Gestión de fidelización de clientes.

Lo que hay que cambiar en los programas de bonificación de la zapatería y los accesorios.

Un período de estancamiento económico ha desafiado a la mayoría de las empresas minoristas de calzado. Muchos participantes del mercado tuvieron que revisar los principios de organización de los procesos comerciales. Curiosamente, la metamorfosis más pequeña ocurrió con el servicio al cliente y los programas de fidelización. Pero el comportamiento de compra ha cambiado, y este es un llamado directo a la corrección de estos sistemas, dice Anna Bocharova, coach de negocios y consultora en desarrollo organizacional.

Hoy, más que nunca, se vuelve relevante analizar la efectividad de los programas existentes para retener y atraer clientes, así como las condiciones de estos eventos estimulantes.

La cuestión de la terminología también debe aclararse. A menudo, los gerentes de servicios de calzado refieren principalmente los programas de descuento a los programas de servicio al cliente y lealtad. Sin embargo, todavía hay un número significativo de opciones para la formación de la lealtad del cliente.

El servicio al cliente y los programas de lealtad son acciones / eventos / condiciones para organizar la presentación de los bienes / proceso de compra / comunicación con el comprador / trabajo postventa / posventa con los bienes, cuyo propósito es crear un sentido de valor / beneficio / ventaja del comprador de esta tienda minorista sobre otros similares. Adición importante:

La introducción y aplicación de condiciones para los clientes debe generar ganancias adicionales para su tienda. En otras palabras, si no gana en un servicio al cliente adicional, entonces no tiene sentido continuar con el programa.

Los objetivos comerciales clave de un programa de atención al cliente organizado de manera eficaz son :

1. Retención del comprador (manteniendo la base actual de clientes de no menos del 75%).

2. Estimular la transición de un cliente casual a la categoría de cliente regular / leal.

3. Aumento de las ventas de bienes a precio completo (para la mayoría de las tiendas de zapatos y accesorios, es seguro si al menos el 50% de la colección diverge a precio completo, sin esperar el período de venta).

4. Aumentar la conversión de la tienda.

5. Desactivación de tiendas similares (el comprador objetivo prefiere su punto de venta y su oferta de surtido).

Evitar la caída del tráfico

Veamos qué errores cometen las tiendas minoristas al desarrollar, implementar y analizar la efectividad de los programas de servicio al cliente y la lealtad.

1. Los términos y condiciones son los mismos para todos los grupos de clientes, independientemente de su historial (es decir, su clasificación dentro de un grupo específico). Por ejemplo, supongamos que vende zapatos y ofrece servicios de reparación durante dos años a partir de la fecha de compra. Este servicio está disponible para todos, ya sea que hayan gastado 15.893 rublos en zapatos o los hayan comprado por 1.640 rublos durante una oferta. Esto es incorrecto. Las opciones de servicio adicionales deben estar disponibles principalmente para aquellos que generan mayores ganancias para la tienda y, a su vez, sirven como un incentivo adicional (argumento) para elegir un modelo de mayor precio, y ciertamente a precio completo, que, como usted entiende, es lo que genera sus ganancias.

2. Un descuento en la primera compra, además de la entrega de tarjetas de fidelización durante la inauguración. Si bien muchos de los visitantes agradecerán este obsequio, nunca servirá como excusa para realizar compras adicionales. Además, existe un grupo especial de visitantes que acuden una sola vez, durante la inauguración (los llamados "innovadores"). No volverán a aparecer, ya que esta categoría de clientes tiene una lealtad mínima hacia la tienda. En otras palabras, podría haber conservado el descuento como ganancia, pero optó por compartirlo con el cliente.

3. Se satisface cualquier solicitud del cliente. En los últimos tres años, las zapaterías y tiendas de accesorios (y otras) en toda Rusia han reportado un aumento en el número de clientes que extorsionan. Los clientes amenazan con cancelar sus compras a menos que reciban descuentos adicionales, o comienzan a regatear con los vendedores, anunciando su intención de publicar información sobre el mal servicio en las redes sociales, etc. Los gerentes de las tiendas están obligados a tomar una decisión y comunicársela a su personal de ventas, como hacemos en estos casos. Recuerde los matices del comportamiento del cliente. Lo que se obtiene fácilmente nunca es valioso. Quienes ceden a la extorsión nunca ganarán respeto ni reconocimiento. Una vez que cede ante un cliente "bueno/prometedor/leal", creará un problema crónico en su tienda. Una vez que ofrece un descuento, siempre enfrentará solicitudes para continuar con la práctica y la perplejidad del cliente cuando intente negarse. Además, durante las escenas en el área de ventas, los otros clientes querrán unirse al "chantajista" ("¡Él obtuvo un descuento, ¿por qué debería pagar yo el precio completo?!").

4. Los programas se mantienen estables con el tiempo. Los clientes comienzan a notar un patrón en sus acciones (por ejemplo, alternar mercancía nueva con entregas anteriores a precio especial). Como resultado, usted pierde su principal fuente de ingresos: las compras impulsivas (no planificadas) de zapatos a precio completo. Se les da a los clientes la oportunidad de planificar sus compras. En consecuencia, la rotación disminuye y la mayor parte de las compras se producirán solo durante las rebajas. Modifique los términos del programa al menos una vez cada dos años para evitar la habituación y reducir la sensibilidad de los clientes a las condiciones de la tienda, así como para planificar sus acciones.

5. El cliente no tiene ninguna responsabilidad con la tienda. Por ejemplo, el cliente Sidorov recibió el máximo descuento posible según sus compras del año pasado. Sin embargo, durante los siguientes siete meses no realizó ninguna compra ni visitó la tienda. Muchas empresas mantienen los términos de sus programas de fidelización y cometen errores. El cliente no tiene la obligación de visitar la tienda cuando esta lo requiere. No existe ningún incentivo para hacerlo. En otras palabras, en estas condiciones, la tienda está jugando un juego unilateral con los clientes.

6. La cantidad de ingresos y las condiciones para obtenerlos de un dependiente no dependen del producto que venda al cliente ni de las condiciones de venta. Por ejemplo, a los vendedores de una tienda se les paga por pieza: el 2 % de los ingresos. Vender un bolso nuevo de cuero genuino a precio completo es muy diferente a vender un cinturón de la temporada pasada con un 70 % de descuento. En este último caso, los ingresos de la tienda son menores, y el ingreso constante del vendedor reduce aún más el ya de por sí pequeño margen de beneficio de este producto.

Evaluación de efectividad

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¿Con base en qué datos para comprender los resultados de la implementación de programas de fidelización? Los criterios principales para evaluar la efectividad de los programas de servicio al cliente y la lealtad serán los siguientes datos:

Indicadores de rendimiento promedio recomendados de los programas de servicio, sobre la base de los cuales puede comprender si los servicios del cliente están organizados correctamente:

1. La relación entre las ventas de bienes a costo total y las ventas a precios reducidos: al menos el 50% de los bienes se venden a precio completo.

2. Dinámica de las ventas: nos interesará saber si la venta de bienes a precio total está aumentando.

3. Profundidad de los descuentos: ¿con qué descuento se venden más productos? ¿Los clientes compran al comienzo de ofertas especiales (5-10% de descuento) o principalmente al final de la promoción (última oportunidad - 70% de descuento).

4. Al menos el 30% de los clientes que participan en el programa de fidelización después de unirse a él comenzaron a visitar la tienda con más frecuencia, comprar más.

5. La tasa de rotación aumentó después de la introducción del servicio al cliente.

6. En general, la rentabilidad de la tienda ha aumentado.

7. Retención de clientes: con qué frecuencia participan clientes habituales en el programa de fidelización. En otras palabras, ¿los programas de fidelización y el servicio al cliente realmente estimulan la frecuencia de las visitas a la tienda? ¿La oferta del cliente de nuestra tienda es valiosa y nos dirige al comprador? De manera óptima, si pierde no más del 10% de clientes regulares por año (aquellos clientes cuya periodicidad de visitas corresponde a los datos promedio de una tienda en particular) se consideran constantes.

8. Opiniones de los clientes: cuánto evalúan los programas actuales de los clientes. Recopile regularmente las opiniones de los clientes habituales, de manera óptima: en conversaciones personales y durante la observación durante las visitas al piso de negociación. Mostrar sincero interés en sus opiniones, capturar todas las ofertas de los compradores. Pero ... no te apresures a implementar. Entre los deseos de los clientes (incluso leales, regulares) y la forma en que se comportarán después de que usted dañe todos sus consejos, hay, en la frase popular "una gran diferencia". Muchos jefes de tiendas minoristas cumplieron con los deseos de los clientes (por ejemplo, traer un producto especial, comenzar a trabajar con una marca, pedir un modelo popular, etc.), sin embargo, al momento de presentar los resultados al cliente, hicieron un descubrimiento desagradable. El producto ya no era necesario, parecía lo contrario, en otro lugar era más barato, etc. No hace falta decir que, planeando satisfacer las necesidades del comprador, la tienda recibió una pérdida, porque ¿Alguna operación no estándar tiene un costo mayor? Además, ¿el efecto adicional de dicho servicio será la selección de recursos de la ejecución de operaciones comerciales directamente rentables?

9. El costo del programa de fidelización: óptimamente si no gasta más del 2% de los ingresos.

Para el gerente del negocio de calzado y líneas de productos relacionadas, es importante recordar siempre que la competencia de compra de los clientes aumenta de una temporada a otra. De ahí la conclusión: el programa y sus condiciones formuladas por el comprador deben ser correctas y coherentes con la ética de las relaciones comerciales. Independientemente de la elección del segmento de precios de su tienda, el cliente tiene derecho a recibir beneficios sin perjuicio de la razón y la moral.

El papel del personal en los programas de fidelización.

Por supuesto, para que las declaraciones sobre el servicio al cliente no se conviertan en una frase vacía, es necesario contratar personas para trabajar en sus tiendas. Personal de "servicio". No todos los solicitantes de empleo del puesto de vendedor-consultor también pueden ser especialistas en servicios. Los programas de fidelización no tienen sentido sin un sistema de gestión de personal, ventas y técnicas de comunicación con el cliente. Cualquiera, incluso el programa más considerado para los clientes, es fácilmente estropeado por el personal "que no es de servicio".

Ya en la etapa de selección de empleados para sus tiendas, preste atención a si el solicitante puede convertirse en un empleado verdaderamente orientado al cliente. En los temas de las entrevistas, puede utilizar técnicas para identificar dicha competencia. Por ejemplo, es posible que "accidentalmente" se le caiga el lápiz y observe la reacción del solicitante. Los trabajadores potenciales que comparten la llamada al servicio al cliente y están realmente dispuestos a crear comodidad para los visitantes el 100% del tiempo prestarán atención y levantarán el lápiz.

Al planificar programas de servicio, tenga en cuenta que no debe haber discrepancias entre las condiciones para unirse al programa del cliente y las acciones de los consultores de ventas.

Lleve un registro de las palabras que usan los empleados de la tienda para transmitir información sobre los programas de lealtad. Es importante recordar que unir a un cliente a grandes ofertas y oportunidades adicionales también tiene que "vender".

Haga una lista de frases recomendadas y / o prohibidas para sus empleados. Por ejemplo, siempre recomiendo abstenerse de los módulos de voz "tarjeta de descuento", "tarjeta de descuento". Cuando el comprador escucha esas palabras, ya en el nivel subconsciente, supone que su compra será una ventaja con un descuento. Es decir, con sus comentarios descuidados, el asistente de ventas se privó a sí mismo y a su empleador de ingresos, y también provocó una objeción adicional del cliente. Exija la aplicación implícita de los siguientes módulos de voz en la comunicación con los clientes: unirse a un programa de fidelización, inclusión en un programa de fidelización, una tarjeta de nuestra tienda, una tarjeta de nuestro cliente habitual, una tarjeta de nuestro cliente querido. Siempre que sea posible, los consultores de piso de ventas deben evitar la palabra "cliente", reemplazándola con las opciones: "cliente", "invitado", "visitante" de la tienda / boutique.