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Mezcla de comunicación: evaluación del desempeño
25.05.2011 15269

Mezcla de comunicación: evaluación del desempeño

En las tecnologías de marketing modernas, el énfasis está cambiando de mensajes publicitarios dispersos a construir una comunicación completa con el consumidor final en un idioma que comprenda, para lo cual cada compañía necesita desarrollar un conjunto de comunicaciones de marketing, o Communication Mix. La consultora líder de Fashion Consulting Group, Galina Kravchenko, está considerando métodos para medir la efectividad de IMC (comunicaciones de marketing integradas), que pueden ser producidas por el personal de la empresa.

Es importante que el uso de todas las partes de Communication Mix sea coherente con los objetivos generales de marketing de la empresa y que cada una de las herramientas se complementen entre sí. Solo así se integrarán las comunicaciones de marketing (IMC).

Los famosos expertos estadounidenses en el campo de las comunicaciones de marketing Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn en el libro "A New Paradigm of Marketing" (1993) definen el IMC como "una nueva forma de analizar el todo, donde antes solo veíamos componentes aislados y separados, como publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, compras, comunicación con los empleados. Este enfoque nos permite coordinar todo tipo de comunicaciones para verlas a través de los ojos del consumidor, como un flujo de información de fuentes indiferenciadas ".

Mezcla de comunicación para la industria de la moda

1. ATL - publicidad directa en los medios, correo dirigido

2. BTL - patrocinio, colocación de productos, publicidad en el punto de venta, materiales de punto de venta, organización de concursos y loterías

3. Promoción de ventas - promociones especiales

4. Técnicas de venta - técnicas modernas de venta

5. Expomarketing - trabajo en exposiciones

6. PR - publicidad y relaciones públicas, incluidos eventos especiales, incluidos desfiles de moda

7. Visual Merchandising - merchandising visual

SR63_Upravlenie-prodazhami_FCG_2.jpgAhora, en una situación de recortes presupuestarios, la cuestión de la efectividad de las herramientas de comunicación se está volviendo especialmente aguda. Es lógico que solo aquellos instrumentos cuya efectividad se pueda calcular sobre la base de las ventas y el flujo de clientes sean relevantes.

Por lo general, el indicador calculado de la efectividad de la publicidad para las compañías de calzado es la relación de ventas a ingresos (en rublos), por lo que los siguientes son ejemplos de cálculo de la efectividad de las herramientas de comunicación basadas en este indicador.

Inmediatamente haga una reserva de que no todas las herramientas usadas se prestan al "cálculo". Los más "ilegibles" son los eventos de patrocinio y la colocación de productos.

Al colocar un banner en el campo de juego, no podrá predecir con precisión cuántos minutos serán en el marco de los canales de televisión que transmiten el juego. En consecuencia, es imposible calcular el costo de un contacto, como es el caso de la publicidad directa. Las ventajas de usar este método son repeticiones de juegos e impresiones en bloques de noticias.

La colocación de productos está ganando impulso hoy, pero el uso de esta herramienta para las compañías de calzado es limitado. Los zapatos como producto en el marco pueden tener un tiempo limitado. Aunque, por ejemplo, un letrero de tienda o un escaparate pueden dejar el nombre de la marca en la memoria del espectador. Algunas historias pueden desarrollarse en el piso de negociación, los anuncios publicitarios con su marca pueden aparecer en el marco. En este caso, la elección de películas y programas se realiza con mayor frecuencia de forma intuitiva, y el método en sí funciona en la imagen de la empresa, a excepción de los programas especializados "Control de compra", "Quítelo de inmediato".

En el contexto de la reducción de costos, es recomendable centrarse principalmente en la publicidad de imágenes, pero en la venta de publicidad, por lo que puede rechazar las actividades anteriores.

Hay varias formas de determinar la efectividad de IMC: a través del monitoreo en los puntos de venta, evaluando el flujo de visitantes

Monitoreo de punto de venta

El método de monitoreo más efectivo es recolectar datos sobre el comprador y del comprador. Los productos de software modernos le permiten ingresar información en la base de datos ya al momento del pago. Por ejemplo, el cajero hace la pregunta: “¿Cómo se enteró de la tienda?”, Las respuestas de los clientes le permiten determinar las fuentes más efectivas para atraer nuevos clientes.

Sin embargo, es importante recordar (y hacer) que toda la información sobre eventos publicitarios en curso debe estar presente en el producto de software en forma de una lista desplegable. En este caso, puede hacer varias respuestas.

Para cada tienda, se indica una cuota determinada para una encuesta de encuestados: al menos el 90% del número total de aquellos que realizaron una compra. Durante las horas de afluencia de compradores, a menudo el personal de la tienda no tiene tiempo para realizar encuestas. El monitoreo de forma regular solo tiene sentido en tiendas bien informatizadas, ya que la imperfección del producto de software puede aumentar el tiempo para realizar una compra.

Para verificar la fiabilidad del monitoreo, se requieren "mediciones" obligatorias. Estas son encuestas de clientes independientes dentro del 10% del número total de clientes durante el período de monitoreo.

Se comparan los resultados y se revela un error para cada uno de los medios publicitarios. Es necesario llevar a cabo mediciones de control en paralelo con los picos de actividad publicitaria, de modo que sea posible ajustar los datos para todos los medios publicitarios. La información obtenida de los datos de monitoreo se corrige por% de error.

El resultado del trabajo es la justificación en la expresión monetaria (ingresos, rublos) y cuantitativa (ventas, pares) de qué tipo de publicidad produjo un gran retorno.

La efectividad del tipo de publicidad (RUB) = ingresos del tipo de publicidad (RUB) - el costo del tipo de publicidad (RUB)

La efectividad del tipo de publicidad (%) = la efectividad del tipo de publicidad (RUB) / el costo del tipo de publicidad (RUB)

La desventaja de este método es que los compradores recuerdan la publicidad no solo de las últimas temporadas, sino también de temporadas anteriores. Por lo tanto, durante las mediciones de control es necesario realizar una entrevista en profundidad para identificar las compras realizadas bajo la influencia de la publicidad para la temporada actual.

La práctica de dicho monitoreo muestra que las respuestas más populares de los compradores serán un "letrero" y un "escaparate".

Calificación de flujo de visitantes

Sin embargo, uno debe recordar que el efecto directo de la publicidad es el número de visitantes a la tienda. En la práctica del negocio del calzado, hay ocasiones en que ya se ha lanzado una nueva colección, y la nueva colección en sí ocupa solo el 20% del área de ventas. Los compradores vienen, pero todavía no pueden comprar nada. En este caso, mostrar la efectividad de la publicidad ayudará a los datos de los contadores de visitantes. Debe comparar el número de visitantes antes del período de actividad publicitaria con el flujo posterior al inicio de la campaña publicitaria.

Número de visitantes antes del inicio de la campaña publicitaria <o> Número de visitantes durante el período de la campaña publicitaria

Para obtener los datos más confiables, ajuste la cantidad de visitantes teniendo en cuenta el factor de estacionalidad.

Cupones de devolución

SR63_Upravlenie-prodazhami_FCG_3.jpgPuede evaluar la efectividad de ciertos tipos de publicidad. Por ejemplo, ATL y Promoción de ventas se controlan convenientemente en función de la devolución de cupones, ayudarán a calcular quién se vio afectado por el anuncio.

Los cupones pueden ser de diferentes tipos: los de descuento - dar descuentos, los de cambio - cambiar por una tarjeta de descuento, los de regalo - dar un regalo.

Una herramienta eficaz de ATL para las empresas de calzado es la distribución de la denominada lista de precios de productos para empresas de precio medio y bajo. Por lo general, este es un periódico o una mini revista con fotografías de zapatos y una descripción de sus características. El formato le permite incluir artículos interesantes sobre la empresa, sus empleados, promociones, así como el diseño del cupón de devolución. Es la cantidad de cupones devueltos lo que mostrará el efecto.

Efectividad del cupón (piezas) = ​​Devolución de cupones (piezas) / Número de cupones distribuidos (piezas)

La información de ventas que acompaña al cupón lo ayudará a calcular el efecto.

Efectividad del cupón (RUB) = venta de cupones - precio del evento con cupón (RUB) / precio del evento con cupón (RUB)

Promociones especiales

Promociones interesantes en el próximo período son interesantes. Por ejemplo: "Habiendo hecho una compra antes del Año Nuevo, obtienes un descuento del 50% en el período del 1 de enero al 31 de enero". Es decir, las compras se estimulan durante un período de disminución de las ventas.

En la práctica del calzado, el ejemplo de incentivo consistente funciona bien cuando las existencias van una tras otra. La primera promoción comienza en un período relativamente exitoso, antes de la disminución de las ventas. Los compradores reciben cupones: descuentos en términos monetarios válidos para compras durante la segunda campaña. La segunda acción implica una reducción parcial directa de los precios: descuentos en un grupo limitado de bienes, así como una reducción indirecta de los precios solo para los titulares de cupones.

Por ejemplo, la primera promoción ofrece a todos los clientes participar en el sorteo de valiosos premios. Todos los compradores durante este período reciben cupones en efectivo. Su implementación se llevará a cabo durante la segunda campaña. Durante la segunda campaña, los precios de los zapatos para todas las estaciones se reducen. Al comprar zapatos en el forro de la temporada otoño-invierno, se proporciona un descuento en el cupón, es decir, se estimula una segunda compra.

En esta situación, la eficiencia se calcula de la misma manera que en las promociones de cupones.

Eficiencia de Técnicas de Venta

Se sabe que después de realizar entrenamientos de ventas, se observa el efecto del crecimiento de las ventas, es decir, el efecto es inmediatamente visible. Al comparar las ventas de cada vendedor específico antes y después de la capacitación, puede calcular la efectividad.

El efecto de la capacitación (RUB) = ventas después de la capacitación - ventas antes de la capacitación (RUB) - costos de capacitación

Para un cálculo adecuado de las ventas, es necesario tener en cuenta el factor estacional, y también recordar que el efecto de la capacitación se extiende a todo el período de trabajo del personal.

Eficiencia de comercialización

En la práctica de las empresas que participan en exhibiciones de calzado, siempre hay una colección de contactos de todos los visitantes del stand. Para evaluar cuán productiva fue la exposición, se tienen en cuenta los pedidos recopilados en la exposición. También es útil considerar cuántos clientes nuevos han aparecido y qué pedidos hicieron directamente. Así, el efecto de la exposición es:

1. El número de visitantes objetivo - clientes potenciales

2. El volumen de pedidos: ventas directamente en la exposición

3. El número de nuevos clientes.

4. El volumen de pedidos: ventas para nuevos clientes.

Sin embargo, con eventos complejos, presentación + exhibición, es imposible trazar una línea clara, por lo tanto, generalmente se consideran las ventas y los gastos generales para toda la lista de eventos.

Información experta: La consultora líder de FCG Galina Kravchenko tiene más de 8 años de experiencia en marketing y publicidad. Pasó de ser comercializadora a directora de marketing de un miembro de la junta directiva. Experiencia laboral en empresas de calzado desde 2002 (incluidos Camelot, NOVALKAN, ZENDEN). Tiene experiencia en gestión de crisis, construyendo una estructura de marketing desde cero, reposicionando marcas y gestionando surtido en el mercado del calzado. Desde 2007 trabaja en Fashion Consulting Group.

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