarrollo y prueba, es decir, medición de la efectividad de los estándares propuestos.

  2. Formalización de estándares: la creación de instrucciones detalladas - marcas de libros de merchandising.

  3. Desarrollo de un sistema de comercialización remota de marca de red.

¿Qué son los estándares de VM y cómo crearlos?

Los estándares de la marca VM son un conjunto óptimo de herramientas de comercialización visual de estilo comercial y artístico que se adaptan a la marca y se incorporan al sistema.

Para encontrar un conjunto de herramientas de VM que sean ideales para su producto y concepto comercial, solo necesita aplicar las leyes existentes de VM, adaptándolas a las características de la marca, teniendo en cuenta la estructura de surtido y el análisis de ventas por líneas y grupos de estilo funcional que sean agradables en la empresa. Hay alrededor de veinte leyes clave de la VM, y ninguna de ellas puede ignorarse.

Por ejemplo, considere dos leyes básicas: la "ley de agrupación" (el comprador percibe mejor el producto si está agrupado); y "la ley de la extensión del contacto visual" (el ojo humano puede fijar en un gran número

2-5 del mismo tipo de bienes - "parientes", por mucho tiempo una cantidad de modelos exhibidos igualmente reduce la atención del comprador). De estas dos leyes se deduce que la presentación del producto en largas filas por tipo de surtido no es efectiva. Es decir, no necesita agrupar, por ejemplo, botas altas juntas, botas bajas juntas, etc. en el piso de negociación. La prioridad de la agrupación debe ser completamente diferente. Y en el Merchbook es importante explicar de manera clara, inmediata y con fotos cómo agrupar un producto en una marca, y estas reglas ya son completamente individuales y dependen principalmente de la estructura de surtido de la marca.

Presentación de productos sin fines de lucro en largas filas sin agrupación y acentos visuales. Presentación de productos sin fines de lucro en largas filas sin agrupación y acentos visuales.


Tres ballenas de agrupación de productos.

Sin embargo, existen tres prioridades principales para agrupar bienes:

  1. Un modelo en todos los colores está agrupado.

  2. Agrupación de bienes por el principio de "familia".

  3. Agrupación según el principio de "familia visual" (esto es cuando el modelo no tiene bienes "familiares", y encontramos un grupo visual para ello, es decir, un grupo de bienes lo más cercano posible en estilo y materiales).

Su tarea es agrupar todo el producto en el pasillo. Y ya es el estándar de la "familia": cuántos y qué modelos pueden considerarse la "familia", si los productos complementarios están incluidos en la "familia"; estos son estándares de marca individuales que son importantes para definir y prescribir en el libro de comercio.

Para una marca de mercado masivo, por ejemplo, una simple agrupación será suficiente, cuando la "familia" incluirá no más de tres, rara vez cinco, modelos-familiares del mismo estilo y material. Y, digamos, en una marca del segmento de precios medios, especialmente para la línea femenina, la estructura de la "familia de productos básicos" es a menudo más compleja: 5-6 modelos básicos: "parientes" y un grupo de bienes complementarios.

Métodos de agrupar el producto según el principio de "familia" Métodos de agrupar el producto según el principio de "familia"


Reglas de enfoque individual

Las leyes de agrupación individuales son la base para diseñar colecciones de cualquier marca, y es importante "ponerlas en los estantes" en su libro de merchandising. Esto no es fácil, porque se incluyen inmediatamente varias reglas nuevas de VM, que deben tenerse en cuenta:

1. "La regla de la comercialización cruzada" (cuando presentamos productos del mismo / color cercano, cruzando en dos estantes / filas adyacentes en diagonal), lo que ayuda a equilibrar visualmente la presentación. Al mismo tiempo, se permiten diferentes "marcas" e interpretaciones de esta ley en diferentes marcas, y es muy importante reflejar todos los matices de la presentación en el Merchbook.

2. "Reglas para los niveles de presentación en oro y frío". Sabemos que en la comercialización "¡la cantidad cambia de un cambio de posición de términos!" Es decir, los bienes en diferentes niveles de equipos comerciales se venden de diferentes maneras. Hay dos niveles de equipo comercial "dorado": "nivel de brazo" y "nivel de ojo", en los que los productos se venden mejor. Por lo tanto, es importante construir adecuadamente la altura de sus estantes (llevarlo a la norma) y luego colocar el producto clave de temporada en los estantes más populares. Al mismo tiempo, no se debe olvidar que no debe haber "zonas muertas" en el equipo comercial, y es imprescindible calcular correctamente el nivel decorativo superior, equipo ubicado por encima del nivel de los ojos. El nivel superior en el piso de negociación no se vende, pero es claramente visible desde todos los puntos del piso de negociación, por lo que tiene sus propios detalles de diseño. Se utiliza para la presentación de imágenes del producto, decorando con imágenes estacionales, composiciones con el producto, sin sobrecargar este último. Y para que el producto de la composición decorativa superior se venda, debe duplicarse allí mismo a nivel comercial. En general, hay muchos matices.

Buenas opciones para trabajar con estanterías doradas y frías. Buenas opciones para trabajar con estanterías doradas y frías.



Fórmula clave del producto

Es muy importante definir y prescribir en los estándares la "fórmula clave del producto" de su marca y las formas de presentar este producto en el piso de negociación. Asegúrese de hacerse la pregunta: "¿Cuál es un producto estacional clave para su marca?" Para algunos, estos son los principales modelos de temporada de tendencia, para algunos, modelos de temporada y tendencias más básicos, todo depende de la política de surtido y del público objetivo de la marca.

Se debe priorizar el elemento estacional clave en la sala. Como? Teniendo en cuenta los estándares individuales de la marca VM prescritos en el Merchbook Si la marca está bien estructurada, dentro de las líneas hay (y deben destacarse en el pasillo) grupos de estilo funcional, dentro de los grupos de estilo - temas, dentro de ellos - 1-3 familias. En consecuencia, la presentación en la sala debe organizarse de tal manera que sea fácil para el comprador navegar en las colecciones, y para que ninguno de los temas "discuta" estilísticamente y no "coma" el siguiente.

Estrategia de zonificación de colecciones

Una parte importante de los estándares de VM es la estrategia de zonificación de colecciones en el piso de negociación. Debe basarse en el sistema de estructuración de surtido adoptado por la empresa, así como en el análisis de ventas de cobranza. Y aquí es importante tener en cuenta varias prioridades en la división de grupos de surtido a la vez:

  1. Creación de las principales zonas de género y edad en el salón (zonas de colecciones de mujeres, hombres, niños).

  2. La selección dentro de cada zona de los grupos de estilo funcional más comprensibles para el comprador (por ejemplo, Casual, Smart, Sport). Complicar y crear más de cinco grupos de estilos en la zona no es deseable; su tarea es facilitar la percepción de todas las colecciones por parte del comprador. Para hacer esto, es necesario mostrar los estilos de la forma más "convexa" posible, y dentro de cada grupo de estilos es correcto presentar las "familias de productos" estacionales clave como los impulsores de sus ventas.

  3. Observancia obligatoria de la regla de estacionalidad: no mezcle verano con invierno, invierno con primavera, etc.

La zonificación comercial correcta en el piso de operaciones es una herramienta VM muy importante y compleja. Por lo tanto, es mejor indicar zonas en planogramas reales de cadenas de tiendas típicas en el Merchbook.

Entonces, en el capítulo de su Merchbook sobre zonificación, los siguientes puntos deben ser cuidadosamente elaborados:

  • características de zonificación de tiendas de varios formatos estándar;

  • selección de zonas de acuerdo con el análisis de ventas estacionales;

  • proximidad comercial de áreas de productos en líneas;

  • selección de una zona de venta en diferentes etapas de ventas;

  • trabajar con equipos de comercio de piso dentro de la zona / enraizamiento.

Hay tres componentes más voluminosos e importantes de los estándares de VM en los que debemos centrarnos, pero que no podremos cubrir en este material, estos son:

  1. Normas de liquidación de ventas.

  2. Normas para el escaparate y el área de entrada como escaparate interno.

  3. Sistema de gestión de VM remota: implementación de un sistema de VM estacional para interacción, informes y control en su red; qué presentaciones y cuándo reciben las tiendas, cómo deben crear el diseño teniendo en cuenta las peculiaridades de sus pisos comerciales, etc. Crear y mantener el funcionamiento efectivo del sistema de administración remota de VM es un trabajo enorme que se acumula gradualmente en la marca, durante varias temporadas a través de capacitaciones prácticas grupales del personal de la tienda responsable de la VM.






Este artículo fue publicado en el número 136 de la versión impresa de la revista.

Visual merchandising (VM) es una herramienta importante para aumentar las ventas de la marca. Y en un período de crisis difícil, esta es quizás una de las principales herramientas de marketing para estimular la demanda, y sobre todo ...
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