Mystery Shopper: ¿Cuál es la efectividad?
24.11.2010 14760

Mystery Shopper: ¿Cuál es la efectividad?

La gente no compra ningún producto. Solo uno que tenga valor para ellos. ¿Qué venden sus vendedores: valor o simplemente precio? ¿Qué tan bien entienden el producto? ¿Están orgullosos de su tienda? No obtendrá respuestas exactas a estas preguntas si las formula directamente. Observación, observación y observación nuevamente: esta es la opción más confiable para obtener una imagen completa del nivel de servicio en su tienda. Además, es deseable que una persona independiente haga el reconocimiento del servicio. Así es como apareció la tecnología de Mistery Shopping ("comprador misterioso").

SR77_Personal_Econika_2.jpgLa primera red de calzado rusa en probar el método Mistery Shopping fue ECONICA. Aquí, el "comprador misterioso" comenzó a usarse en 2003. Irina Chechel, Directora de Marketing de ECONICA Network, habló sobre los primeros resultados y el estado actual de SR.

En 2003, los cheques con la ayuda de "compradores misteriosos" fueron episódicos y se llevaron a cabo por su cuenta, hasta que los vendedores en las tiendas recordaron a todos los empleados de la oficina en la cara. Pero la tarea más importante fue determinar no tanto el nivel de servicio, sino cómo responder a la pregunta: ¿qué buscan las personas en las tiendas además de los zapatos?

"¿Y qué entendiste entonces?"

- Que trabajamos con dos productos: zapatos y un servicio de ventas. Y resultó que el servicio no es menos valioso. Cómo se siente una persona en una tienda, cómo fue recibida, cómo fue llevada a cabo. En el momento del cambio de marca en 2005, habíamos descompuesto esta experiencia en componentes. Para nosotros, este período se ha convertido en un momento de formación de normas.

Desde 2006, el control del "comprador misterioso" se ha llevado a cabo en casetes de forma centralizada y sistemática. El método se convirtió en una verdadera herramienta de trabajo cuando se desarrollaron los estándares del salón Econika. E incluso entonces vinculamos los resultados del trabajo de los "compradores misteriosos" al salario de los vendedores.

Está claro que cuando una persona elige zapatos, influyen muchos factores: el color del modelo, la luz, el olor y la limpieza en la tienda, y la cortesía de los vendedores. En el "comprador misterioso", podemos poner esta atmósfera evasiva en pedazos y comprender lo que necesitamos mejorar en nuestras tiendas. Otro punto importante: Mistery Shopping no es un evento único, lo más importante en el sistema de auditoría es la regularidad y la coherencia.

- ¿Todavía haces un chequeo por tu cuenta?

- Por lo general, una empresa tiene su propia división que se ocupa de Mistery Shopping o celebra un acuerdo con una contraparte. Fuimos de una manera no estándar. Tenemos un empleado a tiempo completo que está a cargo de todos los asuntos de inspección y conspiración mejor que James Bond. Pero cuando realizamos la auditoría, este especialista reúne un equipo temporal. Entonces el problema se resuelve con la preservación del "incógnito".

- ¿También lleva a cabo tales controles en las tiendas regionales?

- si. Allí trabajamos a través de una contraparte con la que celebramos un acuerdo.

- ¿Qué ha cambiado desde 2003 - en compradores, vendedores, servicio?

- En primer lugar, los requisitos de los compradores han cambiado, se han vuelto más exigentes. Si antes era suficiente con decir unas pocas palabras amables, ahora los clientes ya han descubierto qué es bueno y qué es malo. Sin embargo, hasta ahora, en general, ni los compradores ni los vendedores en nuestro país poseen una cultura de servicio. Rusia siempre ha sufrido por la falta de respeto por el vendedor, los europeos lo notan.

- ¿Entonces quiere decir que en nuestro país simplemente no se necesita un buen servicio?

- Existe una cultura de percepción del servicio. Puedes ser tan amable como quieras, pero si las personas no lo reclaman, todos los esfuerzos serán inútiles. Por otro lado, si los compradores no son exigentes, los vendedores no estarán demasiado desgarrados.

- ¿Qué es primario? ¿Es posible cultivar esta exigencia a través del desarrollo de nuevos estándares para los vendedores?

- Estamos tratando de crear una atmósfera especial en nuestras tiendas, una atmósfera de mayor comodidad. En consecuencia, la actitud de los clientes está cambiando. No llamaré fácil a este proceso, es largo y doloroso. Dada la rotación de vendedores, mantener el servicio a un alto nivel es especialmente difícil. Pero si no comienza a introducir nuevos estándares, entonces no habrá cambios. Nuestros estándares no son un sistema congelado; hace cinco años lo desarrollamos y decidimos. No Hemos planeado una auditoría del "comprador misterioso". Buscaremos la respuesta a la pregunta de qué clientes ponen en servicio en primer lugar.

SR77_Personal_Econika_3.jpg- ¿Y cómo se relacionan los vendedores con Mystery Shopping? Si tienen un "derecho de apelación", ¿si de repente no están de acuerdo con los resultados de la auditoría?

- Desafiar los resultados de la auditoría es un derecho del vendedor. Pero generalmente procedemos del principio simple "Antes de revisar a alguien, debe enseñarle". Por lo tanto, en realidad, todo comienza mucho antes de la verificación: nosotros mismos estamos del "lado del vendedor", y nuestra tarea es tener un colega experimentado junto a él al comienzo del trabajo, que pueda ayudar al recién llegado, para que luego la persona tenga el deseo de aprender más y trabajar mejor Esta no es una espada que castiga, es una mano que ofrece ayuda.

Pero aún así, me parece que una persona todavía está un poco adolorida en algún lugar de la región del corazón: "Si me controlan así, entonces no confían en mí". ¿Y cómo ser fiel a la empresa?

- La cuestión de la confianza y la desconfianza surgió en nosotros. Los directores se quejaron: "Bueno, por lo que, en la medida de lo posible, vuelven a verificar". Ahora vienen ellos mismos: "Y revisemos en mi tienda". Mucho depende de la explicación correcta: cómo, qué y para lo que estamos haciendo. Todavía tenemos que convencernos de que esta es una forma efectiva de mejorar la calidad de nuestro trabajo. Afortunadamente, según nuestros datos, se ha reunido una masa crítica de "agentes de influencia" entre los vendedores y los gerentes de los salones.

Cuando se acaba de presentar el sistema, reunimos vendedores y explicamos que esto se hace porque estamos interesados ​​en su trabajo, dijeron: "Si eres educado, entonces tu salario será más".

- ¿Cuál debería ser tu "comprador misterioso"?

- No se necesita entrenamiento especial. No es necesario profundizar: es mejor si se trata de un comprador promedio al cien por cien. No necesita conocer todas las formas posibles de fijación, es importante que sepa: "¿Pero se saldrá la suela?"

- ¿Qué haces con los resultados del cheque? ¿No solo su especialista en Mistery Shopping los conoce, sino también otros departamentos?

- Una muy buena pregunta. Me parece que este es uno de los mayores problemas para el mercado en general: ¡la falta de comunicación dentro de las propias empresas minoristas! Y esto complica enormemente el trabajo, aunque a veces es suficiente para activar el sentido común. Hicimos todo lo posible para que nuestra comunicación, en primer lugar, fuera efectiva y, en segundo lugar. Por lo tanto, los resultados de Mistery Shopping van a los servicios de marketing y personal.

El principio, nuevamente, es muy simple: "La reputación de toda la red está detrás de una persona". La chica que tú o yo conocemos en la tienda es toda la Econika para un solo cliente.

- ¿Y cómo te imaginas a esta chica? ¿Cuál es la imagen ideal del cliente en sus estándares?

- Amable, ordenado, correcto, discreto. Hay signos que parecen muy importantes. El mismo uniforme para vendedores, hace cinco o seis años, era completamente opcional para los vendedores. Ahora es un estándar común al mercado. Absolutamente no podemos masticar chicle o venir con una manicura roja termonuclear.

A esta persona le puede gustar locamente, pero si viniste a nuestra empresa, sé amable y cumple con las reglas que adoptamos.

¿Qué es Mystery Shopping Technology (Mystery Shopper)?

Este es un método de evaluación anónima de la calidad de las tiendas desde el punto de vista del consumidor. Su principal ventaja es el secreto y la sorpresa de la verificación. Los compradores falsos son especialistas: clientes, clientes, etc. Con la ayuda de Mystery Shopping, puede certificar la calidad del servicio, las técnicas de venta, el diseño del salón y la identidad corporativa, la apariencia y los modales de los vendedores, su comportamiento en situaciones de conflicto y otros atributos del servicio.

Las principales causas de pérdida de clientes:

69% - bajo nivel de servicio;

13% - baja calidad de un producto o servicio;

9% - actividades de los competidores;

5% - otros;

3% - reubicación.

Fuente: Mystery Shopper

Tecnología de evaluación

Las tiendas generalmente son evaluadas por varios parámetros.

Surtido: qué tan profundas son las categorías y el número de modelos, cuántas chaquetas, faldas, pantalones y chalecos están representados.

Apariencia de la tienda: cuán limpia es la habitación, si los productos se distribuyen de forma ordenada, si es conveniente navegar en el surtido.

Nivel de servicio: cómo se ve el vendedor, cómo se comporta, si busca comunicarse con el visitante o, por el contrario, evita si ofrece algo en el kit, cuánto sabe de la marca, su fabricante y la empresa en la que trabaja.

El cuestionario tiene una columna especial: puede ingresar cualquier comentario allí: “muy amigable”, “el peinado atrae demasiada atención”, etc.

Supervisar a los vendedores es la opción más confiable para obtener una imagen completa del nivel de servicio en su tienda. Además, es deseable que una persona independiente haga un reconocimiento del servicio ...
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