En el centro de atención: 7 técnicas de publicidad de calzado

Anunciar zapatos no es tan simple como parece: al ser esencialmente un pequeño detalle, puede "perderse" en un cartel publicitario o volverse invisible en el contexto de una figura humana. Y si fotografía un modelo de calzado sin entorno, es poco probable que el póster atraiga la atención del espectador. Para descubrir cómo las empresas de calzado enfrentan este problema, la experta en promoción de publicidad y coach de negocios Iya Imshinetskaya analizó más de cien imágenes publicitarias publicadas en la prensa rusa durante dos años. La revista Shoes Report habla sobre las conclusiones que el experto hizo como resultado del estudio.

Los creadores de la publicidad de calzado a menudo enfrentan el siguiente problema: ¿cómo hacer que el centro de atención sea una pequeña parte? En un intento de clavar los ojos del espectador precisamente en los zapatos, se ven obligados a luchar contra el peor enemigo del accesorio en la publicidad: la imagen de la persona que se puso los zapatos y, en sentido figurado, la esclavizó. Nadie mira al esclavo, todos quieren tratar con el dueño, por lo que la pérdida de independencia es el principal problema en la publicidad de accesorios pequeños. Además, este patrón se aplica por igual a todos los accesorios, incluidos bolsos, paraguas, bufandas, relojes.

Si analizamos las tramas de varios carteles publicitarios de calzado, se puede seguir un patrón: las llamadas publicitarias se dividen en aquellas en las que la imagen de una persona se elimina en principio, para que los zapatos no tengan un competidor semántico, y aquellas en las que está presente. En el segundo caso, los anunciantes tratan de evitar que la atención del espectador pase de los zapatos a la imagen de personas que, por definición, siempre ganan en la lucha por la atención con un objeto inanimado. No siempre lo hacen bien, pero existen varios métodos de trabajo. Consideremos con más detalle las características de cada uno de los dos grupos de mensajes publicitarios.

Presencia de ausencia

Una forma de convertir un detalle en el punto focal de una composición publicitaria sin usar personas es ampliarlo drásticamente en comparación con su entorno, incluso rompiendo todas las reglas de proporción. Un zapato o una bota que es más grande que su entorno ya no se percibe como un detalle; se convierte en la base, una parte importante y necesaria de la composición. Otra forma de transformar los zapatos en un elemento prominente en la toma es usar atributos apropiados que resalten su importancia . Por ejemplo, se puede colocar la bota en un marco de fotos, apuntar una cámara o un foco hacia ella, o incluso delinearla con tiza como un cadáver en la escena de un crimen. El concepto de "modelo de zapatos" es bastante popular entre los publicistas, pero a menudo se implementa junto con una persona en el encuadre. En este caso, el espectador ya no mira los zapatos que lleva la modelo; comienza a apreciar la belleza en sí misma. De esta manera, la modelo en el encuadre "roba" la atención del espectador, por la cual el anunciante pagó para exhibir el producto.

Existe un principio que dirige la atención hacia un objeto que sirve como forma para un contenido homogéneo . Por ejemplo, al mirar un tazón de gachas de arroz, nadie notará los granos de arroz; todos se centrarán en el plato. Los publicistas utilizan esta técnica al exhibir zapatos: por ejemplo, en una de las campañas publicitarias anteriores de la marca CaféNoir, se presenta al espectador un elegante zapato de mujer lleno de capullos de rosa que combinan con el estilo del zapato. Una técnica bastante común es mostrar un detalle sobre un fondo significativo o junto a otros detalles significativos. Como dice el refrán, " un rey se hace por su séquito ", por lo que se utilizan símbolos fácilmente descifrables en la publicidad. Un zapato junto a un busto de yeso se percibe como un elemento de la cultura clásica; las flores simbolizan la belleza, la feminidad y la ternura; una textura de madera significa cercanía con la naturaleza; y las manzanas simbolizan la tentación. Los animales también ofrecen margen para la manipulación semántica: un caballo se asocia con la aristocracia, un cocodrilo, las serpientes y los lagartos con el exotismo, un gallo con el brillo y la provocación, y los felinos depredadores como la pantera con la elegancia y la gracia.

Finalmente, otro principio comúnmente utilizado para la publicidad de calzado es la demostración de detalles. sin acentos semánticos e incluso fondo. La atención del espectador se dirige a los zapatos simplemente porque no hay nada más que mirar. Aburrido, por supuesto, y sin entusiasmo. Aparentemente, los autores de dicha publicidad argumentan como vendedores de joyas: el producto es tan bueno en sí mismo que su examen detallado puede causar emociones en el espectador. La idea es controvertida, pero muy común.

Hay personas, pero deben ser combatidas.

Los ojos del espectador siempre caen primero en el lugar donde se nota movimiento o parcela pequeña presente - incluso si la "acción" tiene lugar en papel. En un anuncio de zapatos donde la gente está ausente, un movimiento como una zapatilla voladora o una zapatilla doblada llama la atención del espectador y le permite comprender la principal ventaja del producto. Pero, ¿qué hacen los anunciantes cuando necesitan crear un movimiento en un póster con una imagen de una persona? En este caso, el movimiento puede ser un gesto como una pierna lanzada sobre la otra pierna, una acción como atar o desatar cordones de los zapatos, o incluso "morder" el talón u otra parte del zapato. En uno de los carteles publicitarios de Fabi, la modelo apoya su pie en la pared, que concentra los ojos del espectador en los zapatos que "sostienen" esta pared, y los hombres que sostienen apasionadamente el pie o los zapatos de una mujer en sus manos a menudo aparecen en la publicidad de zapatos de segmento de lujo.

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La técnica más común en la publicidad dirigida al público anónimo consiste en eliminar a los competidores semánticos que podrían captar su atención. Dado que los ojos y el rostro constituyen el centro semántico de la imagen de una persona, los anunciantes muestran a los modelos en los carteles de zapatos sin ropa. Más precisamente, solo sus pies. El espectador imagina a quien lleva los zapatos, la situación en la que se encuentra y la historia que la precedió. Para ello, por supuesto, debe observar detenidamente los zapatos, que es precisamente lo que el anunciante pagó. En esta técnica, los zapatos suelen ir acompañados de un fondo descriptivo y otros detalles semánticos, siguiendo el principio de que "un rey se hace por su séquito".

El contraste formal o semántico puede utilizarse tanto en publicidad dirigida a personas como en publicidad inanimada, aunque la mayoría de los ejemplos se basan en el primero. En cada caso, un anuncio con contraste formal presenta un conflicto semántico: las figuras aparecen borrosas, oscurecidas o pálidas frente al producto de colores brillantes. El contraste semántico yuxtapone dos narrativas; por ejemplo, en el anuncio de zapatos de Mary Atkins con maniquíes que llevan botas, las narrativas son "vivo" y "muerto": un producto destinado a personas es "usado" por maniquíes inanimados.

Las técnicas descritas son métodos de "pelea" con la imagen de una persona en publicidad de calzado. Pero, ¿qué pasa si la imagen de una persona está presente en la imagen, pero no están luchando con ella? Nace una "imagen de vampiro", en la que la información sobre otro producto está encriptada, y no sobre la que ofrece el anuncio. El efecto del "vampirismo" se manifiesta a través de modelos bellamente vestidos, mirando audazmente la cámara o fuera del marco, subiendo las cuerdas, bebiendo un cóctel o mostrando zonas erógenas. Reconocer un anuncio con una imagen de vampiro es muy simple: simplemente cierre el texto explicativo y pregunte a las personas qué se ofrece en el anuncio. Si las respuestas están lejos de la verdad, entonces el diagnóstico de la imagen es "vampiro". Tal publicidad "robará" el tiempo del anunciante, que pagó por el contacto visual de un posible comprador con la imagen publicitaria y, por lo tanto, no tiene sentido invertir en ella.

Por supuesto, hay excepciones a cada regla, y en la publicidad creativa de alta calidad, la imagen de una persona "funcionará" para demostrar las ventajas del producto. Pero si las ventajas del producto son difíciles de enfatizar con la ayuda de trucos ininterrumpidos, vale la pena considerarlo: ¿es necesario tener una bella modelo para atraer la atención del espectador hacia los zapatos?