Gestión de fidelización de clientes.

Lo que hay que cambiar en los programas de bonificación de la zapatería y los accesorios.

Un período de estancamiento económico ha desafiado a la mayoría de las empresas minoristas de calzado. Muchos participantes del mercado tuvieron que revisar los principios de organización de los procesos comerciales. Curiosamente, la metamorfosis más pequeña ocurrió con el servicio al cliente y los programas de fidelización. Pero el comportamiento de compra ha cambiado, y este es un llamado directo a la corrección de estos sistemas, dice Anna Bocharova, coach de negocios y consultora en desarrollo organizacional.

Hoy, más que nunca, se vuelve relevante analizar la efectividad de los programas existentes para retener y atraer clientes, así como las condiciones de estos eventos estimulantes.

La cuestión de la terminología también debe aclararse. A menudo, los gerentes de servicios de calzado refieren principalmente los programas de descuento a los programas de servicio al cliente y lealtad. Sin embargo, todavía hay un número significativo de opciones para la formación de la lealtad del cliente.

El servicio al cliente y los programas de lealtad son acciones / eventos / condiciones para organizar la presentación de los bienes / proceso de compra / comunicación con el comprador / trabajo postventa / posventa con los bienes, cuyo propósito es crear un sentido de valor / beneficio / ventaja del comprador de esta tienda minorista sobre otros similares. Adición importante:

La introducción y aplicación de condiciones para los clientes debe generar ganancias adicionales para su tienda. En otras palabras, si no gana en un servicio al cliente adicional, entonces no tiene sentido continuar con el programa.

Los principales objetivos comerciales de un programa eficazmente organizado para compradores son los siguientes:

1. Retención del comprador (manteniendo la base actual de clientes de no menos del 75%).

2. Estimular la transición de un cliente casual a la categoría de cliente regular / leal.

3. Aumento de las ventas de bienes a precio completo (para la mayoría de las tiendas de zapatos y accesorios, es seguro si al menos el 50% de la colección diverge a precio completo, sin esperar el período de venta).

4. Aumentar la conversión de la tienda.

5. Desactivación de tiendas similares (el comprador objetivo prefiere su punto de venta y su oferta de surtido).

Evitar la caída del tráfico

Veamos qué errores cometen las tiendas minoristas al desarrollar, implementar y analizar la efectividad de los programas de servicio al cliente y la lealtad.

1. Las condiciones son las mismas para todos los grupos de clientes, sin tener en cuenta el historial de la relación de un cliente determinado (es decir, relacionarlo con un grupo de clientes específico). Por ejemplo, usted intercambia zapatos y brinda a los clientes servicios de reparación dentro de los 2 años a partir de la fecha de compra. El servicio puede ser utilizado por cualquier persona que haya realizado compras por 15 rublos o que haya comprado zapatos por 893 rublos durante la venta. Esto no es verdad Los servicios adicionales deben estar predominantemente disponibles para aquellos que trajeron más ganancias a la tienda y, a su vez, ser un incentivo adicional (argumento) a favor de elegir un modelo a un precio más alto y ciertamente al precio total, que, como usted entiende, le brinda ganancias.

2. Descuento en la primera compra, así como la emisión de tarjetas de cliente regulares durante la apertura de la tienda. Por supuesto, muchos visitantes a su tienda estarán encantados de recibir tal regalo, pero nunca será una excusa para una compra adicional. Además, hay un grupo especial de visitantes a las tiendas que acuden 1 vez durante la apertura (los llamados "innovadores"). En el futuro no los verás, porque Esta categoría de compradores tiene una lealtad mínima a la tienda. En otras palabras, podría guardar el descuento proporcionado en forma de sus ganancias, pero preferiría compartirlo con el cliente.

3. Se cumple cualquier requisito del visitante. En los últimos 3 años, las tiendas de zapatos y accesorios (y no solo ellos) en toda Rusia han visto un aumento en el número de chantajistas. Las personas amenazan con negarse a comprar si no reciben descuentos adicionales, o comienzan a negociar con consultores de ventas, y también anuncian su intención de publicar información sobre el mal servicio en las redes sociales, etc. El gerente de la tienda está obligado a tomar una decisión y presentarla a su personal de ventas, como lo hacemos nosotros en estos casos. Recuerde las características del comportamiento del consumidor. Lo que se toma fácilmente nunca es valioso. Aquellos que sucumben a la extorsión nunca recibirán respeto y reconocimiento. Una vez que ceda ante un cliente "bueno / prometedor / leal", obtendrá un problema crónico en su tienda. Al dar un descuento una vez, siempre recibirá solicitudes para continuar esta práctica y la perplejidad del cliente cuando intente rechazarlo. Además, durante las escenas en el piso de negociación, otros visitantes querrán unirse al "chantajista" ("Lo vendieron con un descuento, ¿por qué debería pagar el precio completo?").

4. Los programas no cambian con el tiempo. El comprador comienza a notar que hay un cierto patrón en sus acciones (por ejemplo, al alternar un nuevo lote de productos y entregas pasadas a un precio especial). Como resultado, pierde la principal fuente de ingresos: las compras impulsivas (no planificadas) de zapatos al precio total. Los compradores tienen la oportunidad de planificar compras. Como resultado, una desaceleración en la tasa de rotación y el flujo principal de compras se realizará solo durante el período de venta. Cambie las condiciones del programa al menos una vez cada dos años, para evitar adicciones y reducir la sensibilidad del cliente a las condiciones de la tienda, así como planificar acciones.

5. El cliente no tiene responsabilidad con la tienda. Por ejemplo, el comprador Sidorov, siguiendo los resultados de las compras del año pasado, se convirtió en el propietario del descuento máximo posible. Pero en los siguientes 7 meses no realicé compras, no visité la tienda. Muchas compañías conservan los términos de participación en programas para clientes y cometen un error. El comprador no tiene que visitar la tienda cuando la tienda lo necesita. No hay nada que lo aliente a venir a la tienda. En otras palabras, en tales condiciones, la tienda "juega con un objetivo" para los clientes.

6. La cantidad de ingresos y las condiciones para recibirlos para el vendedor-consultor no dependen de qué y bajo qué condiciones vendió al cliente. Por ejemplo, en la tienda de vendedores, se anuncia un sistema salarial a destajo: el 2% de los ingresos. De acuerdo, hay dos grandes diferencias en la venta de un bolso de cuero genuino de un recién llegado al precio completo y en la venta de un cinturón de la temporada pasada con un descuento del 70%. En el segundo caso, los ingresos de la tienda son menores, y la invariabilidad de los ingresos del vendedor reduce la cantidad de ganancias ya insignificante para esta posición de surtido.

Evaluación de efectividad

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¿Con base en qué datos para comprender los resultados de la implementación de programas de fidelización? Los criterios principales para evaluar la efectividad de los programas de servicio al cliente y la lealtad serán los siguientes datos:

Indicadores de rendimiento promedio recomendados de los programas de servicio, sobre la base de los cuales puede comprender si los servicios del cliente están organizados correctamente:

1. La relación entre las ventas de bienes a costo total y las ventas a precios reducidos: al menos el 50% de los bienes se venden a precio completo.

2. Dinámica de las ventas: nos interesará saber si la venta de bienes a precio total está aumentando.

3. Profundidad de los descuentos: ¿con qué descuento se venden más productos? ¿Los clientes compran al comienzo de ofertas especiales (5-10% de descuento) o principalmente al final de la promoción (última oportunidad - 70% de descuento).

4. Al menos el 30% de los clientes que participan en el programa de fidelización después de unirse a él comenzaron a visitar la tienda con más frecuencia, comprar más.

5. La tasa de rotación aumentó después de la introducción del servicio al cliente.

6. En general, la rentabilidad de la tienda ha aumentado.

7. Retención de clientes: con qué frecuencia participan clientes habituales en el programa de fidelización. En otras palabras, ¿los programas de fidelización y el servicio al cliente realmente estimulan la frecuencia de las visitas a la tienda? ¿La oferta del cliente de nuestra tienda es valiosa y nos dirige al comprador? De manera óptima, si pierde no más del 10% de clientes regulares por año (aquellos clientes cuya periodicidad de visitas corresponde a los datos promedio de una tienda en particular) se consideran constantes.

8. Opiniones de los clientes: cuánto evalúan los programas actuales de los clientes. Recopile regularmente las opiniones de los clientes habituales, de manera óptima: en conversaciones personales y durante la observación durante las visitas al piso de negociación. Mostrar sincero interés en sus opiniones, capturar todas las ofertas de los compradores. Pero ... no te apresures a implementar. Entre los deseos de los clientes (incluso leales, regulares) y la forma en que se comportarán después de que usted dañe todos sus consejos, hay, en la frase popular "una gran diferencia". Muchos jefes de tiendas minoristas cumplieron con los deseos de los clientes (por ejemplo, traer un producto especial, comenzar a trabajar con una marca, pedir un modelo popular, etc.), sin embargo, al momento de presentar los resultados al cliente, hicieron un descubrimiento desagradable. El producto ya no era necesario, parecía lo contrario, en otro lugar era más barato, etc. No hace falta decir que, planeando satisfacer las necesidades del comprador, la tienda recibió una pérdida, porque ¿Alguna operación no estándar tiene un costo mayor? Además, ¿el efecto adicional de dicho servicio será la selección de recursos de la ejecución de operaciones comerciales directamente rentables?

9. El costo del programa de fidelización: óptimamente si no gasta más del 2% de los ingresos.

Para el gerente del negocio de calzado y líneas de productos relacionadas, es importante recordar siempre que la competencia de compra de los clientes aumenta de una temporada a otra. De ahí la conclusión: el programa y sus condiciones formuladas por el comprador deben ser correctas y coherentes con la ética de las relaciones comerciales. Independientemente de la elección del segmento de precios de su tienda, el cliente tiene derecho a recibir beneficios sin perjuicio de la razón y la moral.

El papel del personal en los programas de fidelización.

Por supuesto, para que las declaraciones sobre el servicio al cliente no se conviertan en una frase vacía, es necesario contratar personas para trabajar en sus tiendas. Personal de "servicio". No todos los solicitantes de empleo del puesto de vendedor-consultor también pueden ser especialistas en servicios. Los programas de fidelización no tienen sentido sin un sistema de gestión de personal, ventas y técnicas de comunicación con el cliente. Cualquiera, incluso el programa más considerado para los clientes, es fácilmente estropeado por el personal "que no es de servicio".

Ya en la etapa de selección de empleados para sus tiendas, preste atención a si el solicitante puede convertirse en un empleado verdaderamente orientado al cliente. En los temas de las entrevistas, puede utilizar técnicas para identificar dicha competencia. Por ejemplo, es posible que "accidentalmente" se le caiga el lápiz y observe la reacción del solicitante. Los trabajadores potenciales que comparten la llamada al servicio al cliente y están realmente dispuestos a crear comodidad para los visitantes el 100% del tiempo prestarán atención y levantarán el lápiz.

Al planificar programas de servicio, tenga en cuenta que no debe haber discrepancias entre las condiciones para unirse al programa del cliente y las acciones de los consultores de ventas.

Lleve un registro de las palabras que usan los empleados de la tienda para transmitir información sobre los programas de lealtad. Es importante recordar que unir a un cliente a grandes ofertas y oportunidades adicionales también tiene que "vender".

Haga una lista de frases recomendadas y / o prohibidas para sus empleados. Por ejemplo, siempre recomiendo abstenerse de los módulos de voz "tarjeta de descuento", "tarjeta de descuento". Cuando el comprador escucha esas palabras, ya en el nivel subconsciente, supone que su compra será una ventaja con un descuento. Es decir, con sus comentarios descuidados, el asistente de ventas se privó a sí mismo y a su empleador de ingresos, y también provocó una objeción adicional del cliente. Exija la aplicación implícita de los siguientes módulos de voz en la comunicación con los clientes: unirse a un programa de fidelización, inclusión en un programa de fidelización, una tarjeta de nuestra tienda, una tarjeta de nuestro cliente habitual, una tarjeta de nuestro cliente querido. Siempre que sea posible, los consultores de piso de ventas deben evitar la palabra "cliente", reemplazándola con las opciones: "cliente", "invitado", "visitante" de la tienda / boutique.