En el centro de atención: 7 técnicas de publicidad de calzado

Anunciar zapatos no es tan simple como parece: al ser esencialmente un pequeño detalle, puede "perderse" en un cartel publicitario o volverse invisible en el contexto de una figura humana. Y si fotografía un modelo de calzado sin entorno, es poco probable que el póster atraiga la atención del espectador. Para descubrir cómo las empresas de calzado enfrentan este problema, la experta en promoción de publicidad y coach de negocios Iya Imshinetskaya analizó más de cien imágenes publicitarias publicadas en la prensa rusa durante dos años. La revista Shoes Report habla sobre las conclusiones que el experto hizo como resultado del estudio.

Los creadores de la publicidad de calzado a menudo enfrentan el siguiente problema: ¿cómo hacer que el centro de atención sea una pequeña parte? En un intento de clavar los ojos del espectador precisamente en los zapatos, se ven obligados a luchar contra el peor enemigo del accesorio en la publicidad: la imagen de la persona que se puso los zapatos y, en sentido figurado, la esclavizó. Nadie mira al esclavo, todos quieren tratar con el dueño, por lo que la pérdida de independencia es el principal problema en la publicidad de accesorios pequeños. Además, este patrón se aplica por igual a todos los accesorios, incluidos bolsos, paraguas, bufandas, relojes.

Si analizamos las tramas de varios carteles publicitarios de calzado, se puede seguir un patrón: las llamadas publicitarias se dividen en aquellas en las que la imagen de una persona se elimina en principio, para que los zapatos no tengan un competidor semántico, y aquellas en las que está presente. En el segundo caso, los anunciantes tratan de evitar que la atención del espectador pase de los zapatos a la imagen de personas que, por definición, siempre ganan en la lucha por la atención con un objeto inanimado. No siempre lo hacen bien, pero existen varios métodos de trabajo. Consideremos con más detalle las características de cada uno de los dos grupos de mensajes publicitarios.

Presencia de ausencia

Una forma de hacer que una parte sea el centro de la composición en la publicidad sin la participación de las imágenes de las personas es inverosímil aumentarla en el contexto del medio ambiente, incluso violando todas las leyes de la proporción. Un zapato o zapato que es más grande que su entorno ya no se percibe por los detalles, se convierte en la base, una parte importante y necesaria de la composición. Otra forma de convertir los zapatos en el marco en un elemento importante es usar atributos relevantes de su importancia. Por ejemplo, puede poner una bota en un marco de imagen, apuntarle con una cámara, un haz de un reflector, o incluso rodearlo con tiza como un cadáver en la escena de un incidente. El concepto "modelo de moda de zapatos" es bastante popular entre los anunciantes, pero a menudo se implementa junto con una persona en el marco. En este caso, el espectador ya no mira lo que usa la chica que muestra los zapatos, comienza a evaluar la belleza ella misma. Por lo tanto, el modelo en el marco "roba" la atención del espectador, por lo que el anunciante pagó para mostrar el producto.

Hay un principio por el cual se atrae la atención a un objeto que sobresale forma uniforme. Por ejemplo, después de echar un vistazo a un plato de gachas de arroz, nadie mirará las imágenes, todos prestarán atención al plato. Los anunciantes usan esta técnica para demostrar los zapatos: en particular, en una de las campañas publicitarias pasadas de la marca CaféNoir, un elegante zapato de mujer aparece ante la audiencia, lleno de capullos de rosa para combinar con el modelo de zapatos. Un truco bastante común es mostrar los detalles en un contexto de conversación o en la vecindad de otros detalles semánticos. Como dicen Rey hace séquito, por lo tanto, en la creación de publicidad se descifran fácilmente los caracteres. Un zapato junto al busto de yeso se percibe como un elemento de la cultura clásica, las flores simbolizan la belleza, la feminidad y la ternura, una textura de madera - proximidad a la naturaleza, manzanas - una tentación. Los animales también representan un campo de maniobra semántica: un caballo está asociado con la aristocracia, un cocodrilo, serpientes y lagartijas, con exotismo, un gallo, con brillo y provocación, y gatos depredadores como una pantera, con gracia y gracia.

Finalmente, otro principio comúnmente utilizado para la publicidad de calzado es la demostración de detalles. sin acentos semánticos e incluso fondo. La atención del espectador se dirige a los zapatos simplemente porque no hay nada más que mirar. Aburrido, por supuesto, y sin entusiasmo. Aparentemente, los autores de dicha publicidad argumentan como vendedores de joyas: el producto es tan bueno en sí mismo que su examen detallado puede causar emociones en el espectador. La idea es controvertida, pero muy común.

Hay personas, pero deben ser combatidas.

Los ojos del espectador siempre caen primero en el lugar donde se nota movimiento o parcela pequeña presente - incluso si la "acción" tiene lugar en papel. En un anuncio de zapatos donde la gente está ausente, un movimiento como una zapatilla voladora o una zapatilla doblada llama la atención del espectador y le permite comprender la principal ventaja del producto. Pero, ¿qué hacen los anunciantes cuando necesitan crear un movimiento en un póster con una imagen de una persona? En este caso, el movimiento puede ser un gesto como una pierna lanzada sobre la otra pierna, una acción como atar o desatar cordones de los zapatos, o incluso "morder" el talón u otra parte del zapato. En uno de los carteles publicitarios de Fabi, la modelo apoya su pie en la pared, que concentra los ojos del espectador en los zapatos que "sostienen" esta pared, y los hombres que sostienen apasionadamente el pie o los zapatos de una mujer en sus manos a menudo aparecen en la publicidad de zapatos de segmento de lujo.

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El truco más común en publicidad para el grupo "no people" es eliminación de un competidor semánticoque puede llamar la atención sobre sí mismo. Dado que el centro semántico en la imagen de una persona son los ojos y la cara, los anunciantes dejan "cuernos y piernas" en carteles con zapatos. Más precisamente, una pierna. Los espectadores terminan imaginando a la amante de los zapatos que se muestran, pensando en la situación en la que cayó y la historia que precedió a esto. Para hacer esto, por supuesto, tienen que examinar cuidadosamente los zapatos, que pagó el anunciante. En esta técnica, los zapatos suelen ir acompañados de un fondo parlante y otros detalles semánticos sobre el principio de "el séquito está hecho por el séquito".

Contraste formal o semántico puede usarse tanto en publicidad con y sin personas, pero la mayoría de los ejemplos todavía se encuentran en la primera versión. Cada vez, se declara una guerra semántica a las personas en publicidad con contraste formal: las figuras están borrosas, oscurecidas o se ven pálidas en el fondo de un producto brillante. El contraste semántico es la oposición de dos parcelas, por ejemplo, en un anuncio de zapatos de Mary Atckins con maniquíes calzados en botas, estas parcelas se vuelven "vivas" y "muertas": los bienes destinados a las personas son "usados" por maniquíes no vivos.

Las técnicas descritas son métodos de "pelea" con la imagen de una persona en publicidad de calzado. Pero, ¿qué pasa si la imagen de una persona está presente en la imagen, pero no están luchando con ella? Nace una "imagen de vampiro", en la que la información sobre otro producto está encriptada, y no sobre la que ofrece el anuncio. El efecto del "vampirismo" se manifiesta a través de modelos bellamente vestidos, mirando audazmente la cámara o fuera del marco, subiendo las cuerdas, bebiendo un cóctel o mostrando zonas erógenas. Reconocer un anuncio con una imagen de vampiro es muy simple: simplemente cierre el texto explicativo y pregunte a las personas qué se ofrece en el anuncio. Si las respuestas están lejos de la verdad, entonces el diagnóstico de la imagen es "vampiro". Tal publicidad "robará" el tiempo del anunciante, que pagó por el contacto visual de un posible comprador con la imagen publicitaria y, por lo tanto, no tiene sentido invertir en ella.

Por supuesto, hay excepciones a cada regla, y en la publicidad creativa de alta calidad, la imagen de una persona "funcionará" para demostrar las ventajas del producto. Pero si las ventajas del producto son difíciles de enfatizar con la ayuda de trucos ininterrumpidos, vale la pena considerarlo: ¿es necesario tener una bella modelo para atraer la atención del espectador hacia los zapatos?