La clave del éxito. ¿Qué indicadores ayudan a identificar posibles riesgos comerciales?

Vladimir Thurman - Experto líder en comercialización de innovaciones en la Federación de Rusia. Principales compensaciones de los competidores. El autor de la única metodología paso a paso en Rusia y la CEI para el desarrollo de una propuesta de venta única y para llevar una empresa a un espacio no competitivo. Supervisor científico de NP "Centro de recursos para el desarrollo empresarial".

En el entorno económico actual, es aconsejable conocer de antemano los problemas inminentes. Lo primero y más importante que tiene cualquier líder para navegar en la situación actual y tomar cualquier medida, dependiendo de las circunstancias, es:

• estrategia general de desarrollo empresarial;

• estrategia aguas arriba;

• estrategia del ciclo de vida.

Muchos empresarios y dueños de negocios creen que el único indicador que necesitan para rastrear es el beneficio o las ventas. Esto es culpa suya y la trampa en la que caen. Ni las ventas ni las ganancias comerciales advierten sobre problemas inminentes. Solo son indicadores posteriores a los hechos que indican el hecho de que cuando ve que durante el mes pasado, las ventas fueron bajas o incluso aumentaron. En este caso, es muy tarde para cambiar algo, ya que ya recibió un resultado negativo. Por lo tanto, es necesario comenzar con la elaboración de un plan de ventas, que debe basarse en el monitoreo de los indicadores clave del negocio disponibles en un momento dado, y su posible impacto en el futuro de la empresa. Es conocimiento de indicadores clave y construido cuadro de mando clave ayudarlo a ver los problemas emergentes mucho antes de que se conviertan en reales y pongan en peligro su negocio. Consideremos los principales indicadores clave.

1. Tráfico que pasa

El primer indicador clave es el tráfico que pasa por la tienda. Es fundamental medirlo: realizar mediciones aleatorias los fines de semana, cuando el flujo de clientes es máximo, y entre semana, cuando el tráfico y la actividad comercial son menores, para tener una idea del número mínimo de clientes que pasan por allí.

Para que es

Trabajar con el grupo de entrada de la tienda y su diseño competente. La información recibida sobre el tráfico que pasa es útil cuando publica otro anuncio sobre alguna promoción especial, venta o cuando decora un escaparate para las vacaciones. Siempre es importante saber cómo ciertos elementos de diseño del grupo de entrada afectan la cantidad de personas que ingresan.

Aquí podemos dar un ejemplo muy revelador, que la mayoría de los propietarios de tiendas de zapatos probablemente no conocen. McDonald's, el líder mundial en rentabilidad de franquicias, antes de abrir sus nuevos puntos de venta, determina los lugares más adecuados con el máximo tráfico a través de los datos ... encuestas aéreas.

El tráfico que pasa está influenciado por varios factores que debe tener en cuenta. Por ejemplo, en ciudades pequeñas, el indicador clave monitoreado por los empresarios es la emisión de salarios a los ciudadanos que trabajan: si se le paga un salario, entonces todo estará bien en el comercio minorista, si el salario se retrasa en alguna empresa que forma la ciudad, entonces los productos se venderán mal y qué tipo de producto -para trabajar adicionalmente, para hacer algo para atraer visitantes y estimular la demanda. En las grandes ciudades de Rusia, se está volviendo cada vez más difícil; los propietarios de tiendas minoristas deben tener en cuenta simultáneamente diferentes indicadores clave.

El tráfico que pasa es importante tener en cuenta y tener en cuenta en el trabajo, en primer lugar, para las tiendas independientes. Si abrió una tienda en un centro comercial o en una calle comercial específica, entonces su tienda tendrá el número de clientes que pasa que tiene un centro comercial / corredor comercial. Aquí depende de cómo la empresa de gestión o el propietario promueven el centro comercial / área comercial, qué acciones se desarrollan y se realizan campañas promocionales para atraer visitantes adicionales y aumentar el tráfico, la cantidad de compradores.

2. La cantidad de tráfico

La segunda métrica clave es el volumen de tráfico , y aquí reside un punto crucial: el porcentaje de personas que acuden a una tienda y realizan una compra de inmediato es muy reducido. La experiencia demuestra que, al elegir zapatos, la gente visita varias tiendas: los hombres pueden visitar entre 5 y 7 establecimientos, mientras que las mujeres pueden visitar entre 9 y 12 o más.

Si una persona ingresó a la tienda y no realizó una compra, entonces en este caso es posible evaluar y analizar muchos indicadores que afectan directa o indirectamente la decisión del visitante de realizar una compra o rechazarla. Estas son solo algunas de las preguntas que un propietario o gerente debe hacerse:

• ¿La primera reunión con el cliente se celebró correctamente? ¿Cuál fue el saludo del vendedor?

• ¿Qué ambiente se crea en el piso de negociación?

• ¿Qué tan limpias son las alfombrillas en el piso comercial?

• ¿Cómo se aplica correctamente el merchandising?

• ¿Hay suficientes espejos en el piso de negociación y qué tan convenientes están ubicados?

• ¿Qué tan visible es la información del producto con descuento desde el área de entrada?

Todo esto y mucho más afecta si el cliente vuelve a este punto de venta nuevamente.

3. El número de visitantes que regresan

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La tercera métrica clave es el número de clientes recurrentes , un indicador que ayuda a comprender el desempeño del personal. Si un vendedor realiza menos ventas iniciales, pero tiene el mayor porcentaje de clientes que regresan para comprar en su segunda visita, esto indica que es más eficaz que otros y debería recibir mayor motivación con bonificaciones e incentivos adicionales. Idealmente, todo el sistema de recursos humanos debería estar diseñado para incentivar a los vendedores, motivándolos a ser más proactivos y eficaces en su atención al cliente.

La gente vino a la tienda, pero se fue sin comprar. Esto significa que su publicidad ha funcionado y el personal ha reducido el resultado de la publicidad a cero, es decir, usted gastó dinero en publicidad en vano. Este grave problema debería resolverse mediante el desarrollo de materiales de marketing especiales y la capacitación sistemática del personal. El personal debe estar capacitado constantemente. Mínimo obligatorio: una vez al mes debe haber una capacitación externa de 12 horas y cada semana una capacitación interna. Las capacitaciones para los empleados del piso de ventas deben convertirse en la estrategia principal de la compañía durante una crisis, porque la demanda del consumidor, aunque cae en una crisis, nunca se detiene.

Se debe prestar especial atención en la capacitación para trabajar con las objeciones de los visitantes: esta es la parte más difícil en el proceso de ventas. Las formas más comunes de objeción:

• Solo miro;

• necesitamos pensar;

• definitivamente volveremos a usted;

• No me busco a mí mismo: a mi hijo, hija, madre, padre, tía, etc.

Los vendedores a menudo escuchan y, a veces, no saben qué decir en respuesta a todas estas excusas que surgen con los visitantes que no están interesados ​​en comprar. Hay una treintena de tales objeciones comunes en el mundo, y para cada una de ellas hay 10-15 métodos probados sobre cómo cerrar estas objeciones y cómo trabajar con ellas para convencer a una persona y aún así venderle un producto o servicio.

Al decidir sobre el desarrollo e impresión de materiales promocionales de mercadeo especiales, folletos, folletos, tarjetas de presentación que estimulen la demanda y alienten a los visitantes a realizar una compra que los vendedores deben dar a la salida, debe comprender claramente cuándo y cómo lo harán sus empleados. Idealmente, esta debería ser una oferta especial, algún tipo de regalo o bonificación: por ejemplo, si un cliente realiza una compra dentro de la próxima semana, recibirá un descuento del 20-25%, o un descuento del 50% en el segundo par de zapatos en el cheque, etc. Puede haber muchas ideas aquí. Con un enfoque competente y la implementación de tales acciones que estimulan la demanda (obligando al cliente a regresar y realizar una compra), un aumento en las ventas puede variar de 34 a 72%.

4. Ventas

El siguiente indicador clave es el volumen de ventas , cuyo aumento está influenciado por una gran cantidad de herramientas, por ejemplo:

• aumento en el tamaño del cheque promedio al momento de la compra;

• repetir ventas a clientes existentes;

• expansión del surtido comercial con nuevos productos / servicios.

5. Tasa de rendimiento

El quinto indicador clave es tasa de rendimiento. Durante el año pasado, el costo de los zapatos de calidad aumentó significativamente, ya que la mayoría de los productos presentados en el mercado ruso son importaciones, incluso de Europa. En piezas (pares de zapatos), las ventas por razones objetivas (sanciones, un dólar y un euro en crecimiento) disminuyeron, en términos de dinero, por regla general, los números no cambiaron debido a la inflación y al rublo galopante, por lo que va al primer lugar para las tiendas minoristas indicador de fidelidad del cliente - El número de ventas repetidas a clientes existentes. Este es un punto muy importante, porque tan pronto como el número de ventas repetidas a clientes existentes comienza a disminuir, la gente deja de ir a la tienda, el propietario / gerente no debe quedarse de brazos cruzados y esperar un milagro, sino actuar de inmediato. En primer lugar, es necesario instruir al departamento de marketing para que realice una encuesta / estudio: ¿cuál es la razón por la que la gente dejó de comprar zapatos en nuestra tienda? Se pueden utilizar datos de fuentes abiertas, competidores, estadísticas generales, encuestas de ciudadanos, marketing de guerrilla, etc.

Ascendente o Ascendente

Si hablamos de los ciclos de vida ascendentes y descendentes de la empresa, en primer lugar, es necesario tener en cuenta un indicador como el tamaño del presupuesto publicitario. El presupuesto para publicidad durante una recesión no se puede reducir. Además: el gerente / propietario debe hacer todo lo posible para aumentar este presupuesto, pero en ningún caso para reducirlo. Experiencia negativa en el uso de medios publicitarios (gasto ineficiente, falta de resultados esperados), generalmente debido al hecho de que no hubo control sobre el retorno de la inversión, no se introdujeron identificadores individuales para monitorear la efectividad de la publicidad para cada canal, no se deben tomar otros factores en cuenta

El ciclo de vida ascendente comienza cuando sus competidores comienzan a reducir los presupuestos publicitarios, la nómina. Debe, a pesar de todo y contra viento y marea, aumentar sus ventas. Pero el aumento en las ventas no sucederá así, con una ola de varita mágica, para esto tendrá que trabajar. Hay buenas noticias sobre las cuales construir: un aumento en las ventas es posible incluso en tiempos de crisis solo porque la gente nunca deja de comprar zapatos, esta es una necesidad fisiológica para la primera necesidad. Por lo tanto, proceda de esto y actúe.

Entonces, sus competidores, durante un período de dificultades económicas, cuando todos estamos tirados de lado a lado, como en una montaña rusa, comienzan a reducir los presupuestos publicitarios, la nómina y los pagos adicionales a los mejores empleados, se niegan a capacitar al personal. Si desea no solo mantenerse a flote y sobrevivir, sino continuar aumentando las ventas, aumentar la facturación y obtener ganancias, no se recomienda todo esto. Por el contrario, durante una crisis, debe dejar los fondos anteriores, anteriores a la crisis, para publicidad, capacitación del personal y el fondo salarial al mismo nivel para obtener, en base a la experiencia práctica de la comunidad empresarial, hasta el 50% del volumen de ventas existente de sus competidores. Una estrategia correctamente lanzada de un ciclo de vida ascendente dentro de un negocio ayuda a aumentar las ventas debido al volumen de ventas de los competidores que comienzan a vivir en modo de austeridad.

La situación opuesta, un modelo descendente del ciclo de vida dentro de la empresa, se desarrolla cuando una empresa lanza una estrategia por sí misma, a veces ni siquiera explícitamente. Los propietarios / gerentes lo lanzan muy a menudo cuando reducen los costos de publicidad, lo que a menudo se hace en primer lugar: lo primero que queda bajo el cuchillo en situaciones difíciles de la vida es la publicidad y los presupuestos de relaciones públicas, mientras que la gerencia no piensa en absoluto en qué será más adelante: ¿cómo avanzará el producto / servicio, cómo se enterará el consumidor al respecto? Como resultado, esto inevitablemente conduce primero a una disminución en el número de clientes y el volumen de ventas, luego, como resultado, conduce a una disminución en los salarios de los empleados (vendedores y otros empleados de la empresa) y los gerentes de ventas más activos que siempre están en demanda y pueden encontrar rápidamente nuevo buen trabajo, el primero en dejar la empresa. Las habilidades de ventas de los vendedores restantes están empeorando, su motivación está disminuyendo y esto hace que las ventas sean cada vez menos. Y nuevamente, los costos de publicidad se reducen (la gerencia / los propietarios creen erróneamente que esta es su salvación) y, en última instancia, todo esto arroja al negocio al abismo, del cual es muy difícil salir.

Para evitar que esto suceda, debe monitorear constantemente el estado de su negocio mediante el seguimiento de indicadores clave. Estos coeficientes aparentemente muy simples, de hecho, resultan ser componentes muy importantes del sistema, al construir de manera que pueda trabajar de manera estable incluso en las condiciones actuales de crisis, continuar aumentando las ventas y obteniendo ganancias.

Este artículo fue publicado en el número 131 de la versión impresa de la revista.